5个过目难忘的好案例，数英「项目精榜」8月第三期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

从本土优秀案例到海外优秀项目，从对消费者情绪的细微洞察到立足品牌基因的TVC，从一句话、一种形式、一个画面的创新出发，广告业每一天都有新事物在产生。过去的一周，“逆风”有了新的解读，一张外卖小票被发掘出隐藏功能，泡泡玛特的童话王国有了新的成员，一只猫也有了自己独特的爱情故事......在创意的世界，一切皆有可能。

以下是我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出的5个优秀的广告案例，并附上多维度点评，一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序

1、日本高中创意招生海报：逆风是什么意思？

品牌主：日本鹿儿岛奄美高中

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推荐理由：

正经中带着搞笑，幽默中带着深沉。当你被一件作品吸引、却很难用单一的形容词去描述感受时，要担心了，因为这可能是一件难得的佳作。

一改传统招生广告的既定调调，用“逆风”象征小环境和大环境中的各种不确定与挑战，一群稚气未脱的学生迎着风、盯着镜头，只一张张人像，据此能写出的文字、能表达的感受却很长。整体观感有海边的清新气味，再来几个乱入的毛绒玩具，给略显沉重的主题添一份温馨。很耐品、很好评的视觉小文。

精彩点评：

Christy Yen，创意总监@Digital Luxury Group：

双关，很考验创意品味——巧妙的双关，让人嘴角上扬；尴尬的双关，让人脚趾抠出城堡。而这创意明显是前者，让人会心一笑：搭配颠覆传统学生照的反差张力，高段位幽默，让人轻易买单学校卖点。

于洁，编剧：

海报有趣地展示了风中凌乱和淡定自持两种冲突风格，颇有点苏轼《定风波》“莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行”的味道，毛绒玩具甚至拿着一本正儿八经的公共教材，对比的形式之下，是设计者透露出来的淡定的应对生活的态度。

雷鸣，CEO@爱梦科技&爱梦影业：

日本设计与创意行业在亚洲一直都有自己非常强烈的特征，可以很好将严谨的态度和天马行空的创意恰当融合。这部作品中这些得到了完美体现：用一本正经的表情，演绎无厘头的行为，尤其是毛茸茸的班主任加入，实为点睛之笔，很好体现了日本创意设计风格一惯的精髓。整部作品辨识度非常强，想必主动传播性也会不错。毕竟，有谁不羡慕能拥有这样充满创意、每次回看都能会心一笑的毕业照呢？

2、饿了么：用“小票”创意，掀起一轮浪漫社交流行

品牌主：饿了么
代理商：NPLUS Digital

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推荐理由：

饿了么深度挖掘小票的更多功能，小票备注从以往以实际需求为核心的“硬需求”表达，向可以融合情感表达的“软需求”演变。项目通过呈现情侣日常互动、职场相处、露营趣玩等6个场景，体现了饿了么小票除了平时的订单备注功能，还起到社交媒介的作用。即便身处异地，人们也能通过一张小票传递情感、表达情绪。区别于互联网社交媒体交互，饿了么小票通常与实际的物品绑定，关怀不仅仅停留在语言，还化作了实际行动，趣味、温馨又有爱。

精彩点评：

Pink，品牌经理：

用小票留言，在消费者群体早就不是新鲜事，更多地是发挥消费者和商家、外卖小哥之间信息传递功能，饿了么把单一的媒体介质整出花活儿，给消费者带来一些异想天开的启发，也让小票成为帮助自己实现目的小工具，其实是为品牌发掘了新价值。

但实际生活中有多少人，会有看小票的习惯呢？  反正我是没有，小票都是随手扔。

退堂鼓大师，文案

小票备注大家并不陌生，但小票留言、发挥情感表达和社交的功能还是比较新鲜，属于旧材料的新运用。站在消费者的角度，平时的外卖小票可能很容易被忽视，但如项目中联名活动那样对小票做些变动，一方面会吸引消费者注意力，一方面品牌理念也得到传递：“小票不只是一张信息标签，也可以是一个很好的传话者。”小票上的温情其实也是品牌温度的体现。

