客单价高达10万，会员复购率超50%，周大福是如何做私域的？

客单价高达10万，会员复购率超50%，周大福是如何做私域的？

编辑导语：由于黄金珠宝行业的低频、高单价、非标，行业普遍重营销、偏线下，获客成本奇高，很多人会觉得黄金珠宝行业不适合做私域。然而，疫情影响着不少品牌开始下场转型，周大福便是其中之一。本文作者对周大福的私域进行了拆解，一起来看一下吧。

黄金珠宝行业与其他行业有很多不一样的地方：低频、高单价、非标，行业普遍重营销、偏线下，获客成本奇高。

因此，很多人都会觉得黄金珠宝行业不适合做私域。然而，疫情的出现悄然改变着这个行业，不少品牌都纷纷开始下场转型，周大福就是其中的代表例子。

周大福官方的「2021年财政年度业绩报告」中提到：周大福线上珠宝业绩超过13亿，私域内售出产品的平均售价较公域电商平台高出约 1.8 倍，销售转化率是普通电商平台约 10 倍。

过去的两年多时间里，周大福结合自身的业务特点和需求，持续加码私域。目前周大福已拥有超过900万名企业微信好友，超过10000个顾客群，客单价高达10万，品牌会员的复购率超过50%。

那么周大福是如何做私域的？下面就为大家拆解。

01 案例背景

1）案例简介

周大福集团成立于1929年，至今有着近100年的历史，目前是国内最大的黄金珠宝龙头。2022财年年报披露，营业额逼近千亿港元（989.38亿港元）。与此同时，公司股价近两年大幅上涨，最新市值达到1374亿港元。

2021年，周大福主营的黄金首饰及产品占比68.2%，珠宝镶嵌、铂金及K金首饰占比24.1%，钟表业务占比7.7%。

2）市场规模

中国黄金珠宝市场是全球最重要、最有潜力的消费市场。其年零售总额从1984年的1.6亿元，已经快速发展到2021年的7200亿元，同比2020年的6100亿元增幅达18%。

3）用户画像

中国年轻一代现在是我国珠宝首饰消费主力，尤其是20-39岁的消费者成为未来珠宝消费的主要人群。其中80%是女性。现代职业女性的经济独立性明显增强，购买力也迅速扩大。

02 私域引流拆解

1）线下门店

周大福在线下设置云柜台，用户可自助选择款式，扫码引流到小程序下单。

2）公众号

路径1：关注公众号后，自动欢迎语中有引导加社群模块。点击跳转社群汇总模块，用户可根据不同需求进入不同的社群。

路径2：点击公众号菜单栏「福利社」，在福利社顶部轮播Banner图中，有社群引流入口。跳转相应页面后，可点击传送门，直接跳转社群添加页面。也可以添加小助理，由小助理拉入群。

路径3：公众号每次推文，在头条文章末尾会附上社群引流入口。点击即可跳转到社群添加页面。

3）抖音

周大福在抖音有4个官方账号，总粉丝数量超过170万。

其中主号「周大福官方旗舰店」，有123万粉丝。内容主要是产品介绍、代言人活动推广等。另外，每天12:00-00:30时间段会进行直播，以直播带货为主。

4）微博

周大福在微博有74.2w粉丝，主要视频内容是品牌宣传、活动宣传、产品推广、金价播报、有奖活动等。

5）小红书

周大福在小红书粉丝数25.9w，话题#周大福项链 有1亿游览量，相关的种草笔记数量已超过50W+篇。官方账号主要内容为产品种草、品牌介绍等。

03 员工IP拆解

周大福的员工IP统一以小助理的形象，与用户进行交流与沟通。目前设置了3个企微小助理：缅因/狸花/奶橘，运营动作一致，下面以小助理缅因为例：

1. 人设定位

• 昵称：小助理缅因
• 头像：周大福logo
• 角色定位：小助理
• 打招呼话术：无

2. 朋友圈内容

• 内容频率：一天2-3次
• 发布时间：不规律
• 朋友圈内容：主要为产品推广、活动宣传、品牌宣传等

04 社群运营拆解

社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对周大福的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。

1. 社群定位

• 群昵称：周大福粉丝福利群
• 群定位：福利群
• 社群价值：同步金价信息、产品推荐、参与社群活动等

2. 社群入群欢迎语+群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群福利活动以及社群规则。

3. 社群内容

社群内发送的内容都有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的福利活动，例如：

• 周一10：30：同步最新金价信息
• 周一12：30：产品推荐
• 周一14：00：社群活动（秋天第一杯奶茶，参与活动有机会获得养生茶一杯）

4. 社群分层

周大福运营了不同属性的社群，包括美食群、福利群、爱喵群、文艺群等。用户可以根据不同需求加入社群，不过社群内运营动作基本一致。

05 会员体系拆解

周大福的会员集中体现在小程序内，会员体系相对完善，主要包括成长会员体系、付费会员和积分体系。

1）成长型会员

周大福将会员分成5个等级：

1. Fan-Member：授权手机号，享受积分抵现、积分兑礼权益
2. 白银会员：消费满10000即可升级，享受入会好礼、积分抵现、积分兑礼、消费返积分权益
3. 黄金会员：消费满80000即可升级，享受入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍权益
4. 铂金会员：消费满200000即可升级，享受入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍、节日尊享、珠宝品鉴权益
5. 钻石会员：消费满200000即可升级，享受入会好礼、续会有礼、升级有礼、生日惊喜、积分抵现、积分兑礼、消费返积分、积分翻倍、节日尊享、珠宝品鉴权益

2）付费会员

付费会员一年88元，限量10000名。开通即可享受5大特权：K+礼券、专属礼赠、生日礼券、积分抵用券、退货免邮。

3）积分体系

周大福的积分体系分为：周大福积分和K分赏积分。

周大福积分：通过消费或完成任务获得积分，积分可换购商品或参与会员活动。

K分赏积分：通过签到和抽奖获取积分，积分可兑换金饰。

06 亮点与不足

1. 案例亮点

1）私域社群种类多

周大福设置不同类型的社群，包括爱喵群、爱美群、潮玩穿搭群、美食健身群等。从多角度、多思维、多渠道分析消费者喜好，消费者可按照自己的喜好进群，提升了消费者好感度。

2）精准营销小红书平台

据统计在小红书站内，周大福相关的种草笔记数量已超过50W+篇。在整个行业里，这个数量都遥遥领先。通过大量KOC的投放，在年轻用户群体中打开知名度。

2. 案例不足

1）个人IP打造不足

添加周大福的企业微信，没有设置相关自动欢迎语内容，丢失了与用户建立良好关系的机会。

2）社群运营不足

社群的转化复购模块做的比较少，没有及时同步最新的福利活动和折扣信息。

作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿

本文由@晏涛三寿 原创发布于运营派，未经作者许可，禁止转载。

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