综艺市场再遇小年

今年《浪姐3》意外小高潮了一把……

5月20日《浪姐3》开播，节目组显然没有预料到，收获第一波热度的会是已经“糊”了十多年的“甜心教主”王心凌。微博话题“你一票我一票心凌80还唱跳”话题阅读量超过3.7亿。但是此次的热度犹如昙花一现，后续并未出现其他出圈话题。

2017年被称为“综艺元年”，这些年虽然恋综、乐综、真人秀热度不减，但整个综艺行业发展却走上了下坡路，今年尤为明显。

云合数据显示，2022Q1各个平台的综艺节目均表现欠佳，腾讯与爱奇艺综艺节目有效播放量约为20亿，而芒果TV与优酷约为10亿，同比缩减2至5成。

01 年年遇冷，今年又是个寒冬？

今年4月份编剧汪海林老师曾在微博上透露，今年Q1最火的恋综《半熟恋人》直到完播也未得到品牌赞助。他还表示，“今年长视频平台的综艺出现了全面衰退，关注度断崖式下跌的局面。网综需要主动转型。”

收视率是衡量一档节目制作水平和招商引资最直接的指标。云合数据显示，2022年Q1，全网综艺节目累计正片的有效播放量为59亿，同比下降33%。2022Q1夺得电视综艺有效播放榜首的是《王牌对王牌第7季》，播放量为4.08亿，对比去年同期，《王牌对王牌第6季》播放量达到11.89亿，榜首播放量缩水了近三分之二。2022Q1网络综艺有效播放榜首为《哈哈哈哈哈第2季》，播放量为4.95亿，同样低于2021年Q1有效播放榜首《青春有你第3季》的5.40亿。

（数据来源：云合数据2022Q1综艺网播表现及用户分析报告）

在这股“寒流”中，今年Q1各视频平台在网络综艺上的布局值得玩味。云合数据显示，腾讯与爱奇艺急流勇退，2022Q1缩减了综艺上新量，分别减少3部与2部。而芒果TV与优酷激流勇进，相比2021Q1增加了综艺上新量，分别增加7部与4部。骨朵数据也显示今年综艺播放量前10的节目中，有9个节目来自芒果TV。

作为老牌综艺制作平台，今年芒果TV《向往的生活》、《大侦探》和《乘风破浪》等王牌综艺陆续上线，但是观众口碑却呈现下滑趋势。最新一季《向往的生活》一亮相就被网友吐槽“滤镜”过高，目前豆瓣评分为6.6分，而第一季节目评分为7.5分。对比前几季豆瓣评分均为8.0以上的《明星大侦探》，今年《大侦探》的评分也出现微幅下降。这些曾经以制作优良、高能不断以及话题出圈的综艺节目，如今越来越难让观众“买单”。

口碑下滑并非个案，综艺行业的节目好评度都呈现出下降的趋势。智研咨询报告显示，2021年我国综艺好评度平均值为52.69，比上一年下降1.62。在“注意力经济”时代，观众的收视投入时间与口碑评价关系着一个综艺节目的招商合作，现在行业整体正陷入收视与口碑双下滑的窘境之中。

今年宏观经济大环境不容乐观，不仅《半熟恋人》没有拿到品牌赞助，招商引资成为综艺行业面临的大难题。艺恩数据调研发现，2022Q1综艺节目获得赞助的品牌数量减少，且今年Q1综艺节目获得10以上品牌赞助的数量仅有3个。综N代的品牌收割能力也出现下降，比如《浪姐3》，相比于第二季开播就拥有15家品牌赞助，此次开播仅有5家赞助商，不少品牌主对于综艺节目的赞助持观望态度。《大侦探》与《朋友请听好》两档综艺节目的品牌赞助数量更是直接跳水，《大侦探》相比上一季品牌赞助数量减少10个，而《朋友请听好》的品牌数量相比上一季更是减少了将近八成。

一位综艺行业从业者透露：“今年市场竞争真的太激烈了！除了爱优腾以及芒果等平台，短视频平台也开始入局综艺市场。而且去年偶像选秀类综艺停播退场，这种类型的综艺节目可以算是视频平台的头部流量了，往年都会投入大量资金、时间和精力，收获的广告收益和热度也非常高，所以这也让今年综艺市场显得尤其冷清。”

