快手11周年：两万人共创的项目，会长成什么样子？

作者： 极昼广告 关注

2022-08-08 17:39 浏览 · 632

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品牌的周年营销Campaign，就像一年一度的必修课，常规的做法无外乎与广大用户沟通，向他们传递品牌的价值观。

那么，问题来了！当一个品牌走过11年的历程，还要这么做吗？快手11周年整合营销项目，给出了新的答案——和内部员工，来一次走心的沟通。

2022的上半年就像是一场难度升级的大考，疫情反复，大环境整体遇冷；停摆的上海，频频传来令人揪心的消息；互联网大厂迎来裁员潮，越来越多的人陷入焦虑……在这样一个社会情绪低迷的时刻，正能量的传递变得格外重要。快手将目光投向了自己的员工，借11年的契机，以“所有远方，始于初心”为核心概念，激发员工的士气，由此也由内而外向用户传递企业的初心。

独特的企业文化里，藏着闪光的创意

快手内部，流传着一种特别的文化，每位员工在入职时，都会把自己的座右铭写在工卡上，并带着这份踏进快手的初心，和快手一起成长向前。每一句简短的座右铭，都记录了每一位快手人的追求和态度，代表着专属于快手人的独特能量。因此，「工卡上的初心」成为快手11周年整合营销项目的创意方向。

两万多人为一支片子写文案，是什么体验

片子中的文案，均出自快手员工的座右铭。这不代表着就是一项简单文案工作，而是需要从两万多句快手员工的座右铭中做合适的筛选，为此我们动员了整个创意小组，客户也参与其中，一个字一个字的看，一句一句选，直到选出最具代表性和富有力量的座右铭。我们从#初心开始/#初心成长#初心考验#初心不变四个角度切入，层层递进，将情绪推向高潮，让座右铭真正诠释出初心的价值和意义。

如果这个创意难以实现，那就迎难实现

因疫情管控，让执行变得不可控，同时项目的执行时间非常紧张，实现创意的难度指数可以用爆表来形容。为了保证项目如期达成，我们与客户经过沟通和协商，决定用快手内部员工的照片和视频素材来剪辑一支周年庆的创意短片。

甲方和代理商，为什么不能是共创的伙伴

剪辑内部素材比剪辑实拍素材的难度大太多了。首先，素材量极大，我们需要从客户提供的几千份内部照片和视频中寻找合适的素材。其次，导演和剪辑对所有素材完全不熟悉，需要不断分类，不断查看。然后，素材品质不一，格式不一，大小不一，要统一调性必须有一些特别的解决方案。最后，为了让画面和座右铭完美匹配，我们要根据素材不断地调试。这里必须要为我们的客户点赞，相对来说他们比我们更了解素材，从剪辑开始，客户和我们、导演、剪辑一起密切配合，一起想办法，熬过一个礼拜的大夜，共同完成了这支视频的诞生。整个过程中，甲方和代理商不分你我，而是一条战壕里的战友，并肩作战。如果没有客户的紧密参与，我们完成不了这支片子。

配乐不是配角，是重要的加分项

整支视频无论是画面还是文案，取材真实、朴素，没有任何哗众取宠的添加，为了让质朴的画风更加动人心弦，并升华“初心”这个主题，我们邀请独立音乐人吴东伟为视频创作了一首主题曲《种子》，种子所代表的正是初心向上的生长力，优美的旋律和诗意的歌词在视频中与座右铭相融相合，真挚动人。

窗台上的花都开了

温暖的阳光照耀着

远方的你在呼唤自己

天空海洋 森林牧场

自由地生长

后来终于知道自己的渺小

风会把你带到无人的小岛

看日出日落 就享受寂寞

载满了收获 我们就出发

种子发芽 悄悄长大

细胞破裂是成长的代价

穿过风沙 原谅雨打

终有一天要貌美如花

种子发芽 悄悄长大

细胞破裂是成长的代价

穿过风沙 原谅雨打

终有一天要貌美如花

海角天涯 还没到达

带着微笑就赶快出发

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所有远方，始于初心

而最终的成片，也让所有过程的艰辛，变成了值得的付出。当快手员工第一次在快手11周年庆上，看到自己的工卡和座右铭出现在视频中时，收获的是一份惊喜，一份感动和一种力量。作为这个项目的代理商，我们也收获了特别的力量，因为有两万多名快手员工在背后参与到了创作中。

除了视频，在海报上，我们也做了一些有意思的尝试。

主视觉海报：

主视觉海报，采用了简洁的拼贴形式，以员工的座右铭，对远方和未来，进行了一次激励人心的展望。

工卡海报：

同时，我们也做一张实物海报，让快手的工卡，真的出现在海报中，既抓眼球，又能实实在在去和快手员工共鸣。

很多年前，有个活动叫“甲方请闭嘴”，这个项目告诉我们，甲方请多嘴。