Young，资深品牌策划：

借助小票进行创意延展这个方式挺不错的，只是6个视频场景相对平淡，如果能多添加一点生活气息会更出彩，毕竟饿了么作为外卖平台，烟火气更能打动人。此外，借助小票进行的各种联名活动和线下展，个人觉得比6条视频有意思，联名是沟通各品牌的一个好方式，线下活动则给消费者营造更强的参与感，让人印象深刻。如果可以挖掘出小票更加实用的功能就更好了。

3、泡泡玛特品牌TVC：致奇奇怪怪的我们

品牌主：POP MART 泡泡玛特
代理商：SOULO 上海

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推荐理由：

借戈夫曼的拟剧理论：“把社会中的人看作是舞台上表演的演员，利用各种道具（即符号），预先设计或者展示自己的形象来进行表演，并努力获取好的效果。”大多数人们会选择一个更易于大众接受的角色来扮演“自己”，而心里那个“奇奇怪怪的自己”会逐渐地藏在内心的缝隙。恰好虚拟形象大量的出现弥补这份空缺，整个TVC也在着重强调这个概念。更值得一提的是，泡泡玛特从众多IP选择丧丧脸的小野绝对是片子的灵魂所在，无论小野是什么外在形象，当你直视他的眼睛时好像在说 “没错，我就是那个怪小孩！”。

精彩点评：

谢安，导演：

这支TVC看似结构逻辑很简单，却很好的把玩家与玩具的关系表达到位，用现实版的小野和玩具版的小野进行时空对话，通过时空对话把人物的情绪、成长的历程用时空动漫的形式表达出来，这种表现方式又很好的把品牌理念融入其中，通过这种形式告诉了观众，泡泡玛特不仅仅是一款玩具，它融合了每一个受众的情绪和想象力，每一个人都有另一个自己，有自己的独特性，有时这些独特性往往被隐藏在内心，而通过泡泡玛特就能找回发现自己的特别，也正如它的主题所描述的那样，“你的小小特别，终将闪闪发光”，这个世界的怪小孩不是孤军奋战，小野在另一个时空里陪伴你成长。

Nero，高级策划经理：

创意的最终目的是解决生意问题。从生意背景来看：泡泡玛特历经几年的高速狂奔，在今年上半年的疫情影响下，大量线下门店关停、增速大幅下滑。不难猜测品牌方做这个项目是希望通过电商端的发力，提升产品线上销量。内容本身是ok 的，能触达和打动一部分年轻人，但个人感觉这支片子更像是一支品牌片，电商带货的功能性不足或这里没有被呈现出来，没看出来是如何回应商业需求的。

kakapark，策划经理：

人群洞察点找得不错，我本身也是泡泡玛特爱好者，泡泡玛特的存在对我来说更多就像这个世界上的另一个自己，存放着自己另一面的可爱与奇怪。TVC主张的“玩点特别的”就比较直白地切入了品牌及产品本身想要去为消费者诠释自我与独特性的态度。
TVC故事比较常规，以一个小孩最终成为一个画家作为故事主线，个人觉得比较限定了“特别”，把“特别”做小了一点，是否可以考虑去展现更多群体的“特别”与独特性态度？还有比较多点评提到的文案，比较文艺但是感觉缺少一点力量感。

4、局部气候公益海报：校园暴力远比我们想象的更痛

品牌主：局部气候 北京

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推荐理由：

其实，大多时候的校园暴力在于部分人忽视了自己的所作所为已经伤害到他人；有些人则是不确定是不是自身的问题从而引起他人厌恶。所以这时候科普显的尤为重要，如果施暴者意识到错误或许会幡然醒悟，承受者也不会因为自我否定而遭受心灵折磨。局部的科普极其全面，足够让大多数“病患”对号入座，这样看似微小的力量可能正在拯救许多生命。

