3万字玩法长文，破10亿GMV经验总结（中）

编辑导语：现如今，直播带货已经步入下半场，在玩法上还能有什么突破？这篇文章作者详细拆解了如今直播玩法的运营模型，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

本篇将从”归纳、理解、提炼、选择、承接、思考“六个触点，深度拆解玩法的运营模型。

一、如何归纳玩法

在直播过程中，经常会接触不同逻辑的玩法，但不同的玩法，都可以按照流量渠道被归纳。

自然推荐、短视频、千川，是当前抖音的三大核心流量入口，按照流量渠道，玩法可被划分为四大类。

1. 以自然流量为主渠道的玩法，通过活动设计，拉升指标层级，获得算法流量推荐。
2. 以短视频流量为主渠道的玩法，通过打造爆款短视频，精准流量引爆直播间。
3. 以千川流量为主渠道的玩法，通过流量采买，定向打爆直播间商品。
4. 以混合流量为架构的玩法，通过各渠道流量的获取方式，达到双驾或者多驾马车。

这不是绝对框架，只是为了便于分类，而且随着流量入口的权重变化，后续搜索、商品卡的流量玩法也会相继推出。

作为直播从业者，需要动态捕捉直播各阶段的流量动向，并制定迎合平台的拉流手段。

二、如何理解玩法

按照流量入口可归纳玩法动向，但每一个大类下，又划分为不同细分的玩法。

以自然流为主的直播间，大多数玩法可以被归纳为五种。

第一种，货带人模式。

场景平平、主播平平，在线流速也不高，但是每天却能批量出单，少则几万，多则几十万，像这类型的账号，大多不是活动驱动，而是直播间本身有过硬的产品，要么具备知名度、性价比，要么极具差异化。

自带流量的货品，成就货带人。

第二种，人带货模式。

与前者刚好相反，货品不是核心优势，主播要么具备IP效应，人设天然与货品匹配性强，又或者极具卖货能力，典型的人带货。

第三种，强套路模式。

没有超强流量的产品，也没有超强转化的主播，但直播间就是销售场，通过套路性玩法，把用户留下，在高客流下转化正价品。

比如AB链，A链接超低价，吸引用户停留，B链接走平价，C链接走模仿链接，高人气水军扣正价款，福袋诱导话术刷屏，高波峰截留打3号链接

再比如集合链，低价暗示+迷宫型吸引停留与点击，投放大额随心推/千川点击+评论，卖场型主播+优质录播话术承接

一切靠套路的玩法，本质是对货的不自信，所有套路的产生，都是为了弥补直播间转款的缺陷。

第四种，强建模模式。

强建模的模式，以欺骗算法为主，并以此获取精准流量。

模拟算法的数据，为直播间做建模递增，比如高返，本质上属于强建模，不同团队操作细节不同，获得效果不同，光为了返单而返单的直播间，最终获得的都是羊毛党。

做的好的高反团队，对两个方面最为侧重，第一是直播间氛围塑造，既给到直播间返单福利，又能精准把握产品塑造的价值感。第二对于返单用户的挑选也更为苛刻。

鱼塘起号同样属于强建模，假粉对于权重拉升无帮助，但是可以提前养鱼，这就像一个卧底游戏，保证每一个假人身份干净，再通过行为训练不被算法认出，再获得算法信任，最后做数据获得加权奖励。

第五种，强承接模式。

递进式就是强承接模式之一，通过活动撕开自然推荐，直播间借助排品+营销手段，不断过滤粉丝，进而达到相对规模测爆品。

强承接的关注点，第一是递进式承接，第二是测爆品，抖音的本质就是爆品效应，只有通过打爆品，才能激发大量精准的直播推荐。

不同玩法之间，没有绝对区分，技巧之间也互相补充。强主播直播间货品就不强吗？强；强货品的直播间就没有套路吗？也有，套路说不好听点叫套路，说好听点叫营销的艺术；强承接就不欺骗用户吗？也有，就看你欺骗用户的手段有多没底线。

