视频消费多元化，长视频平台与用户关系迈入递进期

视频消费多元化，长视频平台与用户关系迈入递进期

短视频媒介的兴起对长视频的发展造成了一定冲击，但随着长视频平台的不断摸索，行业的发展也在稳步前进，与此同时，长视频平台和用户之间的关系也在被重新定义。本篇文章里，作者就当前呈现的现象进行了解读，一起来看一下。

一个值得注意的现象是，在社交话题场中，长视频用户正给予平台更多正向反馈。

近期优酷宣布了《冰雨火》和《沉香如屑·沉香重华》的收官礼直播时间。其中开播后牢牢占据各大热度榜的《沉香》系列，剧迷们就点映礼形式的讨论并不多，排名靠前的反而是直播阵容、遗憾开学之后只能看回放等讨论，还有的直接晒出购买记录喊“搞快点”。

或许这可以视之为用户情绪变化的一个表现。此前，腾讯视频的《梦华录》《星汉灿烂》和芒果TV的《少年派2》等热播剧先后以大结局点映礼的形式收官，而这种形式也越来越多的被用户所接受。

进一步看，长视频用户对平台的观感也在发生变化。

比如今年4月，优酷因为《与君初相识》系列和《我叫赵甲第》《重生之门》等剧连续出圈还登上了热搜。观众对于好内容的感知越来越强烈，也会更客观地看待平台的一些成绩。

在较长一段时间里，长视频平台在舆论场上面对的强对立情绪，在整个互联网空间都算比较突出。伴随着近两年市场的急速变化和长视频平台普遍的调整动作，用户目前表现出的认同，可以理解为在新的市场环境下，双方关系正在重新梳理并进入新的阶段。

一、理性化时代，用户懂行业也懂自己

这两年犀牛君有一个明显的感觉是，很多原先只有行业内会关注的话题，先后登上热搜榜成为全民话题。《中国青年报》的调查数据#超6成受访者觉得国产剧品质提升了#，盘点剧集市场的#八月热播剧像满汉全席#，都能在社交平台获得数亿阅读量。

这可以认为是越来越成熟的市场，带动了观众深化行业认知。而这种深化有着多方面的影响因素。

首先就是长视频内容的升级。

应该认为近年来长视频内容确实在进入一个上升期。相较于以往剧集质量良莠不一等情况，今年暑期档剧集可谓整体爆发，《梦华录》《沉香如屑》《星汉灿烂》《苍兰诀》《少年派2》《冰雨火》相继出圈，爆款频率和口碑表现都远超以往。

这其实纾解了长期以来造成用户情绪的主要问题，即付费之后平台难以保持优质内容的持续输出。各平台从2018年开始联合行业公司发布了多封倡议书，打击天价片酬等行业不正之风，优酷等平台还提出了内容理念如“三要三不要”，现在可以说是初见成效。

其次是长视频用户的认知变化。

随着消费意识的提升，越来越多的声音开始认同内容付费是一种正常的商业行为，并认识到观看盗版是不正当行为；同时对于一些需要付费的增值服务，用户也有了更客观的认识。为好内容付费，成为许多用户的共识。

一些大众媒体成为这种认知的出口。今年5月人民论坛网发布文章《不宜盲目反对“内容付费”》，认为“好友助力提前看”等文化新消费模式，表现出了大众的客观需求；此前《人民日报》也对《沉香如屑•沉香重华》、《冰雨火》大结局收官礼给出较正面的评价，以“探索个性化视听服务”为题，认同活动是为了“满足用户需求”。

同时，用户的个体需求也更加多元、细分。这种变化是建立在前两者之上的。

好内容让用户愿意“真情实感”并付费，而消费意识的提升则让不同圈层的受众，都希望发出自己的声音。

除了最常见的“加更”解锁更多情节直至大结局，用户也会希望有更多互动形式，包括在弹幕上表达观点并在讨论中收获同好、以直播方式与主创们进行面对面的线上线下交流、购买周边应援或剧集人物的潮流手办等。平台对此也都有反应。

今年以来各平台都在探索“加更”模式，从优酷尝试《我叫赵甲第》的“好友助力提前看”，到点映礼直播，是基于这些口碑热度出圈剧存在较大的“加更”声量。或许一些仅仅随便看看的用户不太在意平台这些动作，但那些每天蹲守更新“抢沙发”的深度用户是有需求的。

