门店数在疫情后呈5倍速增长，这个龙虾饭头部品牌是咋做到的？

温馨提示：本文约5274字，烧脑时间18分钟，筷玩思维记者陈富贵写于济南。

从实际发展情况来看，小龙虾这个品类近些年的处境可谓动荡起伏，以企查查数据为例，2010年小龙虾类注册企业年增仅百来家，到了2015年，小龙虾类企业的年增却达到了千余家的量级，从5年间企业10倍的发展增速，我们不难预见小龙虾品类即将从萌芽期、发展期进入到新的爆发期，果不其然，2015年之后，小龙虾消费成了夜宵档口最靓的仔。

不过通常大热之后必有大变革，如果没有变革，大红之后便是发展的急刹车。

从2019年过后，不少小龙虾专门店“日薄西山”，与此同时，小龙虾零售以及小龙虾餐饮产品(比如小龙虾水饺等)却在各大渠道遍地开花，从体量来看，可以说小龙虾品类其实并没有褪去红妆，它只是从“聚是一团火”进化为“散是满天星”的更高层级，在这场小龙虾品类的大变革背后，2019年12月之后疫情的到来更是给整个餐饮和零售的从业者带来了最为残酷的难关。

在上述背景之下，我们关注到了小龙虾品类的另一玩家——海盗虾饭，该品牌于2015年进入餐饮业，它没有从当时最为常见的小龙虾专门店入场，而是将其快餐化，把小龙虾从夜宵爆品变成了一日三餐的日常，或许谁也没有预料到，仅仅是这一个动作，小龙虾饭就从小龙虾品类分流出去，它不仅平滑地度过了小龙虾专门店的发展危机，其品牌总门店数更是在疫情洗礼后还增长了5倍之多，且大多门店在疫情背景下也实现了盈利。

海盗虾饭是否早有预料到小龙虾品类的发展变革路径？看似简单的一日三餐化背后又有哪些系统化思考？又为什么小龙虾饭这个品类除了海盗虾饭之外却鲜有大品牌？小龙虾品类真的遇到发展危机了吗？

对此，筷玩思维(www.kwthink.cn)深度采访了海盗虾饭的创始人刘庆刚，以试图揭开以上问题的答案。

疫情后逆势增长，海盗虾饭是如何做到的？

从发展路线来看，海盗虾饭不仅挣脱了小龙虾餐饮专门店的“下滑陷阱”，更在疫情前后将门店数从30+增长到了160+，且大多门店还是盈利的，单店最高营收也高达百万量级，可以说海盗虾饭的逆势增长为餐饮行业及小龙虾品类近些年的悲观环境添加了极为明亮的一笔。

1)、制胜绝招：先人一步+迅速反应

在2017-2019年，虽然外卖早已深入餐饮业，但在小龙虾品类，基于社交基因的限制，当时小龙虾门店的大部分收入基本还是来源于堂食，即使在2022年，我们也看到一些小龙虾门店依然没有做外卖，海盗虾饭则不同，它从2015年创立之初就坚持外卖、堂食双渠道驱动，2019年还自主研发了中台系统。

由于在经营上先人一步，即使疫情导致堂食遇到阻碍，但海盗虾饭的外卖客群却很自然就顺延了过去的外卖消费习惯，品牌根本就不需要再做相应的市场教育。

针对疫情后的客群消费需求，海盗虾饭迅速开发了外卖团餐小程序，再加上私域粉丝群和定期举办的龙虾节、线下粉丝试吃会、手剥小龙虾返现等活动，海盗虾饭在个人外卖和堂食的基础上收获了更为亲密的主客关系，这对于品牌口碑、客户转介绍、消费热度等均有一定的正向赋能。

2)、理清产品目的和品牌发展重心

在产品的格调上，海盗虾饭从早期就想把小龙虾往米饭快餐这个更为广阔的大赛道上引导，毕竟小龙虾再红再火，人们也很难做到天天吃小龙虾，但作为米饭快餐，天天吃就是大多数人的日常了。

如何实现日常化？海盗虾饭同样两条腿走路，一边是把小龙虾饭这个单品打透，提供多个小龙虾米饭和拌面的不同味型(招牌/麻辣/蒜香/咖喱)，另一边则是推出数款中餐知名爆品(比如大盘鸡、红烧牛腩、经典卤肉、超级肥牛、麻婆豆腐、狮子头等)。这一来，海盗虾饭不仅可以吸引到小龙虾爱好者和小龙虾尝鲜派，就算是不吃或者很少吃小龙虾的寻常快餐客也可以进店消费。

在产品的优化结构上，海盗虾饭对决定核心产品味道的酱料进行以季度为周期的优化，包括最为核心的虾仁同样进行周期标准更新。再加上一些新品的定期推送，这使得消费者总是可以在海盗虾饭找到更优的消费体验。

在采访中，刘庆刚指出，产品结构优化的目的不是为了立一个更高的标准，更不是为了让品牌有新的话题，产品是为顾客服务的，产品的一切系统化行为自然也是为了顾客有更优质的体验，产品不是目的，品牌也不是目的，我们要将目光聚焦在消费者身上。