以短视频为主的直播间，大多数玩法可以被归纳为两种。

第一种，爆量模板模式。

日常所能接触的大量短视频测爆款的直播间，都是强爆量模板，即通过批量化测试作品模板，产出能够持续爆量的作品，并将作品风格化。

账号成功的关键，在于测试出爆量模板。服装行业最甚，因为服装具备天然的强视觉效应，服装也是所有品类当中，对短视频流量利用效率最高的类型。

第二种，连怼/三频模式。

短视频连怼在短视频带货时代就运用非常成熟，在2020年时期，团队也会采用淘宝轮图+视频切片做矩阵连怼，效果也很明显。

相比较爆量模板的反复测试，算法连怼更多基于已经成熟的直播间模板，而且在作品改造上，前者讲究爆点融合，后者讲究1：1复刻。

为配合连怼的概率性，通常多个账号批量风格化模板，短视频起量意味着直播间起量，而连怼模式的升级版，是借助算法推流的双向加权，视频倒流直播间，直播间反向加热视频，配合投放干预，做到三频共振。

以千川为主的直播间，最典型的就是千川单品：

千川单品之所以能够成为大多数付费模式的首选，在于他在所有玩法当中，最大化做到了变量控制。

直播间是单品模式，组品的压力小很多，单品下的主播能力要求，也相对较低，不用过于复杂的多品话术，以及强节奏的卖场模式；单品下的投放能力要求也低，团队有更多时间花费在素材创作。

以混合流为主的直播间，产生的玩法更多元化：

俱乐部分享的三驾马车，就是混合流量的玩法之一。千川单品是典型的付费模式，但是自然流极低，如何能够拉升自然推荐占比？

从算法的角度，需要激发大量的互动数据。

但是受限于投放机制，介入活动起号会打乱投产，所以最综合的方式，是开播初安排引流款承接极速流，而付费进入阶段，采用赠品模式，配合主播话术引导用户做互动数据。

这还只是形成千川，自然流双驾马车，想要加入短视频马车，就要解决视频原生化的问题。

千川付费的品能够被创作成千川素材，但不一定适合原生视频，很多的产品，基于作品本身的视觉强弱以及平台的要求，极难产生爆量的短视频模板。

想要增加短视频马车，就要从源头挑选适合做短视频的产品，以此降低短视频团队的创作门槛。

这还只是混合流量的一种模式，实际上，能够做三个流量入口都可以是三架马车，比如人设型直播间。

任何需要KOL的品类，都有大量的人设型直播间，而且对于天然缺乏用户认知，高客单、产品展示效果弱的账号，更需要人设驱动。

比如护肤类产品，就需要强人设赋能，你能看到的大部分美妆类账号，几乎都需要靠人设驱动。

同样高客单类的小众品，单纯产品拍摄并不能塑造产品价值，需要人设的出镜讲解，为产品增加背书与卖点。

一个作品为什么会爆，几乎只有三种路径。第一，作品展现的卖点极强，又或者作品的形式极其创意，甚至兼而有之。

强人设的直播间强吸老粉，自带流量，直播间停留做得好，互动率高，自然流量顺手拈来，再加上超强承载，是天然的三驾马车的首选。

而最为经典的，莫过于明星直播间，天然具备三驾马车优势。IP为短视频赋能产出爆量作品，IP的强粘性，形成超强的直播间承载，明星光环的加持下，即便投放浅层目标，也能做到高ROI转化。

三、如何提炼要素

拆分所有的玩法，发现对于玩法的选择，基本与以下六个因素有关：价格、人群、视觉、款式、利润、退货。

1. 格的参考

大类比行业，小类比大盘。如果本身受众人群广，而且价格梯度在日常，就有广泛的阶梯认知，那么价格的高与低，可以在同行业做对比。如果是小众行业，则除了考虑所属领域的定价外，还需参考抖音人群的消费层。

