90后白领小雨周末中午约了朋友来家里吃饭，一觉醒来已经9点半，考虑到出门买菜还要换衣服，来回路上也很浪费时间，她便通过外卖平台，在家附近的超市挑了蔬菜、肉、水果、饮料……App显示，订单大约在29分钟后送达到家。

在超市，“您有一笔新的外卖订单，请及时处理”，这个原本常出现在餐饮店的系统提示音同步响起。分拣员按照商品清单一一将目标商品装袋、称重、扫描、打包，从专门通道交给取货的配送小哥。半小时后，午饭要用的食材准时到家。

像上述传统商超接入线上配送，满足消费者即时性需求的业态，就是当下正流行的即时零售。

之所以这样做，是因为传统商超原本以线下为主的经营模式正在陷入困境。近年来，除了个别特殊时期传统商超极具人气，日常逛超市的人越来越少。大型商超普遍处于增长乏力、业绩下滑严重、后劲不足的境地。在中国发展了20多年的传统零售领军者们，集体困在线下象限。

这背后，有疫情的影响、传统电商的冲击、年轻人消费习惯的改变，还有传统商超自身的局限性。不过，消费习惯有所迁移，但即时消费需求始终存在。

拥抱即时零售，将商超改造成店仓一体，正在成为商超突围的主流做法。仓储式会员店、云仓也是可能的方向之一。另外，做加法，增加服务和体验，做减法，整合物流仓配，降低成本，都是商超升级可能的解法。

未来商超，正在被重新定义。

困在线下的传统商超

传统超市和便利店，因为离消费者更近，能够满足几公里范围内消费者的即时消费需求，一度是大部分消费者采购生鲜日化用品的主要渠道。但随着电商发展、疫情影响、商超模式固化，种种原因之下，逛超市的人正在越来越少。

2021年之前，在北京的互联网从业者辛昕是逛超市重度爱好者。“我基本上每周六早上都要去一趟超市，自带帆布包，采购一周物资。”她常买的是牛肉、酸奶、螺狮粉、各类丸子，还有零食、饮料等。

逛超市的过程也非常沉浸，辛昕一边带着耳机听着歌，一边挑东西，超市的菜和肉新鲜，也相对便宜。“这是我每周必进行的一项不用花很多钱，又很快乐的活动。”

不过，去超市购物对她来说存在一个问题，经常买的东西太多拎不动，疫情反复时，出门本身也成为一项心理负担。后来，辛昕发现有很多渠道可以买到超市的品类并且能够送货上门，她便开始用美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜、多点APP等产品。现在，辛昕已经有一年多没去过超市了。

她回想最近的两次去超市的经历，都是不愉快的。去了两次家附近的超市，她都跟排队结账时插队的人吵架了，“现在互联网这么发达，我居然还要在线下结账去受这份气，我完全可以通过网购避免这种事情。”

而且，现在逛超市也很难让她有愉悦感了，超市的陈列很陈旧，都能想象到每个架子上有什么，不像线上渠道有很多没见过的新鲜品类可以尝试。

不爱去超市的年轻人，开始慢慢投奔其他替代渠道。

小雨以往在超市主要是购买纸品、清洁用品等各种日化产品，这类型需求她通过传统电商就解决了，通常是趁着大促，囤够家里半年要用的消耗品，至于蔬菜水果，大部分通过美团买菜、京东到家、盒马鲜生等来购买。

她虽然不爱逛超市了，但还是需要酸奶、牛奶、面包、水果等日常需要的即时消费品，“如果超市购物能像‘点外卖’一样，下单后30分钟就能送货上门，那我也是可以接受的。”

根据Euromonitor统计数据，2021年，中国商超市场规模已超过3万亿元，但市场整体增长乏力，2018年至2021年的复合年均增长率(CAGR)仅为2.6%，其中大卖场业态同期CAGR为-0.4%。

商超的业绩也不乐观。7月20日，中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市TOP100》显示，2021年，包括排名第二、第三的永辉超市和大润发在内，有62家企业销售额出现负增长，负增长的企业数比上年增加近一倍。

