难买的茶颜悦色，又开始“被溢价”了。

8月18日，茶颜悦色南京门店开业，排队潮再次上演。“排得越前面，买到的机率就越大”。8月18日，住在茶颜悦色南京门店附近的张莉（化名），做起了茶颜悦色的代购。

为此，她从7点开始排队，站了3～4个小时，终于排到队伍的一半。

“现在代购一杯120元，这只是代排队的费用。”在张莉提供的代购收费中，客户点单的饮品费用另算，不包配送，只可以选择自提或约跑腿。

据张莉估算的进度，她约在下午6点左右才能拿到所购买的订单。

有消费者被排队潮和代购费劝退。“听说要开业，本来尝试去排一下队，看到网上到处都刷屏上千人排队，实在太夸张了。”同日，南京本地消费者唐颖（化名）向时代周报记者透露，了解到代购一杯上百元的价格之后，感觉还可以“再等等”。

开业不到2小时，不止线下人满为患，网上的热度也一路攀升。有关“南京茶颜悦色”“南京茶颜悦色门外排长龙”的话题冲上微博热搜，截至发稿前，相关话题阅读量累计超过2亿。

“现场确实存在一些代排代购的人员，用高昂的价格兜售茶颜的饮品。”8月18日，茶颜悦色相关负责人告诉时代周报记者，品牌方、监管部门和商场都在共同打击与维护秩序，在现场通过展板、举牌、广播等形式，提醒在场顾客，不要购买代排代购的奶茶。

“从食品安全的角度，我们还是呼吁顾客，不要选购代排代购的奶茶，坚决抵制这类危害市场秩序的行为。茶颜悦色还会陆续在南京再开新店，希望支持消费者理性消费。”茶颜悦色相关负责人称。

一、因排队人数众多而闭店

作为进驻江浙沪的首站，茶颜悦色将在南京开出5家店。8月18日这天是三店齐开。

但即便有三家门店同日开业，茶颜悦色依旧被长队围得水泄不通。“一大早赶去排队，12点左右队伍已经有上千人。”张莉表示，很多做代购的同行，凌晨4点来排，“我是真爬不起来。”

秋天的第一杯南京版茶颜悦色，诱惑十足。张莉向时代周报记者透露，200块钱一杯是起早贪黑的价格，从昨天就已经被很多人早早预定了。“代购的人在外面站了四小时，9点门店一营业就能拿到订单。”

不过，由于过于火爆，有媒体透露，茶颜悦色在南京IFCX的门店开业仅两个小时就关门打烊，有工作人员向媒体透露，因排队现场较为混乱，相关部门要求暂时取消排队。

图源：受访者供图

中午11时左右，另一位在尚未闭店门店排队的代购向时代周报记者透露，他们接到通知，原本可以购买4杯，现在缩减为限购2杯。“如果还有需求，可以预定明天的。”该代购称。

代购的生意火爆，引发理性消费探讨。8月18日，人民网发文评论，奶茶只是一种饮品，不要过度“神化”。“面对网红品牌，消费者要保持理性，也需量力而行，才不会让商家跟黄牛牵着鼻子走。”

南京茶颜悦色的开业火爆，几乎复制粘贴其他外拓城市门店开业的景象。

今年6月，茶颜悦色正式进驻重庆，开业门店现场人满为患，十余元的奶茶被卖到180元一杯；2020年12月，茶颜悦色武汉首店正式开业，每人限购4杯，现场有代购加价至150～300元一杯。

“茶颜悦色不支持代排、代购等行为。”彼时，茶颜悦色相关负责人曾接受时代周报记者采访表示，茶颜悦色远没有好喝到价值上百元一杯。

二、挤进咖啡赛道

尽管在各地的首店效应火爆，但茶颜悦色在湖南大本营正经历阵痛。

2021年，茶颜悦色先是在长沙有三次大规模的闭店调整，门店调整规模累计超过上百家。同年年底，因对工时、薪资调整引发内部员工不满，引发诸多争议。对此，茶颜悦色创始人吕良甚至公开发布声明致歉。

为了解决眼前的难关，除了将门店版图进一步拓宽，茶颜悦色还在延伸经营范围。

8月10日，茶颜悦色推出独立咖啡品牌“鸳央咖啡”，整体上延续茶颜悦色的“国风”特色，以“西咖中做”的方式，打造栀香绿茶、乌龙茶等作为茶底的咖啡，定价在14-20元之间。

“茶颜悦色进入咖啡赛道，是寻求一种多元布局的状态，面对疫情等不确定性，可以有机会走得更稳健。”8月18日，餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席师林岳向时代周报记者表示。

值得注意的是，从门店打造以及产品设计上，鸳央咖啡均充斥着浓浓的“中国风”。比如，外墙以墨绿为主基调，采用竹竿、瓦片等中式建筑特色的元素进行门面装饰，而在产品包装上也透露古风韵味，如意式浓缩融合茶汤被附上“竹林深处”的命名。

来源：鸳央咖啡官方小程序

对于鸳央咖啡延续茶颜悦色的古风韵味，林岳认为此举比较大胆，“咖啡这种西式饮品融入国潮元素，未必能够受到欢迎，可能会有人觉得不伦不类。”林岳表示。

鸳央咖啡似乎也延续茶颜悦色密集开店的选址策略——第一波的5家门店，均围绕着长沙某个热门的商圈，并同日开业。

与此同时，鸳央咖啡也选择和茶颜悦色前期策略一样，短时间内“留守”湖南。“由于鸳央咖啡在刚上线的阶段，还在测试调整当中，暂时不会开到省外去。”茶颜悦色相关负责人向时代周报记者表示，现阶段，鸳央咖啡会先运营好已有的门店，做好品质和服务，再做更详尽的打算。

茶颜悦色对咖啡领域似乎早有青睐。2020年，茶颜悦色曾与咖啡品牌“三顿半”联名在大本营湖南长沙开设门店，并各自推出门店——“三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突兀店”，并将联名咖啡命名为“玛丽颜”。

咖啡与茶饮的融合并非新鲜事。喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城书亦烧仙草等品牌都有涉足咖啡品类，除了在本品牌的融合探索推新品，拓宽产品品类，更是直接参与投资咖啡赛道品牌，实现自有渠道的发展。比如，2021年7月，喜茶披露首次对外投资动向，便投给了精品咖啡品牌Seesaw。

在林岳看来，咖啡赛道已经变得越来越拥挤，的确是需要大胆创新才有机会。“但要脱颖而出，还是需要回归到咖啡产品和咖啡文化上。”