2. 人群的参考

大类比宽窄，小类比大盘。同样是受众广的产品，要去锚定细分类目人群，而对于小类目产品，除了抓取传统思维所认知的人群，还要去分析大盘画像，为什么如此？

因为如果单纯把抖音当作现有用户的销售渠道，只能做到一级增量。而二级增量是什么，即结合平台的特性，通过教育，开拓新的人群市场。

恰恰抖音相比较传统电商渠道，有着更为情绪化、情感化的电商属性，能更好达到教育新用户的目的。

我们也能发现众多案例，在过去是某一群体的产品，通过娱乐化、兴趣化的电商模式，新的用户层开始渗透。

甚至部分的公司，结合前端消费者的需求，开始由传统的货销模式，转而演变为柔性供应链，即由用户的需求反馈，定制市场化产品，并能做到高速化生产。

3. 视觉的参考

视觉的强弱，决定了产品能否进入短视频赛道，关于爆量作品，产品视觉的可实现程度，跟团队的创作能力，是一根杠杆的两端。

选择一个视觉性难的产品，是变相在给创作团队增加压力，而相反亦然。这也是为什么我一直提倡，对于初期的创作团队，应该从选品之初，就要匹配团队本身的创作水平，这样能更快地在某一赛道突围。

4. 款式的参考

款式丰富与否，对于玩法的影响极为明显。自然流量的玩法，讲究不同品的排列组合，配合主播话术、营销活动做流量拉动、承接与转化，品类单一，玩法会极大限制。

同样是短视频流量的直播间，会考虑模板周期化的问题，任何的爆量模板都有周期。

举例来说，单品类的短视频模板VS多品类的短视频模板，哪一个衰退周期更快？

不管是从大盘数据，还是实际情况，都能得出前者的衰退更快。单品类的模板，有爆量效应，但用户对持续性作品产生疲倦，多品类的作品，虽然风格化同质，但产品能时常差异化。

5. 利润的参考

这基本是免费流跟付费流最大的参考因素，免费流的直播间，佣金比20%、30%的直播间大有人在，不投流账号如果成功，利润也很可观，但付费玩法必须锚定高利润。

“不高于50%的利润，怎么可能投千川”这是市场普遍的认知，高利润既是获得投放后利润的保证，同时也是在变相降低投放门槛。

6. 退货的参考

部分佣金率很高的行业，伴随的退货率也很高，服装行业50%的退货是家常便饭，珠宝行业更甚。在这样的情况下，对于玩法的选择，就会结合利润，参考退货做对比。

四、如何匹配玩法

比起用元素匹配玩法，不如用玩法验证要素，这也是我日常进行玩法创作的第一步骤。

以自然流为主的玩法，侧重对价格、款式、人群的考核。

账号初始0权重、0标签，拉升到高权重，精标签阶段，需要经历人群匹配的过程，人群覆盖流量泛而低质，需要依靠大众化商品做承接。

自然流的直播间，涉及低价营销、产品排款，以及复杂的转款过程，对于产品的售价要求不能太高，相反售价越高，直播间转款难度越大。

流量拉升要做多样化排款，款式的丰富性就很有必要，作为自然流的直播间，还有考虑免费流量下的持续转化，相比较单品，多品类的直播间在后期免费流量的维系，也更有优势。

以短视频流为主的玩法，侧重对视觉、款式的考核。

视觉第一位，缺乏强视觉呈现的产品，直接给创作团队增加难度，在我的短视频模式搭建之初，选择的就是食品、百货赛道，为什么？

食品具备天然的可视觉化，通过视觉调动嗅觉、味觉、甚至听觉，让用户通过作品感知产品卖点，而百货因为强颜值，强功能，对于作品的卖点拆解，只需要配合多样化的口播测评就可实现。

对于款式的考核，更多考虑是模板的周期效应，短视频模式测试爆款模板需要时间成本，能够长效化利用模板，对任何团队都是好事。

以千川流为主的玩法，侧重对视觉、利润、退货的考核。

当下千川的投放模式，基本以素材投放为主，产品越容易视觉化，对素材创作的要求就越低，千川素材讲究量级效应，要求越低的产品，越能实现轻量化、规模化生产。

其次是利润，退货，两者结合起来看，以我们自身的选品经验为例，食品千川佣金50%以上，投产普遍1.8-2.0保本，退货率控制在10个点以内。

以混合流为主的玩法，不同细分玩法的差别巨大。

混合流看流量的生成模式，比如三驾马车，是基于千川单品的模式改造，对于选品的要求，几乎跟千川选品雷同，视觉感强，支撑原生视频爆量，千川素材创作，利润点强，支撑千川投放，退货率低，提升投放毛利。