《梦华录》官宣点映礼24小时后预约近百万的表现和直播时带动的热度，印证了深度用户的热情；而从《梦华录》到《沉香》《冰雨火》，越是好剧核心受众的体量越大，对深层次互动和沉浸式体验的需求也就越强。

根据今年8月《中国消费者报》的《2022长视频平台用户满意度报告》，有72.04%的用户能接受“付费直播大结局”的模式，且有59.14%的用户希望平台能够分层级付费；此外59.14%的用户希望可以分层级付费，但要提前告知用户规则。另据中国标准化协会安全健康消费工作委员会的调查，大部分受访者接受有偿的视频服务。

这是市场逐渐走向成熟、用户逐渐理性化的表现。需求侧的变化，正在成为行业的一股推动力。

在这种情绪下，用户与平台正在形成一种更加紧密的关系，对平台内容和服务能力的要求提升，形成更加稳定的相互需要。而对于平台及供给侧来说，能否把握这种变化实现内容和服务的进一步优化，是挑战更是机遇。

二、新型关系下，长视频平台的新“服务礼仪”

与用户趋势相同，长视频平台也正在进入更加理性的发展阶段。相信内容为王、推动内容升级，是从平台立足点出发的理性选择；洞察用户需求并提供相应的服务，如今也是各平台需要掌握的必修课。

这种服务上的探索，可以归纳为平台在新型关系下的新“服务礼仪”。

可以提炼出三个关键词。第一个关键词是“节点”，围绕着单部剧集播出的整个周期形成完整的规范动作。最基础的动作包括开播时推出“追剧日历”、播中安排主创直播、播后为用户需求度高的剧集安排点映礼等。

看起来是常见操作，但当用户对这套操作流程有了认知，他们会反过来为真正感兴趣的内容催促平台。此前《冰雨火》空降时，社交平台上除了表达期待，很普遍的声音是“今天追剧日历能出来吗？”，对热度较高的剧集，敦促平台安排主演们参与直播也是常态，反过来推动平台动作规范化、系统化。

第二个关键词是“场景”，在用户观看该剧的过程中提供全方位套餐，打造立体的观剧场景。在剧集选集栏附带花絮、人物cut早已是标配；为会员用户匹配弹幕头像挂件和特殊效果，也是弹幕区的常见玩法；此外，讨论区和官方周边售卖，也已经在各平台融入页面设计。

以《冰雨火》为例，进入播放页面后会看到“视频”、“讨论”和“官方周边”并列为可以滑动切换的三个选项，在讨论区随意点击他人的“贴纸”道具，即可选择喜欢的影视内容贴纸；滑入“官方周边”则可以看到品牌的联名款产品，也会看到官方正版周边店的入口。

上述两个关键词，其实就是从时间和空间两个维度，为用户打造了观剧的站内外沉浸式氛围，满足他们互动与寻求认同的场景需求，并提供更加便捷、多元的服务内容。

而除了比较深度的用户，其他用户可能对服务的需求相对基础。这也就是第三个关键词“定制”，平台会根据不同用户的需求提供多种程度的服务，将选择权交给观众，为不同需求的用户匹配不同入口。

这也是大结局收官礼模式的常见操作，不但满足了剧迷们沉浸式观剧、好好告别的需求，平台也会结合观看券、会员卡和限定周边等不同权益和福利，提供不同档位的观看礼包。

以《沉香如屑·沉香重华》为例，此次收官礼推出了多达五款礼包，除了18元的VIP专项礼包，包含直播券和54-59集的观看券，非会员用户还可选择“香”识、“香”知、“香”思和“香”守等四款全员可享礼包，其中“香”知、“香”思两款礼包还包括颜淡和唐周的Q版手办；此外，会员也可通过抽奖获得礼包和Q版手办。

在节点与场景之外，“定制”为这种服务增添了更多弹性，而这几次大结局收官礼也成为面向消费新时代，平台加强服务能力尝试的有效案例。

而从更长远的角度看，随着长视频行业与市场进一步走向理性，在内容与服务上实现共洽，推动双方更平等、平和的对话，也会继续加强彼此的需求和粘性。如果能抓住机会，当下的新型关系或许是行业进入下一个增长期的钥匙。