“综艺遇冷”这个话题一直被讨论与分析，在今年这一特殊的环境下，这一现象更显得尤为突出。爆款综艺销声匿迹，全民追综时代似乎已成过去式。

02 综艺行业高开低走，爆款之路越来越窄

纵观综艺市场十多年的发展，综艺市场可谓高开低走。

我国电视综艺在2010年左右进入高速发展阶段，这一时期出现了《非诚勿扰》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》以及《奔跑吧兄弟》等火遍全国的综艺节目。对于中国观众而言，这些节目老少咸宜，是家人闲坐时的快乐源泉。对于综艺行业而言，当时市场需求还处于低饱和状态，许多卫视和平台开始试水娱乐类型的综艺节目，许多耳熟能详的节目就这样步入观众视野。

早期的电视综艺节目的制作总是“抱团取暖”，哪种类型的节目火就往哪扎堆。比如当年《中国好声音》几乎红得发紫，芒果卫视也不甘示弱，《我是歌手》应运而生。各大卫视神仙打架，各种题材类似的综艺节目令观众应接不暇。

最终“限娱令”来了，2011年广电总局出台文件要求各地方卫视每周在黄金时段播出娱乐节目不得超过三次。2013年又迎来了被媒体称为加强版的“限娱令”，规定每家卫视每年新引进的版权模式节目不得超过一个，且歌唱类节目黄金档最多保留4档。各电视台的综艺节目被迫开始转型。

接棒的是爱优腾芒四大网络平台。2016年之后网络综艺开始发力，《明星大侦探》、《中国有嘻哈》和《这！就是街舞》等袭来。网络综艺从刚开始的小透明逐渐成长至能与电视综艺一较高下的黑马。对标电视综艺，网络综艺将目标观众定位为以95后为主的Z世代人群。随着网络综艺不断提升质量，制作投入开始增加，收视率、口碑以及广告收入表现不俗。

各大平台在综艺节目制作方面进行了大手笔投入。各大平台的综艺内容布局总体而言都是采用深耕已有IP以及开创新综艺品类的方式。

比如2019年爱奇艺首席营销官王湘君表示，爱奇艺将投入200亿+布局综艺、大剧以及体育等多个内容赛道。腾讯公司副总裁孙忠怀也表示2019年腾讯视频在内容上的投入全年预算将超过200亿元。芒果超媒去年发布的募集公告显示计划在两年内制作18部S级综艺。

现象级的网络综艺还要属选秀类综艺，《偶像练习生》、《创造101》以及《青春有你》，成为追星女孩的盛宴，更有赞助商通过选秀变现。作为《青春有你》赞助商的蒙牛，在液态奶收入下滑的情况下，旗下真果粒却实现了逆势增长。

2021年《青春有你3》“倒奶”事件露出了选秀综艺乱象的冰山一角。“清朗·‘饭圈’乱象整治”行动开始，各大平台的选秀节目被叫停，综艺行业失去了获得广告收益的“得力干将”。

失去了综艺主赛道的各大视频平台开始开拓新综艺类型，改换赛道。爱奇艺上线《萌探探探案》和《一年一度喜剧大赛》等新综，芒果TV上线《披荆斩棘的哥哥》，腾讯视频则推出了今年Q1最火的恋综《半熟恋人》。

可以发现，综艺节目尤其是网络综艺，一直在不断推陈出新，但是聚焦的目标受众范围越来越窄，例如观察类综艺细分出恋爱观察类、生活观察类、成长观察类和职场观察类等综艺类型，而竞演类综艺也细分了素人竞演类和明星竞演类等综艺类型。

今年Q1各平台主推的综艺节目主要有冰雪类、职场类与恋爱类综艺，这三条赛道都显得异常拥挤。各平台都尝试了差异化打法，例如冰雪类节目邀请明星与运动员担任嘉宾，职场类综艺聚焦消防员、法医以及飞行员等不同职业，恋爱综艺选择30+或者有过离婚经历的男女参加。但整体来看，这三类综艺的整体收视情况表现并不尽如人意，相对比，依然是《王牌对王牌》和《哈哈哈哈哈》这些受众面广，国民度高的综艺节目能够收获更高收视率。