对于加盟商也是如此，刘庆刚表示，海盗虾饭有直营店和加盟店，我们对直营店并不公平，因为我们把更高的权重和关注给了加盟店，无论是千店品牌还是万店品牌，加盟店永远是大头，加盟店和消费者才是品牌总部最应该关注和赋能的核心对象。

从小龙虾到小龙虾饭，海盗虾饭是如何走出一条新路的？

具体通过海盗虾饭的案例，我们还能看到一个“短平快”的网红品类是如何挣脱原有束缚走向更大空间的。

1)、在大品类爆火时，先人一步看到发展危机并解决品类发展问题

在2017年之前，小龙虾专门店的热度几乎超越了火锅和烧烤，可以说那时候的小龙虾就是夜市最闪亮的星。而在当时的小龙虾消费，大多门店还是以整虾、单品为主，整虾必须戴手套现剥，顾客一餐消费下来不仅没法玩手机，还会弄得手油腻腻的，重要的是，这一举动拉低了翻台率，也给消费者造成了效率阻碍。

在单品的角度，顾客到店一般会点上N份小龙虾，再整几瓶啤酒就完成了消费，如此单调的菜单，实在不利于短期多次消费。

PS：本处的单品不是指只有一道产品，而是指大菜，虽然小龙虾门店有不少其它牛蛙、小炒、干锅之类的菜品，但小龙虾门店还是以小龙虾为大菜、主菜。一个人没法吃，群体点几份小龙虾后也点不了多少其它菜品，无非加一些小吃而已。这一情况在当下不少小龙虾门店依然存在。

可以看到，小龙虾赛道火爆的背后却是有着单品、低效、操作复杂、小众、低频的发展劣势，对于商家来说，小龙虾产品的劣势还有处理极其麻烦、难以标准化、单店受限于供应链等隐藏危机，看到这些问题后，海盗虾饭一进场就对小龙虾品类进行了大改革，将之从网红赛道调整到了更大、更广阔的快餐赛道。

当行业几乎都在提供整虾消费的时候，海盗虾饭就开始通过优化供应链和改变经营逻辑推出了小龙虾饭，寻常吃一顿小龙虾人均需要100元以上，到了海盗虾饭门店不仅几十块解决，还节约了消费者的用餐时间，同时更提高了门店翻台率。

2)、小龙虾饭其实是一个高门槛品类，唯有专注长期投入才能有未来

快餐化之后，小龙虾品类的单品、低效、操作复杂、小众、低频等隐藏问题，几乎都被解决掉了，由于出色的供应链逻辑，海盗虾饭的门店还可以省去小龙虾大厨和小龙虾加工人员，这极大方便了门店的经营。

这一来，小龙虾就从一个“网红玩家”成长为极有韧性的大众化品类，而快餐化的另一个重大意义在于，小龙虾饭可以跨越小龙虾单品店现今还有的淡旺季限制，小龙虾消费就此四季皆宜。

但问题是，小龙虾饭除了海盗虾饭之外好像鲜有大品牌，而据我们筷玩思维此前了解，很多平台在2017年左右也很看好小龙虾饭，一些平台确实在小龙虾饭这个品类投入了不少资源创立品牌，然而最终也不过一江东流水。

刘庆刚在采访中指出，小龙虾其实是一个高门槛品类，而且小龙虾饭的供应链比单品小龙虾更长、更复杂，确实是要专注投入才能在小龙虾饭这个赛道获得相应的收获。

3)、零售和餐饮是不同的逻辑，零售为餐饮提供消费赋能

很多从业者看到小龙虾单品店的趋势日渐下滑，他们就简单地认为小龙虾品类不行了，这是一个极大的偏见。从行业发展情况来看，小龙虾养殖端的产量是持续上升的，特别是小龙虾零售，这个赛道在近些年可以说是一日千里，很多小龙虾还没长好就已经被工厂预定了。

不过也不要过于担忧小龙虾零售对小龙虾餐饮的侵略，我们看到一个互动的画面，零售的场景比餐饮更深入生活，零售化打开了小龙虾的亲民属性，某种意义上，小龙虾零售也在为餐饮赋能，因为零售和餐饮的逻辑不同且相互无法替代，被小龙虾零售产品吸引的人，他们大概率也会走入小龙虾门店，在吃饭的时候，小龙虾饭或许是零售人群的首选，因为两者都很便捷。

刘庆刚还表示，海盗虾饭的主要客群除了小龙虾爱好者，大部分客群还与麦当劳等快餐品牌的客群有一定的重合，也就是说，除了小龙虾爱好者，品质快餐爱好者才是海盗虾饭的大核心客群。

4)、“品质”是海盗虾饭发展的关键词

在品质这件事儿上，很多人或许会认为品质就是高成本，但问题是，难道更贵的食材就更有品质感吗？并非如此，品质的核心除了食材的等级，更多的还有对食材和餐饮的敬畏。我们看到海盗虾饭近期的一个小玩法：为爱剥虾(消费者可以在门店体验自己剥虾，为同伴剥虾的感受，也可以让门店剥虾师帮忙剥虾)。

