“廉价”车成功阻击“蔚小理”

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　　来源/零态LT（ID：LingTai_LT）

　　2020年，美团创始人王兴曾做出了一个大胆的预言。他说汽车行业别看现在那么活跃，最终会形成“3+3+3+3的存活模式”，即3家央企、3家地方国企、3家民企、3家造车新势力。对于造车新势力的3家，他说的是理想、蔚来、小鹏。

　　但谁料，半路杀出了“两个程咬金”。

　　刚刚过去的7月，曾经号称造车新势力三杰的蔚来、小鹏汽车、理想汽车（简称“蔚小理”），意料之外地出现了交付量环比下滑的情况。更令人感到意外的是，哪吒汽车和零跑汽车一跃而上，分别夺得7月造车新势力的冠、亚军位置。

　　一时间，“蔚小理”掉队、“哪吒逆袭”的定调在网上流传。需要注意的是，哪吒与零跑靠的是低价走量的策略，销量好是理所当然。而蔚来、理想、小鹏，虽然在销量排名上不占优，但考虑单车均价更高，月交付量能够维持1万辆以上已经是“奇迹般的存在”。

　　01 

　　哪吒和零跑 

　　为何卖得好 

　　如果，你没怎么见过哪吒和零跑的车，只能说明你是大城市的人。

　　作为7月造车新势力销量冠军的哪吒汽车，本月共交付约1.4万辆哪吒U和哪吒V，同比增长133.5%，位列当月造车新势力交付第一，也是哪吒汽车首次问鼎榜首。今年1-7月，哪吒汽车累计交付约7.72万辆，同比增长184.6%。

　　紧随其后、位列第二的是零跑汽车。7月零跑交付量约1.2万辆，同比增长超177%；6月交付11259辆，环比增长7%。与哪吒一样，零跑在上半年开始销量狂奔，3月交付过万、4月首次站在交付量排行榜第一，5月、6月、7月均实现月销过万。今年1-7月，零跑已累计交付超6.4万辆新车。

　　为什么哪吒和零跑这两家，连名字都没怎么听过、路上都没怎么见过的品牌，能够把“蔚小理”从销量榜前三给挤下来？答案就两个字——下沉。

　　今年5月，工业和信息化部办公厅、农业农村部办公厅、商务部办公厅、国家能源局综合司发布《关于开展2022新能源汽车下乡活动的通知》，宣布开启2022年度新能源汽车下乡活动。

　　这其中，参与企业就包括了哪吒和零跑：浙江合众新能源汽车有限公司 （哪吒V、哪吒V Pro）、浙江零跑科技有限公司 （零跑T03、零跑C11）。在5月那一轮下乡活动之后，这两家品牌都出现了明显的增幅：哪吒6月销量为13133辆，同比增长155.6%。零跑6月销量为11259辆，同比增长186%。

　　从主销车型来看，哪吒有占比超过六成交付量来自哪吒V这款车，官方售价为7.99万-12.38万。而哪吒U车型的售价区间为12.38万-20.18万，比哪吒V贵了一个档位，所贡献的销量仅为5070台而已。

　　零跑也是如此。2021年，售价7.95万-9.65万元的零跑T03销量为38，463辆，占零跑总销量近九成。今年上半年，零跑T03销量达到33，058 辆，占总销量的86%。此前推出的零跑C11，售价区间攀升至17.98万-22.98万元。但总销量占比上可以看出，C11车型未能扛起销量大旗，零跑依旧是靠低端车走量。

　　当然，并不是说低端车型不重要。像宏光MINI EV这类A00级车型的存在，就是对于国民出行结构的根本性改善，它让更多人开得起、更用得起汽车。但如果都涌向低端车市场，只会进一步加固新能源汽车“廉价”的刻板印象。

　　02 

　　低端车 

　　质量如何 

　　做一个更直观的价格对比。零跑卖得最好的是T03这款车，售价最贵也才9.65万元。而蔚来单车均价超过40万元，相当于一台蔚来能抵四台零跑。再粗略的对比一下两家的财务数据，零跑在2021年完成总收入31.32亿元，而蔚来2021年全年总收入为361.364亿元人民币。可见，卖低端车的零跑和卖高端车的蔚来，完全不是在一个数量级。