随着综艺行业观众人群的细分化，能够成为全民爆款的综艺节目几乎销声匿迹。受众的分层，令综艺行业打造爆款之路越来越难。

03 爱优腾芒抢夺细分市场

这几年综艺节目被各大视频平台视为长期布局发展的重要板块，为了争夺会员，爱优腾芒都将综艺节目视为拉新和培养忠实用户的手段之一，依靠垂直化、圈层化的内容将综艺观众转化为平台忠实用户是其战略目标。

网络综艺制作主要分为平台自制综艺和平台与综艺公司合作两个途径。平台自制综艺主要是平台旗下工作室进行综艺内容的制作，比如爱奇艺和芒果TV旗下分别具有13支和20支内容自制团队，腾讯视频和优酷旗下分别有7个和4个工作室。

综艺制作公司也开始与视频平台进行深度合作。最近阿里影业就开始着手收购银河酷娱60%的股权，这家公司曾打造《火星情报局》系列和《演技派》等综艺节目。受大环境影响，综艺市场发展并不景气，与视频平台建立更加紧密的关系对综艺制作公司而言是更明智的选择。

上述行业人士表示：“因为现在的特殊时期，目前综艺的制作比较不稳定，不少环节都容易受到影响，很多中小型制作公司的日子并不好过。如果投身平台的怀抱，获得平台投资的同时，还能够拥有更加稳固的客户群。”

进入细分赛道竞争时代后，从今年已播和官宣的待播名单中，可以窥见各平台今年综艺布局的侧重点。

爱奇艺将重点投入推理、观察和音乐类综艺。优酷今年的综艺布局“文化自信、简单快乐、情感治愈”三大板块，对应的是，《这！就是街舞》第五季定位为国际新秀交流赛，喜剧节目《即兴喜剧大联盟》、音乐人与喜剧人结合的《怪兽音乐学院》，以及聚焦港剧旧情怀的《那年的精彩》和金曲新词唱作真人秀《好听》。腾讯视频今年则对推理、电竞、喜剧、音乐以及情感职业等板块均有布局，全面开花。芒果TV对已有综艺IP进行深耕，《乘风破浪》、《披荆斩棘》以及《花儿与少年》等老牌综艺将会轮番上线。

各大平台对于热点的嗅觉十分灵敏，爱奇艺、腾讯视频和芒果TV各打造了一款元宇宙类型的综艺节目。爱奇艺《元宇宙歌唱大赛》、腾讯视频《登录圆鱼洲》和芒果TV《意想不岛》。元宇宙这个概念在去年引发了极大的讨论热度，各大平台对此均抱有审慎态度，只尝试出一档综艺试水，元宇宙元素的加持能否给综艺节目带来意想不到的惊喜，还是未知数。

今年细分赛道中可以发现推理类、游戏类、情感类和歌舞类是各大平台主要的竞争赛道。目前豆瓣已开分的综艺节目来看，腾讯视频S级综艺《半熟恋人》和《毛雪汪》评分在7.0分以上，但是《哈哈哈哈哈2》评分较低，口碑较第一季下滑。爱奇艺去年收视口碑双丰收的《一年一度喜剧大赛》开始筹备第二季，优酷的“这就是”系列将重点放在《这！就是街舞》第五季上，这也是一个连续四季均获得好口碑的精品综艺。

这两年短视频爆发，基于短视频产生的“微综艺”也成为综艺行业的另一个赛道，其一般时长在15分钟左右，涉及访谈、真人秀、游戏和生活等多个类型。抖音、快手等短视频平台成为微综艺主战场，长视频平台、社交媒体平台也开始纷纷入局。例如快手出品的短视频美食社交综艺《岳努力越幸运》是快手首部S+级自制综艺；腾讯视频的《人间指南》《仅一日可恋》《大有可为的我》《毛雪汪》等节目也在陆续上线。

整体看来，今年“降本增效”这个词一直萦绕在各行各业之中，但是“降本”容易，“增效”难。品牌商开始慎重考虑自己在综艺行业的合作对象，综艺节目的表现和未来发展潜力会影响着品牌的合作意向。

综艺行业的破局之路，前路漫漫亦灿灿。

本文来自微信公众号“ECO新势”（ID:ecoxinshi），作者：喵喵星，编辑：站长，36氪经授权发布。

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