客源减少、货品流转慢、业绩屡屡下滑，商超发展显得后劲不足。

百联智库创始人庄帅解释，超市发展受限，疫情是一个原因，另外就是超市本身的原因。商超在中国发展了20多年，还是原来的店面格局、陈列，不符合年轻人的购物体验和需求，另外，商超的运营体系也过于陈旧，创新和变化太少。而现在有很多新的替代性的购物方式，包括传统电商，半小时达的前置仓业态等。

联商网高级顾问王国平指出，商超行业目前的几家头部都发展得不太好，具体原因各家不一样。

“有的盲目追概念，比如做超级物种，但并没有真正去经营供应链体系、人员、服务等，开业阶段爆红一下，很快就进入亏损状态；有的做仓储会员店，只是改一下货架，把更大包装的商品堆上去，但仓储式会员店的核心是精选商品，为消费者省时间，不少改造后的超市依然有大量的商品需要抉择；还有企业倾向于赚快钱，花费精力在地产、消费贷等领域，而不愿意渗透到商超产业端做升级。”他说。

从业者们，被倒逼着开始积极求变。

即时零售、店仓一体，商超突围新路径

商超突围的解法，是从业者趟出来的。

借助即时零售转型，似乎正在成为一种主流答案。

老牌便利店罗森2018年以来陆续入驻美团等平台，平台销售额已占到了罗森销售额的10%。而且，线上线下消费者重合比例低于10%，也就是说，线上订单大部分属于增量。本土便利店美宜佳在过去3年里，来自即时零售平台的订单量增速均超100%。佳美乐购创始人遭遇了线下超市瓶颈后，从2020年起在美团上开设了20多家新型便利店，目前即时零售订单已经超过了线下。

如今，头部商超也都齐刷刷布局线下到家业务。

今年5月开始，沃尔玛旗下的山姆会员店在上海、无锡等地开设云仓，精选复购率高的商品，线上下单，“一小时极速达”。2021年，家乐福两家仓储会员店在上海开业。永辉超市有店仓一体、会员仓储店的尝试，也有跟美团闪购、京东到家等的合作。

庄帅认为，即时零售最大的价值就是便利，半小时内送货上门，满足即时需求，另外，因为跟线下店连接，即时零售的信任度比较高，用户退换货也会更加方便。

近年来，新开的店有的已经把即时零售的配送问题考虑进去了，专门做出一条骑手通道，骑手可以直接从窗口拿货再骑出去。

还有从业者，开创出了仓库+社群的新模式。

2021年中，一鸣在北京朝阳区开了一个800平米左右的超市，房租4.5元/平米，加上货架、冷柜和第一批上的货，总计投入约94万元。

超市面积大、成本高，商品没有价格优势，蔬果类产品越是没人买，周转越慢，东西越不新鲜，不新鲜更没有人来买，如此恶性循坏，半年后，一鸣关掉了超市，亏了70多万元。

关店后她还有六七个微信群，一鸣就开始经营社群，在小区周围设了一个100平米左右的仓库，通过社群宣传新鲜的蔬菜、水果和日用品，有人订购就给配送上门。“我们的东西价格比周围商超便宜10%-20%，新鲜，还能送货上门。服务的是周围五六百米范围内的人群，如果有距离较远的企业订单，我们通过即时配送平台来送。”一鸣告诉深燃。

实践成功后，一鸣又开始往北京的其他地区拓展，目前她已经在北京多个区建了五个仓库，“我们找对应小区的宝妈或者活跃人员来担任兼职销售，分拣、配送由我们的员工来做。一个仓库配四个分拣配送员工，还有一两个人做社群运营。”据一鸣透露，朝阳区百子湾社群8月份的营收有17万，净利润在1-2万元。

如今，到家业务几乎成了所有传统商超的“第二增长曲线”。引入即时零售，升级成店仓一体，或是做成仓储式会员店、云仓等，还有的“大船掉头”，缩小门店规模，或是用仓库+社群也能玩出新花样。

有人选择自主配送，更多商超选择入驻美团等平台来发展即时零售。从餐饮外卖延展而来的美团闪购，已经有了充分的实践，在技术层面和对本地商家的服务能力方面都得到了市场验证。赛道平移到商超行业，大中型商超、便利店、杂货店，都能通过即时零售平台受益。