第二以自然流为基础衍生的混合流，对利润的要求就没那么高，更强调产品的款式，以及视觉化。款式能够帮助直播间测试爆品，而爆品出现的点，就是千川介入最好的时机，视觉化则可以帮助直播间搭建短视频渠道，测试短视频爆量模板。

五、如何承载玩法

很多团队并不清楚每一种玩法对团队的承载要求，结合过去对不同玩法的使用，分别对玩法做承载力的分析。

以自然流为玩法的直播间，主播、转款是关键。

大多数新团队不适合做自然流直播间，核心在于缺乏流量感知与承载双能力主播。

一个自然流直播间发展的过程，就是破权重、做承接、测爆品的过程，每一步都涉及主播的话术，包含活动、互动、讲款、打单、逼单等，如果主播缺乏对话术的熟练运用，流量承接就是天方夜谭。

能够做自然流的主播，一定是具备超强流量感知力的主播，要求懂些许算法，知道流量的分配逻辑，同时对于应急情况，比如流量爬升、下跌，数据异常，知道如何处理。

转款不仅是主播话术的问题，还涉及商品排款、直播氛围打造、以及营销套路，商品排款决定了用户对转款衔接的配合程度，而直播氛围影响用户的决策速度。

论营销套路，更是很多直播间缺乏。很多直播间都知道引流款、福利款、利润款，但是直线型的过款思维，无疑就是在告诉用户，引流款，有便宜你就来抢吧，福利款，这款优惠活动没那么大了，利润款，接下来我要开始赚钱了。

按照这样的方式，直播间怎么可以转款成功。

不论线下还是线上，任何营销活动都需要“套路”，去对比线下商超的销售，好的销售知道如何妙语连珠，把控心理，把原本顾客不需要的产品卖给客户，差的销售只会按部就班，你需要什么买什么。

而回到开头，大多数新直播间具备这样的主播吗？

以视频流为玩法的直播间，作品模板+心态是关键。

短视频模式的变量相对小，解决了短视频模板的问题，账号基本成功了80%。

在往期创作中，我总结了系统化、流程化的短视频创作原理，在这里不再重复赘述，有需要可以看往期作品“如何创作高爆量带货作品”。

比起短视频，能成为门槛的更多是“心态”，都知道短视频在近一年的权重占比越来越高，但是很多人为什么做不好短视频，根本还是在于心态问题。

作为自然流直播间，可能3-7天就能享受流量高潮，但对于短视频玩法，需要不断测试爆品模板，直到作品形成风格化模板，这个过程短则半个月，长则两三个月。

当你觉得玩法慢，不妨多去看以短视频为模式的账号，随着权重的累积，直播间销售递增有多可观，一旦遇到爆量作品，利润的爆炸性远超自然流玩法。

以千川流为玩法的直播间，选品+素材是关键。

能够选出一个爆品，加测试出爆量的素材，千川直播间基本也成功了80%。

选品考量两个东西，一是供应链能力，根据对多个团队的了解，很多团队不说千川供应链，连基础性价比的供应链，都不一定具备。

千川选品有独特的要求，强视觉、高利润、低退货，还要求具备季节、或热点性，如果做千川单品，就要求具备较强的供应链整合能力。

第二是选品思维，千川讲究快速的跟品，测品能力，跟品能力需要长期训练，而没有爆过一两次品的直播间，很难称得上具备专业的测品能力。

其次是素材，千川单品团队目前面临的困境，在于市面招不到合适的电商素材编导，而团队本身的经验有不足以支撑制作爆量素材。

特别是千川新规则出现，对于素材的创造要求进一步提高，往期的纯混剪可能被降权，越来越注重原创，内容的质量程度。

以混合流为玩法的直播间，长期的流量理解是关键。

混合流对于技术的要求并不难，上述也拆解过，能够做混合流的直播间，能力上要求会流量拉升、短视频拍摄，以及付费投放。

但关键，还是对流量的理解能力，通过对流量的实操与观察，知道如何在自然流上结合付费，又或者倒推在千川上结合自然流。

不同的流量入口，要求做出的动作并不一致，所考虑的流量承载也不尽相同。比如为什么自然流的直播间，介入千川后投产不仅没达到，反而自然流被压低，这都是处于对流量融合的理解程度的问题。