　　所以，“蔚小理”的销量表现不如哪吒和零跑，这是情有可原的。但相反，我们在强调销量数据增长的同时，更应该关注质量的增长。

　　需要认清现实，低端电动车现阶段很难保证高质量。

　　日本名古屋大学教授山本真义，曾拆解了一辆3.88万元的顶配宏光MINI EV电动车。根据估算，这台车的总计成本约2.69万元，利润只有1.19万元。

　　而且，在拆解过程中，山本真义还发现宏光MINI EV简化了部分设备，比如能量回收部分，电机水冷改成了空气冷却。在一些零部件方面没有采用车规级产品，而是采用了普通商用产品，比如说充电器、逆变器、芯片、轴承。

　　在车质网上，能够搜到大量关于宏光MINI EV的质量问题反馈。甚至于今年刚上市的2022款 GAMEBOY车型，就出现了“轮胎开裂”、“充电时间与宣传不符”、“雨刮故障”等等的问题反馈。

　　类似的情况也出现了零跑的身上。

　　在2022重庆车展的零跑汽车展台上，一位零跑女车主手举“零跑新车当天黑屏、维修半个月、换两大部件、承诺退车又反悔”标语现场维权，引发众人集体围观。

　　虽然维权事件发生后，零跑汽车相关人士给出回复：“经核查，该客户车辆所述问题已解决。”但主打中低端车市场的零跑，始终被质量问题缠身。

　　从车质网上可以查到，有大量用户晒出了零跑T03车型的故障问题，可谓是一件比一件离谱。比如，有零跑T03车主在提车当天，就出现了空调无法制冷的情况。还有车主在购车的第二天，就发现刹车异响，提车两个月后出现驱动电机故障。

　　究其根本，现在的电动车的成本大头，都铺到动力电池上，这会进而压缩其他部分的成本投入。一辆纯电动车，通常三电系统占到总成本的50%，而动力电池的成本在三电系统中占比最大。这两年，电池原材料的上涨，又对车企的成本控制提出更高的挑战。

　　对于规模较小的造车新势力而言，要么就从别的地方抠成本，要么就直接向用户提出涨价的要求。

　　今年3月，零跑汽车曾因原材料价格上涨为由，调整了零跑T03补贴后指导价，调整后售价为7.39万~8.99万元，涨幅为5000元~7000元。7月31日，零跑汽车再涨价，涨价幅度在5600元~6600元。

　　在汽车电子资深工程师朱玉龙看来，“2022年电池普涨50%，对新势力来说确实特别难过，这个核心问题就是寻求上市——销量增长是刚性的，但是电池成本在当前的车里面可能真的占50%以上，这个就难办了。”

　　换句话说，零跑和哪吒在当下这个阶段，更迫切地需要用低价来换取市场规模，因为只有这样才能稳握IPO的入场券。

　　今年3月，零跑汽车正式向港交所提交了上市申请和招股书。而哪吒汽车，在7月21日，刚刚宣布D3轮融资已关闭，本轮融资金额超过30亿元人民币——赴港IPO箭在弦上。

　　03 

　　造车 

　　下山容易上山难 

　　相比哪吒、零跑的“自下而上”不同，蔚小理玩的是“高举低打”的策略。

　　据杰兰路咨询统计的数据显示，蔚来以41.38万元的单车均价数据，稳拿“最贵国产车”称号。其次是理想汽车的33.36万元均价，仅次于沃尔沃汽车。小鹏虽然产品线中包含多款中低端车型，但依旧达到了23.69万元的单车均价，仅次于二线豪华品牌凯迪拉克。

　　实际上，高举低打的策略是特斯拉先跑通的。

　　2014年，特斯拉刚进入中国的时候，Model S的起售价要64.8万元，后来2016年推出的Model X售价突破百万，也直接将特斯拉送进“豪华品牌”的行列。但到了2021年之后，Model 3和Model Y的销量占比高达96%，Model 3的价格持续下探至25万的底线。

　　特斯拉的高举低打主要靠的是两点：首先，特斯拉用最超前的技术和功能，引领电动车的变革。比如在Model S Plaid版上用到的极为科幻的yoke方向盘，如今正在被其他品牌所相仿；其次，是自上而下的营销策略。最早进入中国时，特斯拉车主都是像李想和俞永福这样互联网行业精英，为其特斯拉品牌构建了一个“非富即贵”的早期用户画像。

