1

抖音潜行:“本地生活”动了谁的奶酪|抖音|达人|直播_新浪科技_新浪网

 1 year ago
source link: https://finance.sina.com.cn/tech/internet/2022-07-16/doc-imizmscv1792109.shtml
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.

抖音潜行:“本地生活”动了谁的奶酪

广告

  本报记者 郭梦仪 北京报道

  历经两年的发展,抖音本地生活业务已经初见规模。从今年6月1日抖音本地生活正式收取佣金以来已经1个多月时间了,但这并没有降低商家和用户购买相关服务的积极性,反而因为抖音本地生活服务与短视频、直播带货的联动,似乎掀起了商家的营销热潮。

  《中国经营报》记者采访抖音达人和商家了解到,目前抖音在本地生活服务上收取的佣金低于其他OTA平台,但其整体营销费用相对其他平台并不低,不过其转化率和核销(实际到店使用)非常可观。

  1月份,抖音本地生活业务定下了400亿元GMV(商品交易总额)的目标,2月份将这一目标提升至500亿元。据媒体报道,2022年上半年抖音本地生活的GMV大约为220亿元;其中第一季度GMV超过100亿元,第二季度在110亿~120亿元之间。仅用了半年时间,抖音本地生活业务就超越了去年一整年未能达到GMV目标(注:去年全年目标为200亿元)。

  独立分析师丁道师在接受记者采访时表示,对商户来说,佣金高一点没关系,只要通过平台能得到更多的订单,综合成本较低、综合效率较好的话,商家们也是愿意的,“抖音作为国内最大的短视频平台,它有这个能力,把这块儿业务做好的。其实抖音对其他平台威胁很大,因为其短视频流量大。短视频可以引流,抖音的算法能够更为精确地匹配内容和用户,这是其他平台所欠缺的能力”。

  业务突飞猛进

  “家人们现在去北京温都水城玩水可以拍1号链接,1号链接是5张票,去一次最多可以用3次,相当于5个2号链接……”抖音专注探店的“探店小老弟”正在积极解答直播间中想去北京温都水城的人们的问题。暑期将至,抖音上的吃喝玩乐直播也逐渐多了起来,记者计算,从白天的时间段来看,大约每刷到8个视频,就会出现关于游玩、餐馆的团购视频。而这种密度在5月份的时候还比较少见。

  记者在巨量引擎(抖音集团旗下官方营销服务品牌)中查询抖音佣金比例了解到,目前生活服务品类的各项软件服务费率在2%~8%不等;其中最便宜的是游玩类,为2%;最高的结婚品类,为8%;亲子和教育培训等线下场景转化较多的品类上大概为4.5%。记者采访抖音探店号“三金吃玩大北京”了解到,目前探店的直播转化大概在30%~50%,达人的抽佣大概在5%~10%。这样计算下来,商家需要支付的平台服务费费率加上达人佣金,大约在7%~18%之间。业内共知的,大众点评网的费率大概在8%~10%。这样来看,本地生活商家在抖音平台上的推广成本并不低。

  但随着团购直播和抖音本地生活服务的崛起,众多商家看到了抖音平台带来的利益。“其实抖音的推广费用算下来并不低,但是转化率和拉新效果非常好。所以很多商家现在把推广重点放在了抖音上。”一位专门给门店做抖音运营的相关人士告诉记者,现在抖音团购是本地生活类商家引流的重要手段,转化率比较高。“比如我们这边帮忙做的采摘园的抖音直播,正常采摘期是一个半月,做了抖音之后半个月基本就把整个园做闭园了,两个礼拜卖了90万元,核销的70万元,这是以前没有过的。”

  第三方数据显示,今年上半年接入抖音本地生活的商家及品牌数量已经达到15万家左右,入驻的团购商家增长了4万家左右。

  对该数据,字节跳动相关负责人向记者表示,数据不太准确,但具体不方便透露。

  虽然抖音平台鼓励商家自播,但为了铺设流量,商家更多还是寻找多家探店达人直播。阿诚市井潮汕菜联合创始人金小熊在做餐饮的时候就开始注册“破产金老板”做达人直播。目前金小熊主要做的品类为采摘园、露营、民宿等。“其实相对来说抖音的佣金并不高。我们这里是4%左右。做餐饮的话,每年我们要在其他平台花100万元左右,其中包括推广、活动、广告等,他们都适用传统的方式去做推广。抖音切入以后等于是为本地生活做了补充,现在的核心是抢商户,因为抖音主要做垂直类内容,在达人方面,可以匹配到很多达人来拍商家的店铺。”

  独立分析师唐欣也告诉记者,抖音本地生活目前是在铺客户的阶段,佣金水平相对整个市场而言是偏低的。从目前的推广效果来看,这样的佣金率应该还是会持续下去。本地生活可持续其实跟佣金率关系不大,主要是流量的支持。

  平台仍需优化

  艾媒咨询数据显示,截至2021年上半年,国内本地生活服务市场整体渗透率仅为12.7%。抖音、快手、小红书等平台都拥有过亿月活用户,在流量的分配上有明显优势,自然不会放过本地生活这块开发空间尚多的“矿场”。在唐欣看来,抖音本地生活对整个市场的冲击会非常大,相当于流量的降维打击。在用户产生直接的需求之前,就通过直播、短视频把这些用户给截流了。

  当然,其他平台也给出了相应策略。5月份,美团上线了免费开播工具“美团直播助手”APP。公开资料显示,“美团直播助手”APP的iOS和安卓端软件著作权已经在4月12日获得登记批准。

  美团官方简介显示,商家们可以通过美团直播助手来发布直播预告,同时支持团购、兑换券、门票等多类型商品。不难看出,在内容上,美团直播仍旧围绕着美团APP内部资源展开,若是在之后能有不错的效果,于美团本地生活业务而言也是一个与竞争对手拉大差距的契机。

广告

  另外,美团还与快手平台合作。美团在快手上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户也能通过小程序直达美团。

  上述区域经理表示,抖音本地生活的地推团队在北京、上海等一线城市是直营的,二三线城市主要是第三方在做,他们此前也做过其他平台的团购业务,手中有很多地方资源,对当地消费偏好也比较熟悉。在五六月份,抖音还推出了对本地商家进行统一管理的抖音来客,还通过从巨量引擎分出来的广告投放产品——巨量本地推等产品,着力打造出一套相对独立的产品闭环生态。

  “抖音本地生活虽然冲得很猛,但其在下沉市场的商家赋能上做得还不够,未来中小型商家是不是能像头部商家那样有故事可讲,目前还看不清楚。”一位不愿具名的本地生活区域经理表示,虽然抖音流量可以帮到中小商家,但保证留存率还需深耕中小商家的各种需求。


About Joyk


Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK