一手交情一手交货，这支TVC我先笑为敬

一手交情一手交货，这支TVC我先笑为敬

都说家门口的社区小店是城市生活的安慰剂。

时尚新品、古着好物、创意手作、艺术潮玩、生鲜果蔬、夏日靓饮、独家尖货铺展在一个个摊位上，人们游走其间，自然欣喜投入，若逛得舒畅，便与各色商家交谈砍价，为生活增添些美好记忆。

这两天，我们刷到小红书拍了一支TVC，打造了一个好玩、有趣又有情有义的夏日市集。

交易

也能有情有义

所有商业的背后，一定是生活的向上，所以能够刷屏和引起热议的营销案例一定是积极、正向的。小红书的这支TVC也不例外。整支TVC共分为5个场景，以“一手交情，一手交货”的主题，灵感来源于真实生活社区中的交易场景，每一次交易，都让人情味更浓一分。

第一个场景《神秘邻居篇》中，101那户灯光诡异，以为发生了灵异事件，几个人先后进去侦查后竟是在卖潮流植物，原来“神奇小店就在我身边”，人人皆可是店主。

《讨价还价篇》中，打扮潮酷的女生用吉他和老板传话互动，这波无声胜有声就像高山流水觅知音。正所谓物以类聚人以群分，在小红书这个兴趣圈层的聚集地，每个人都能找到志同道合“懂你所想、知你所需”的朋友。

第三个场景是面包店里的一呼百应。老板娘要去接娃，求助邻居帮忙看店，没想到一呼百应，邻里街坊二话不说，有事真上，让人感受“一方有难八方支援”的温暖。

第四个场景略显神秘，顾客和老板用方言说着只有两人才懂的暗号，镜头拉远原来是个琳琅满目的古着店，最后还不忘致敬《无间道》经典对白。

最后一个场景则使用了王家卫经典的抽帧、蒙太奇的拍摄手法和运镜方式，配上大师和男青年充满哲理的对白，颇有大师风范，最后“蒜”和“算”的谐音梗令人捧腹。

亲切的乡音、既好玩又接地气的场景画面，让观众会心一笑的同时，将小红书的社区属性和交易属性演绎的淋漓尽致。

回到内容上看，小红书这支TVC传达的东西很多，但仔细剖析，它要讲的东西又很纯粹：小红书，正在打造有情有义的交货场。无论是藏于身边的摊主，还是店主和顾客间的有趣互动，亦或是邻里间的烟火气，都是生活中的常见场景，在素人的演绎之下，更多一份代入感。

而更重要的一点还在于，作为一支拍给低头族和年轻人们看的广告片，这些“消失的附近”，不正是曾经所忽视，现在正在关心的吗？

作为此次与消费者沟通的核心点，“一手交情一手交货”复刻了现实中的社区印象，呈现商业价值的同时，也赋予了小红书更多暖心底色。

有“交情”

才是真“街坊”

“我最近在思考一个概念——‘附近’。在我们的日常生活中，对门的邻居、楼道的保洁阿姨、小区门口的保安、小区底商的理发师……经常能见到，但好像从来不知道他们是谁，他们有着怎样的生活经历。”

人类学家项飙的一句话，让“附近”成为一个从学术领域破圈进入大众传媒的热词。找回“消失的附近”，为个体生活重新构建一份有烟火气和人情味的场域，成为各大品牌和平台心照不宣的密钥。

小红书的优势不言而喻：立足社区属性的互动型分享，平台上的个人、商家和品牌之间像朋友一样交谈。这意味着，在小红书上，用户现实中虽然身处天南海北，但却能在小红书社区中比邻而居，从而形成了以内容为交流纽带的“街坊”。

所以我们会看到，“一手交情一手交货”里所强调的，本质上就是抬头不见低头见的邻里关系，也是谈谈家常、聊聊天的真实感受。这种氛围下，商家和用户之间的关系，就像社区里的店铺，热情、好玩、交互，聊经验、聊生活，甚至成为朋友，相互串门，这也正是TVC一呼百应篇所要表达的。

它的灵感来自在小红书贩卖幸福的顾童面包店。顾童面包店是一家开在杭州乡下的面包店，做面包5年，最长的顾客维持了5年，可见有多受欢迎。她认为小红书上的用户对商家会有极深的信任感和包容度，虽然有一家线下店，但大多数订单都来自小红书，如今也已经和很多顾客成为了朋友。

而这样一个交情所主导的社区里，也具有极强的包容性。这里既有对人的包容，再小众的兴趣都能找到同好，他们懂你想买，拥有同样的好眼光好品味；也有对商业形式的包容，每种生活每个商品都能被分享被标记被种草，人人都能是消费者，人人也都是店主。

以TVC里提到的神秘古着店为例，它算得上一个小众爱好，不爱的人觉得是别人的旧衣服，而在古着爱好者眼中，古着是时代的缩影，从黄金时代到千禧年间，找到一件自己喜欢的衣服，穿梭在不同的时空之中，是古着爱好者的乐趣所在，某种程度上，古着也是属于他们的时尚态度。