精彩点评：

谢安，导演：

校园暴力问题在我们身边一直存在，校园暴力事件也一直在发生，以前“校园暴力”这个词很少出现在大众的视野里，在最近几年网络上才频频出现相关的信息。相信很多人都没有把欺负同学视为校园暴力，甚至不会把起外号、孤立、排挤、散布谣言等也视为校园暴力。局部气候关于校园暴力公益海报的设计，很形象很具体的给我们作了一次“谱法”，海报内容简单明了，哪些行为属于校园暴力，校园暴力形成的原因，校园暴力所要承担的法律责任，以及面对校园暴力被欺凌者如何防护和求助方式等很具体的展示了出来，像这样的公益海报应该广泛的张贴在校园里，让学生对校园暴力产生认知和防护。

Nero，高级策划经理：

媒体需要承担一定的社会责任，传统媒体是这样，新媒体也一样。可以看到局部气候在常规内容、商单软广之外也在主动地创作公益性质的内容。

公益内容重要的衡量标准在于其「传播性」和「有效性」，这两点在当中都能看到——首先局部气候没有沿用其最擅长的长条漫形式，而是选择单张海报、配合那些戳人的文案，方便用户保存和分享朋友圈，提升了可传播性。其次，它也没有仅停留在呼吁大家关注的层次上，而是在总结了『NOT原则』这样的实用性工具，给到家长、学生自己遇到问题时可参考的处理办法和建议。

kakapark，策划经理：

校园暴力也算是一个老生常谈的话题，案例中的海报内容基本都覆盖到了校园暴力的原因，建议文案内容可以多结合“如何做”“如何解决”的操作指引，不单单知识拨打12309专线电话，日常中可以鼓励学生向老师、家长，甚至同学去反映，被施加暴力者并没有做错任何事。海报风格还不错。

5、vivo动画：夜拍神器，照亮黑猫的爱情故事

品牌主：vivo
代理商：KARMA 颉摩广告 上海

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推荐理由：

“夜间拍摄”能延展出的故事有许多，以黑猫为主角还是头一回。不得不佩服主创的敏锐洞察（想必是位铲屎官？）。

动画片叙事连贯，细节处为整体观感增加质感，不费劲就能get到前后情节。一个个为自己“打光”的设定，搞笑又脑回路清奇，也呈现出猫爷爷和猫奶奶就是传说中“你在前面犯傻，我在身后微笑”的美好爱情模样。感谢主创没给猫猫加上人声台词，“喵”“喵”“喵”中完整传递出主角情绪，也保证了观众不出戏。背景乐好听，已种草。

精彩点评：

Christy Yen，创意总监@Digital Luxury Group：

世界上最难捕捉的黑猫，遇上最敏锐清晰的镜头，卖货的意图裹上了萌感糖衣。突然之间，广告变得讨喜了。画面的执行水平相对成熟，只可惜产品出现太生硬，后续故事结局容易预测，整体情感营造打了折扣。

于洁，编剧：

这支温馨向的广告片真的打动我了，喵星人也需要爱情，在太阳消失之后的每个结婚纪念日里，喵星黑猫爷爷连跟喵星白猫奶奶合一张影都成为奢侈，还好有流星带来夜拍神器。人文关怀，爱的表达，巧妙奇幻的故事背景，还有温馨治愈的音乐，让这支广告片能够脱颖而出。

雷鸣，CEO@爱梦科技&爱梦营业：

vivo在国内几大手机品牌中一直是品质和国际化的代表。X系列更是品牌的旗舰，是vivo品牌的门面担当。

本次X80选择采用非常国际化的3D动画电影形式，很好地传承了品牌精神。动画里无论是建模、动作、渲染，尤其是猫咪的毛发细节，品质都与好莱坞动画电影无异。在给受众传达高品质、国际化的品牌系列精神同时，也在内容上紧扣产品的夜拍神器特点。

说到传播性，我觉得这是国内大品牌广告普遍美中不足的地方。移动互联网时代，品牌的创意程度加上对受众人群喜好的把控，直接决定着广告的主动传播量级。但经常突出品牌品质和产品功能，“不求有功、但求无过”的甲方执行思想传递给乙方后，往往就不敢于让创意做主导，进而面世后，观众的主动意愿的传播往往很欠缺。这可能也是本作品唯一有些遗憾的地方。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！