　　再看蔚来、小鹏和理想，其实策略上也大抵如此：一方面是在产品层面，找到独特的差异点；另一方面是在营销层面，靠用户口碑和用户画像，来构建品牌护城河。业内流行有一种说法：蔚来的服务、小鹏的智能、理想的产品。

　　虽然，“蔚小理”身上，各自都存在着不小的争议。但去年全年，三家合起来一共卖掉了28万辆车，在全国新能源汽车累计销量中占到了近10%的份额。而且，还是卖出了如此高的单车均价。

　　有趣的是，从去年底开始，哪吒汽车、零跑汽车也盯上了“蔚小理”的中高端市场。零跑推出了C11和C01两款中高端车型，售价区间拉升至27万元。而哪吒则推出了哪吒S车型，最贵的版本售价高达33.88万。

　　毕竟，高端车型能够提供更高的整车毛利率，对于车企财务数据的改善立竿见影。但，品牌自下而上的发展道路，远比高举低打要更难。

　　此前，哪吒汽车CEO张勇就秀上了订单数据，表示哪吒S耀世版订单已达683台，哪吒S·耀其它车型订单4533台，同时指出“哪吒S是100万以内最好的轿跑”。

　　但随后有内部人士爆料称，哪吒汽车的订单存在造假嫌疑，采用“先订再退、内部刷单”的方式提升订单数量，而这一任务被压在了哪吒内部员工的头上。即便，这五千多台哪吒S的订单为真，放在整个新能源汽车行业里来说，暂时还激不起多大的水花。

　　举一个曾经的成功逆袭案例，丰田的雷克萨斯。当年，日本汽车工业起步较晚，以抄袭仿制为主，靠销售低价车生存。在1983年，丰田提出冲击高端车市场，启动雷克萨斯车型开发，提出要打造超凡性能的车型，提出的最高时速、油耗、风阻系数、噪声水平等指标，都优于对标的奔驰、宝马当时的车型。

　　后来，丰田汽车投入了6年时间，1400名工程师、10亿美元、造出了450辆原型车投入测试。终于在1989年，丰田发布雷克萨斯首款车型。并且，在此后仅三年，雷克萨斯在美国的销量成功超过奔驰和宝马。

　　从“廉价”的丰田蜕变为“高端”的雷克萨斯，至少有三点是后者值得学习的——

　　第一，对产品的极致追求以及不计成本的投入；

　　第二，另辟蹊径的技术创新，雷克萨斯很早就用上了混动技术提升燃油经济性、舒适性，跟BBA传统燃油车打了个差异化；

　　第三，顺应时代潮流。上世纪70年代的石油危机，使得燃油经济性突出的日系车大获成功，日本也一跃成为继欧美之后的第三个全球汽车工业中心，这为日本车企进一步走向高端奠定了基础。

　　而放眼国内，目前只有比亚迪一家，算是走通了自下而上的道路。

　　2021年，比亚迪乘用车全系销售73万辆，其中新能源乘用车销售59万辆。数量增长的同时，也伴着均价的提升。据统计，2021年比亚迪单车均价已经升至15.32万元，超越了德国的大众汽车。此外，热销的比亚迪汉车型，还是中国品牌首款“均价、销量双25万+”的车型——可以说，比亚迪正在逐渐摆脱“廉价车”的标签。

　　而比亚迪逆袭的关键要素，与雷克萨斯当年有些许的类似之处：在技术上坚持投入、在路线上坚定不移、在时代机遇下敢于往前迈出第一步。

　　8月3日，比亚迪股份发布公告：7月新能源汽车销量16.25万辆，上年同期50492辆，同比增长221.89%；本年累计销量80.39万辆，同比增长292.00%。可见，把所有造车新势力的销量加起来，也抵不过比亚迪一家。

　　写在最后 

　　与互联网行业类似，造车新势力现在的情况就是：上半场，你做你的、我做我的。下半场，我做你的、你做我的。

　　据36氪报道，蔚来正计划推出第三个汽车品牌，用以覆盖20万元以下的中低端市场。第三品牌和蔚来、阿尔卑斯一样，都是独立运营，有独立的负责人和研发体系，目前正在招募核心团队。

　　如果“蔚小理”打价格战，贴着“廉价标签”的哪吒和零跑，可能真的招架不住。

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