数据显示，2022年1-7月，美团平台上的品牌超市便利店线上订单同比增长39%，相关商户数同比增长20%。

30分钟送达的即时零售，是传统零售商超在便利能力上的进一步延展和提升。借此，用户高效便捷地得到了需要的商品，商超不仅从辐射500-1000米的固定点位，扩大到3-5公里范围内，还能获得线上的增量客户。既扩大了触角，提升了周转效率和店面价值，也更能精准满足消费者对于商超的需求。

重新定义商超

作为消费者，辛昕希望未来的线下超市扁平化一点，入口和出口不要再那么复杂，“去超市购物我还是会和线上比价，线下比线上至少不能贵太多，另外，超市做即时零售，如果配送费合理，我是可以接受的。”

用户接受，从业者积极投身，商超行业的未来依然有很大空间。

王国平指出，商超突围有三大方向：第一个是走效率路线。具体包含即时零售、店仓一体的模式，还有仓储式会员店。即时零售在配送的时间上有了很大的提升，像Costco、山姆这一类型仓储式会员店的做法是精选商品，让消费者提升采购效率。

第二大方向是在原有商超基础上增加服务和体验。“比如早期的超级物种，现在很多改造出来的网红菜市场，商超+美食广场，还有的商超跟一些商业街、文旅项目结合，把目的性消费改成浏览式消费，但目前的难题在于成本控制。”

另外一个方向是降低成本。他提到，商超门店的成本已经很难降下来了，现在整个商场零售行业成本最高的其实在物流仓储端，产地端、运输端、仓配，每改造一个小的细节都可以降低成本，比如在具体的城市建仓，或蔬果和日用快消品共仓共配，借此来提高商超行业的毛利率。 

商超行业上半场，讲的是大而全、自助式选购的故事，到如今，用户习惯和行业的换挡，倒逼着商超开始变革。

从美团平台的数据来看，传统零售商超正在抓住即时零售机遇加速复苏，而从全球范围对比来看，立足更快服务本地消费者的中国零售商超行业，也正在迎来反弹。

未来，随着超市越开越多，单个商超的客户一定会越来越少，从业者能做的就是抓住想要的客户群体。以前行业是做全客群，大众式的采购和铺货，未来更适合专攻一个方向，做深、做透，抓好自己三公里范围内的人群。

王国平举例，比如超市是选择把进货价3块钱的普通葡萄卖到9块钱，还是把20块的货卖到50块，取决于自己的客群。抓住自己的客群特征，既能节约消费者时间，也能够形成粘性。

另外他提到，目前整个超市行业处于比较原始的管理状态，早期的超市有店有仓库，又在楼上办公，现在不少企业建立了运营中心总部，企业制度开始改变，行业可能会有管理改革带来的制度红利。

超市老板一鸣未来打算走会员制，用户可以充值，之后就能获得一定的折扣，这样也能让用户粘性更高。“下一步我还想做智能货柜，能够让大家24小时都能够去买和取东西。”

在多位业内人士看来，未来，大型超市还会存在，但数量会减少，品类齐全的中小型超市会越来越多。另外，更适合年轻人的结合即时零售的店仓一体模式，发展空间会更大。

“零售行业通常都是拉到十年的周期去看，未来就看什么样的模式能活下来。现在比较明确的是美团闪购已经有了很大规模，飞轮已经转起来了，未来在马太效应下，它可以带动很多线下的商超、便利店做新的变革和提升。”庄帅说。

王国平判断，目前头部商超下行，流失出来的人员会跟新的模式结合，几年之后可能会看到新的超市排名。

随着即时消费范围进一步扩大，各种业态的百花齐放将成为常态。商超，可以开在繁华的商圈，也可以在立足社区的街边，甚至可以跳出实体店线下展示商品的思路，将货架完全“摆进消费者的手机”。

对未来的商超来说，已经没有人讨论做不做线上的话题，利用好全场景全渠道，在选品、体验、便利性等角度满足好消费者需求，才是玩家们要面对的关键考验。