如何用BBDO的RAISE线性矩阵去写一篇卖货文案？

某天，我突然接到一个委托， brief 是这样的：“为某北欧风格的沙发写一款电商产品详情页”。

很明显，这是个没头没尾的需求。上一篇有提过，任何文案的第一步，都应该是明确需求。毕竟不管你是 freelancer 还是上班族，“解读简报”是解决问题的第一步。

再三追问下，对方给了一些 keymessage ：产品图片、设计师名字、设计风格、产品的价格。

一通忙活后，客户反馈和商品交易额都还不错，所以抽出时间来复盘一下。本篇将从 Brief 信息讲起，用 Raise 线性矩阵一步步往下写，分别为：

调查（R-Research）

分析（A-Analysis）

洞见（I-Insight）

策略（S-Strategy）

执行 (E-Execution）

调查（R-Research）

产品图片：

设计师：

这款产品叫 Gentry Sofa ，是西班牙一个非常厉害的独立设计师 Patricia Urquiola 的作品，关于设计师本人的荣誉与经历就不赘述了，她得过一系列大奖，作品被誉为“意大利设计的明天”，有兴趣的朋友可以自己 google 一下。

价格：

无配套，单沙发，非昂贵木材，非牛皮，但有着高达五位数（接近六位数）的价格，很明显目标人群需要有一定的经济基础。

设计风格：

Gentry Sofa并非是日式那种性冷淡的风格，它属于极简中带着人文关怀与温度的“斯堪的纳维亚”风格。

“斯堪的那维亚”风格与日式风格有许多共同之处，同样的极简、同样拥有设计感，不同的只是设计师想要表达的态度。

为什么要如此设计？这跟北欧属性有关。

分析（A-Analysis）

背景分析：

想了解用户和产品，先了解市场和背景。粗略翻了几本与北欧生活相关的书，了解到北欧五国是幸福指数最高但同时自杀率也是最高的国家，原因有以下几点：

• 北欧五国的地理位置决定了昼短夜长，长期没有充足的阳光，人容易心情低落；

• 政府补贴高（尤其是丹麦），不需要工作也能活得很滋润，人们在家的时间非常长；

• 北欧人烟稀少，相隔甚远，人们也不爱社交。当又有钱又有闲，还没有过多社交活动的情况下，最适合的社交方式无疑是组乐队，这也是北欧为何盛产乐队的原因之一（也伴随着酒精和大麻）。

当然，我们只是卖家具，太阳轮不到我们管，组乐队更是北欧五国的传统艺能，我们知道为什么研究北欧能帮助理解“斯堪的那维亚”风格就可以了。

家具也是家的一部分，在北欧尤其如此，人如果整天面对没有温度的家具，是很容易抑郁的。

OK，背景叙述完毕，我们进入正题。

洞见（I-Insight）

从价格（综合天猫、京东数据）来看，购买这款沙发属于重决策消费（决策周期长、金额大，如房、车、名贵家具）。

对于这种重决策消费，消费者需要从多维度去判断是否值得购买，单纯讲Gentry Sofa的材质、用料、设计也许还不足以打动用户（虽说价格摆在这，木材也不会差到哪里去，但它不属于顶级木材行列）。

如果木材、布料都撑不起价格，那么设计是否能让普通用户买单？这点其实是很困难的。因为首先你需要考虑市场环境（小米200万的新LOGO都被吐槽上了热搜，万事达当年800万美元的LOGO设计费也引起了热议）；其次家具不是古董也不是装饰品，人们买回来首要功能是使用，不是放着看。

那，情感呢？

这年头随处可见的复古零食店/餐饮店，以双倍甚至三倍的价格来卖小时候的食物依然门庭若市，它卖的是小时候的食物吗？不，它卖的是小时候的回忆，是故乡的乡情，是唤起你记忆中那个无忧无虑的小小身影。

情感牌似乎可以让品牌溢价，但我们还需要加一剂猛药。

如何让用户相信“花大价钱买这个沙发是值得的”？你可以试试关键明关老师的这一招：为了家人好。

如果一个商品看起来有点贵，我们消费时都会有负罪感。

而消除负罪感，头号武器就是“为了家人好”，你可以向顾客强调：这不光是为了你好，还是为了你的父母/爱人/孩子好呢！一旦顾客心里确认了这个认知，他就心情舒坦了。

我观察到，当别人惊叹地说：“哟，老张，你这新车够时髦啊！”