在外界看来，餐饮是很讲究翻台率的，特别是对于快餐品类，但刘庆刚有不同的看法，他指出，剥虾这个行为我们要深入来看，这个动作其实是有教育意义的，在顾客端，此举可以为顾客带来更多感情互动，在门店端，这可以让员工看到全虾到虾肉是如何呈现的，只有自己亲自动手去做了，再加入一些感情和喜爱，人们才会真正对一个事情有敬畏之心。

PS：或许有人会认为这和寻常龙虾店的剥虾有何不同，其实是有差异的，寻常龙虾店是必须要剥，海盗虾饭门店是可以让顾客自己选择剥还是不剥(有不需要剥的产品，还可以让员工帮忙剥)，剥100只虾是劳动，剥20只虾就是体验了。给消费者自由和体验，还给予一定的奖励(返现)，结果自然是不同的。

为什么剥虾这个行为和品质有关系？其实不难理解，只有实在的好食材，品牌方才敢将前后端的过程秀出来，顾客对这碗龙虾饭有体验，员工也对这碗龙虾饭有感受，这才是品质体验的更高层级。

而这种品质体验逻辑，不仅存于门店和顾客，海盗虾饭品牌方也致力于让加盟商感受得到。

为什么要把更高的权重给到加盟店而不是直营店？

刘庆刚告诉筷玩思维，其实我们并没有做到加盟店和直营店的一视同仁，一定程度上，我们甚至对直营店是不公平的，品牌内部会更重视加盟商一些，比如过去加盟商和直营店开店时，同时看好同一个优质的位置，但最终我们还是决定将更好的位置给到加盟商，包括其它的资源等，品牌总部还是更看重加盟商一些。

或许海盗虾饭明白，直营店员工可以事事以企业指令为主、存在等级关系，但加盟商是一个独立的创业者，他们和品牌总部其实是对等的。

一定程度来看，加盟商的权重其实比总部更高，比如我们去看一些千店品牌或者万店品牌，加盟商的量级是最大的，而且加盟商是投钱投人、出钱出力的，那么品牌方把更高的权重给加盟商，让加盟商发展起来，这其实是很聪明的做法。

海盗虾饭认为，光给更高的权重只是基础，品牌方还得让加盟商强壮起来。具体看来，在组织的角度，海盗虾饭不仅借鉴了成熟大品牌的组织思维，更有自己的一套成熟打法，比如师徒制可以给门店培养管理级储备人才，赛马制则是将直营店和加盟店放在同一个系统，以内部良性竞争给门店管理者提供更高的激励和赋能。

在经营及组织发展的角度，海盗虾饭同样讲究品质，比如总部会给店长做评级，只有达到一定级别的店长才能带徒弟，包括加盟商也是一样，好的加盟商才会让他们去裂变开多店。

在更高层级，海盗虾饭很早就开始使用自己研发的SaaS系统，这个系统融入了品牌过往的成功经验，还有关于门店经营的思考，借此可以通过数据、通过系统去持续修正、指导门店的经营流程，包括数字化管理运营也在此深度植入。

刘庆刚指出，海盗虾饭目前正从百家门店的量级往上发展，现今已经进入了国内20多个城市，未来三到五年可以完成全国化发展、达到千家门店的量级。

在支持系统上，海盗虾饭于2019年自主开发了中台管理系统“海盗云”，疫情后还在青岛开设了新的食品工厂，并成立了自己的品牌研究院。可以说，在组织赋能和供应链的布局上，对于未来的千店计划，海盗虾饭确实已做好了准备。

结语

从海盗虾饭的路线来看，品牌于2015年进入行业，到了2019年也才开了30多家门店。在前期，海盗虾饭更看重的是质量而非数量，品牌方倾向于求稳而非求快，直到2019年，品牌方研发的中台系统初步成型，海盗虾饭才走出了新的发展步伐，即使遇到了疫情，但海盗虾饭的门店数却实现了5倍的增长。这背后不仅有敢于面对逆境的勇气，更有能在疫情后迅速调整状态并稳步盈利的实力。

对于未来的千店发展，海盗虾饭指出，小龙虾行业整体的前景较为光明，从数据来看，2019年中国小龙虾产业总产值已达4110亿元，同比增长19.28%，作为小龙虾饭头部品牌，即使在疫情初发的2020年，海盗虾饭的虾仁消耗量就达到了400吨的量级。而在供应链的壁垒上，海盗虾饭有自己的专业技术，可以锁鲜让小龙虾到店依然Q弹鲜甜。

从发展的角度，海盗虾饭有了在疫情期间持续盈利的底气，对于新城市的开发，还是非常有竞争力的。“品质化发展/稳健发展”已经印入了品牌的文化内核。未来三到五年，关于海盗虾饭百城千店的速度，让我们拭目以待！

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