雪晴婶婶是古着店Evergreen Studio的主理人，以昭和少女风为主，除了会在小红书分享日常穿搭，还会分享和闺蜜的创业故事、工作室日常营业和装修升级的过程，被死忠粉称为“养成系店主”。

军品收藏店1951的小鹿老板则更为小众中的小众，1951的小鹿老板在小红书分享店内的特色藏品，更有不少自发的“野生员工”帮忙看店，解答其他用户的疑惑，帮忙科普和讲解藏品，这体现了小红书对交易的一贯态度，从社区生长出来，用内容连接用户。在这一态度指引下，内容与交易得以打通，消费者在小红书社区内找到生活灵感的同时，小红书交易业务也将生活灵感变为现实。

交情，讲的是作为社区的一份子，邻里乡亲，常来常往，将心比心，有“情分”，更有“人味”。有了交情的链接，社区内容与交易业务将结合得更紧密，小红书站内的交易链路也得以更为通畅。

“交情”背后

是新时代的线上社区

一边是年轻、好玩的商家、品牌，其中不乏从社区中生长出来的创作者，他们为消费者开拓了充满想象力与创造力的新产品；一边是心态年轻、审美多元、乐于接受新鲜事物的消费者，他们在社区创造了新的消费趋势。

而夏日市集所连接的正是贩卖个性的商家和乐于尝鲜的消费者，一方面它所筛选的货品和店铺本身便已足够特别，给了用户更为年轻化、趣味化、社交化的消费选择；另一方面它所关注的人与人之间的连接，具备更加接地气、自然真实的场景化属性，这就像大家一起开心热闹逛市集。

这体现了小红书对交易的一贯态度，用内容连接用户。在这一态度指引下，内容与交易得以打通，消费者在小红书社区内找到生活灵感的同时，小红书交易业务也将生活灵感变为现实。

首先，打造新交易场。主会场连同潮流市集、复古跳蚤市场、造物手工街区、音乐艺术、农夫市集、COFFEE&TEA街区、市集旗舰实验工坊等七大街区，打破传统品类分区，以生活方式造新场，打造更符合小红书社区气质的交易场。

其次，打造新互动场。主会场契合“夏日市集”主题，创新“一起逛市集”互动玩法，强调社交属性，以情感式拉新方式，为交易场赋予更有温度的人情味。再次，打造新内容营销。商家商品笔记如同毛细血管，以高质量内容深入社区，使得用户注意力易聚焦在“奇趣”商品上，开创内容营销新模式。最后，打通平台全营销链路。社区端，撬动所有商家与垂类KOL，在社区集体打造“赶集”活动，重建人与物品的情感联结，让商业回归为生活的一部分；直播侧，联动线下市集，同时撬动代表性商家与垂类KOL，联合打造具有鲜明市集特色的“线上市集直播场”，让市集这种封闭式的营销模式变得更加开放，为更多品牌与人群建立有温度、无障碍的营销场。小红书上，商家与用户之间是建立在交情之上的朋友关系。某种程度上，夏日市集正是对这一关系的具象化诠释，它在深化消费者对于小红书商业主张记忆的同时，也强化了一波品牌内在人格化色彩。

写在最后

小红书最大的特点之一：从生活中走来，又回到用户的真实生活中去，源于生活，又治愈生活，这也是小红书社区和商业化的根基所在。

对每一个正在小红书分享经验，又获得灵感的用户而言，将线下映射集合到线上，以互联网打通时间、空间早已从可能变为现实，而在小红书夏日市集所打造的新交货场里，我们或许能看到商业与生活融合的另一种可能。夏日市集只是小红书强心智向的系列交易活动之一，在此之前，小红书已经发起不少针对杯子、博物馆、自然酒等行业的社区活动，重点扶持小红书特色商家和行业，持续外放小红书交易业务的差异化。今年3月，小红书发起“安福路在线”项目，将以“好设计，闭眼入”为主张，帮助优质设计师和设计师品牌与优质流量对接，让更多潜在消费者看到并购买设计师品牌，打通社区的内容与交易的链路。此外，在520这一深受当下年轻人追捧的营销节点，送礼物已经成为过节的一种仪式感。在这一契机下，小红书聚焦新奇特的货品画像，发起“好特别礼物店”活动，聚合一批设计理念独特、新奇有趣、与众不同的好物，为用户提供更具年轻化、趣味性、社交性的消费选择。回到这组TVC本身，它是小红书夏日市集的创意物料。除了线上的市集外，小红书还和成都、广州、杭州、万宁、阿那亚五地的社区小店合作打造“社区”市集快闪，把天南海北的潮流好物和创意玩法汇聚到摊位前。大好仲夏时，宜逛宜吃宜热闹，7月9日-7月17日，小红书夏日市集趁热开摊，复刻现实生活里富有烟火气和人情味的开放式社区氛围，让所有来打卡的用户都能敞开玩儿，获得新的生活灵感。