张大伯的回应从来都是这句话：“嘿，这个有宝宝椅！以后接孙女放学，她好坐！”

瞧，多体面的理由！你能指责他什么？

是啊，谁能指责一个爱家的人呢？（顾家得以维持高客单价的部分原因也在于此）

那我们要如何让顾客相信，买这款沙发，对家人/家庭好呢？

我们要给TA构造一个场景，这个场景里，情感是关键，沙发是不可或缺的背景板。

我想起这些年的新闻和通俗意义上的中国家庭，敲下了第一句话：“你需要一张好沙发，因为它能让孩子陪你多呆一个小时。”

是的，与孩子的沟通，是无数家庭关心的头等大事，却又是难以解决的问题。

直接说能解决沟通问题显得太不切实际，沙发又不是点读机哪里不会点哪里，但我可以告诉用户，我的产品能帮你一点忙。

策略（S-Strategy）

这时候又产生了新的问题，为什么我的孩子愿意在沙发上呆而不是房间里呢？

在你没法给用户做出重大承诺的时候，我们可以试试罗伯特·布莱 的《文案创作完全手册》里提到的“次要的承诺”，次要承诺是指产品能够带来的功效中，比较不那么令人注目的卖点，它足以成为购买产品的理由，又不至于好得令人难以置信。

在情感牌打完之后，我们要回归产品本身，告诉用户为什么要买这款沙发，也就是给TA次要承诺。这里的次要承诺是舒适。

于是我写下了第二句话，也就是小标题：“僵硬的沙发上，谈不出温柔的心。”

执行 (E-Execution）

接下来就很容易了，确定了主要卖点和次要卖点后，无非是遵循电商平台的规则以及文案修饰、前言铺垫等收尾工作。

成品全文

去年冬天，丹麦下午三点半天就黑透了

房间里暖气开得很足，台灯毛茸茸的光，打在柔软的地毯上，温暖而静谧

不知何时下起了雪，一片一片在路灯下闪着光，我窝进沙发里，翻开了一本书

窗外所有的声音，似乎都被埋进了厚厚的雪层中

好想念，那些慢得快要静止的日子

你需要一张好沙发，因为它能让孩子陪你多呆一个小时

副标题及段落文字（一）：

僵硬的沙发上，谈不出温柔的心

人在放松的时候，心情会更愉悦

像洗漱完毕，头挨上松松软软的枕头那一刻

不管是跟TA商量大事，还是跟子女聊天

Gentry Sofa都能让气氛更温馨些

坐得舒服，在一起的时间就会更多点

副标题及段落文字（二）：

家具与生活，都应该简单些

人的精力是有限的，家的空间也是。

Gentry在保留足够容纳全家人的空间时，也遵循着斯堪的纳维亚的设计理念，将不必要的元素剔除。

就像生活一样，随着拿掉的东西越来越多，保留的越来越少，你会越来越清楚什么才是你真正在乎的。

副标题及段落文字（三）：

当心！睡沙发上容易着凉

想象一下，在丹麦满天繁星的夜里，藏着一个古雅的王国城堡。再想象一下，你刚刚与圣诞老人打了声招呼，你接下来还会看到北极圈极光，像天堂一样如梦似幻，你吹着口哨在微风中飘荡。想再回到这个幻想？你只要闭上眼睛，躺在Gentry Sofa上，盖上一条厚厚的毯子，入睡！

我们与美国最大的布料供应商CLUP合作，使用仅次于天鹅绒触感的Cutton cloth面料，它便于打理，柔软亲肤，我保证你会有个好梦。

（其他不表）

复盘结语

优点：

情绪铺垫个人比较满意；贵写虚，便宜写实的理论得到验证；长文案在部分产品上是非常有威力的；场景化文案在某些产品上真的是杀器。

缺点：

促使用户下单的“购买按钮”只在末尾穿插了一部分，但如何平衡卖点与体验是依然需要学习的地方；“的地得”回看时才发现错了几个，作为文案有点惭愧。

总结：

成品忘记截图了有点可惜，以前年轻的我酷爱炫技也是个问题。欢迎专业人士指正。（反正我也不会改）

水完闪人，笔芯。