如果是一个初始团队，既不要一味追求混合流量，也不要轻易介入新的流量，多实操，多观察，寻找流量融合之间的真正规律。

六、论玩法的思考

1. 行业变迁史，技术发家史

任何一个行业在草莽时期，都是群魔乱舞的时期，技术流的出现，往往伴随的是平台的漏洞，对于现有的技术流玩家，红利的规模在消退，新入局的玩家想通过技术流破局，变得更为艰难。

抖音的各个板块，经历这几年的发展，变得更为完善，同步之下，平台的监管也变得更加严格。

2. 大变不常有，小变天天有

新玩家入局抱怨最多的，是直播规则的变化，但是对于老玩家而言，抖音直播发展到当下，跟2019年一个明显的区别，即小变常有，但是大变几乎没有了。

比如2020年最大的变化之一，就是口碑分的引入，这种史诗级别的改变，所带来的对行业的震荡，从21年以后基本没出现过。

3. 高场观缩紧，天花板触顶

相比较去年，在线破千甚至上万的直播间基数在变小，而且在未来，要去接受的现实是，在线破千人的自然直播间一定会越来越少，而百人、甚至几十人在线将是常态。

在抖音的流量生态中，交易用户的增长越来越赶不上商家直播的增长，因为从流量供给的角度，两者的关系不是点对点，而是多对一。

一味流量论的直播间，不管现有的场观规模多大，以后大概率会出问题。相反，从玩法测的角度，是否应该去思考，自然流，低在线，但是标签精准，高成交，像这样的直播间模型，到底要如何去设计。

4. 用户精准化、类目垂直化

早期直播带货中，即便是低价憋单，系统对于人群的推送仍然界限不明，但在当下，算法对于直播间流量标签的分级，已经非常精细化。

行业的大盘，从一级类目的竞争，开始逐步渗透到二级类目、三级类目，除了重线下依赖的行业，越来越少的常规行业，可以被称为蓝海。

大类目头部效应越发明显，垂直化，是大部分新手类目破局的最佳手段。

5. 最强的王者，最后的bug

千川付费玩法仍然是目前最有效的单品打爆模式，但在未来可能会面临危机，“危机”不是来自平台监管，而是千川模式本身的隐患。

千川的发展轨迹，几乎就是跟品模式，谁家爆跟谁。为了竞争流量，投放拿高价，售卖做低价，导致的结果是产品质量的竞争，最终买单的是用户。

千川模式的驱动是付费，商家越来越多，加上品牌方加持，付费流量的内卷化越来越重。

想要解决千川单品之痛，品类垂直化+产品壁垒化+流量多元化！当下的时机，永远是最好付费的时机，当下的ROI，永远是最好的ROI，当下的流量，永远是未来十年最便宜的流量！

6. 流量多元化，运营精细化

单独吃某一流量渠道存在弊端，自然流受算法+赛马影响，本身不稳定，短视频流量，面临更多专业团队竞争，需要拿出更专业的创作能力，千川付费，流量只会越来越贵，双向或多向的流量结构是趋势。

长效运营不再是口号，从抖店的变化，大盘盯盘指标的更新，平台对商家运营的要求越发精细化，直播这个行业越成熟，活下来的团队更多拼的就是精细化运营。

每个项目的操盘手，都应该独立思考当下的处境，毕竟流量时代，有人出圈，就有人出局。

每一个新阶段破圈的团队，一定是在新阶段到来前有所预判，并且做出了执行层的准备，而人往往容易陷入对过去经验的依赖。

你能保证现在风生水起的人，在下一个阶段还能继续弄潮吗？我觉得这是要打问号的。

作者：尹晨

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/EaWf5dThoYg9T0xQCjwNQg

本文由 @尹晨带货实录 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议