专访 | Whale 帷幄产品负责人刘佳：以数据驱动决策，CDP 赋能品牌营销运营

摘要：作为舶来品，CDP 在中国的快速落地发展，其实与中国企业的新一轮数字化营销改革浪潮有关。
关键词： 数据

　　作为舶来品，CDP 在中国的快速落地发展，其实与中国企业的新一轮数字化营销改革浪潮有关。谈及当下品牌或企业营销，MarTech 是绕不过去的话题，而 CDP 一度占据国内 MarTech 领域的「C位」。CDP 为何会成为品牌企业的宠儿?CDP 又是如何为品牌营销运营助力的?结合个人观察和公司业务实践，Whale 帷幄产品负责人刘佳与我们分享了他对于 CDP 的深度认知。

　　01 合并公、私域数据，做品牌数据资产的「存钱罐」

　　成立于 2017 年，Whale 帷幄的成长正逢中国数字营销行业的飞速扩张。刘佳告诉我们，以「让品牌更懂客户」为使命的 Whale 帷幄是一家利用互联网及数据模型的组合方式，为品牌提供全域营销和运营解决方案的企业。

　　奉行以数据驱动运营决策，在刘佳心中，强大的技术基因是 Whale 帷幄最为鲜明的标签之一。而对于 CDP 产品的建设和运用，是 Whale 帷幄解决方案中的重要一环，正在做围绕品牌、人、场数据资产沉淀分析下一代 CDP 的 Whale 帷幄，对于 CDP 的能力有着深入的理解。

　　当前，市面上存在着三种类型的 CDP，包括了仅承担数据汇合作用的纯数据型 CDP;将汇合后的数据通过 BI 展示，让用户进行自定义分析的分析型 CDP;偏向于营销场景，有明确 ROI 和目标，与业务紧密结合的营销型 CDP，这也是Whale 帷幄正在做的 CDP 类型。

　　CDP 的诞生与品牌企业的需求是息息相关的，要谈 CDP 的功能，就要从 CDP 的发展历程讲起。刘佳说，以前品牌做营销、做数据资产沉淀，先通过公域进行广告投放，将回流的监测数据存放在三方 DMP(数据管理平台)中，形成了品牌的第一笔数据资产。

　　此后，随着品牌逐渐成熟，数据量增加，数据安全性和丰富性有了更高的要求，于是开始进行一方 DMP 建设。DMP 存放的都是用于广告投放的数据，随着品牌发展私域，积累一方会员数据，CDP 的概念应运而生。CDP 是 DMP 升级后的产物，用户数据平台，顾名思义，它会侧重从用户维度统计数据资产，把 DMP 中的数据与用户会员数据整合到一起，即一方数据和广告数据的融合，也可以看做公域和私域的数据合并。CDP 就像存钱罐和蓄水池，为品牌汇集和管理数据，为品牌沉淀出可以反复利用的数据资产。

　　从品牌企业数据管理模式的发展史中，可以窥见 CDP 的价值所在，刘佳把 CDP 的核心价值总结为三点：

　　第一，帮助品牌在 0 到 1 的早期场景中，进行分散数据的汇总归整，便于品牌进行精细化的全盘管理分析;

　　第二，分散在各个渠道的多方数据存在认知、理解和口径中的差异，CDP 可以帮助进行数据指标的对齐，包括系统和组织的梳理对齐，让不同部门站在同一个客观维度上理解数据，降低企业内部的沟通成本，提高决策效率，增加数据资产价值;

　　第三，形成品牌企业内部的数据文化认同，在统一的数据和统一的数据理解下，企业组织能够在良好的数据基础环境中，完成对于数据的获取和使用，培养良好的数据文化意识，有利于品牌的长远发展。

　　02 实时交互、隐私保护、多维分析，差异化优势助力品牌运营

　　CDP 正在新时代品牌数字化营销链路不断发挥着重要作用，那么具体的运作过程是什么样的?刘佳结合 Whale 帷幄 CDP 产品的实践，为我们做了详细解读。刘佳把数字营销链路分为六个步骤，分别为广告投放、用户引流、用户留存、用户促活、流量裂变和转化，帷幄作为全域数字化营销运营平台，其产品工具矩阵能够把除广告投放外的营销环节串联起来。

　　以 Whale 帷幄帮某新茶饮品牌 X 所做的营销服务案例为例，在符合隐私保护的前提下，使用线下排队数据来实时优化履约能⼒和 LBS-based 优惠政策，可以根据门店排队和线上购买数据，调整X线上订单的门店分配，以及鼓励用户参与 App 游戏打卡或者线下购买获得优惠内容，进行用户的引流、留存和转化。

　　刘佳强调，在这个案例中，对管理用户数据的 CDP 而言，实时高交互性是最关键的能力之一。用户在前端下单、购买等数据变化，要实时被汇总反馈并引发后续的订单分配变化或者游戏进度变化。这也正是 Whale 帷幄 CDP 产品最大的优势能力之一，它拥有更好的实时交互性，能给用户带来更好的体验。

　　对于隐私保护的快速布局，则是 Whale 帷幄 CDP 产品的又一大亮点。2021 年，《数据安全法》《个人信息保护法》的陆续落地，让消费者数据的收集和运用有了规范的程序和制度，同时也对当下的品牌数字营销提出了更高的要求。对基于用户数据资产运作的CDP来说，变化是巨大的。

　　在刘佳看来，数据安全相关法律法规对于 CDP 产品的影响，主要表现在消费者数据的获取环节，CDP 数据来源通常分为三种，第一方数据、第二方数据和第三方数据，品牌在自己的渠道里，通过隐私政策和用户协议授权，可以继续正常收集一方数据，而由电商等平台收集而来的第二方数据，会受到不小的限制，不仅用户的唯一标识被关闭，数据的采集和流通也会有严格的要求，由数据包、人群包投放回流的第三方数据的交易则几乎被禁止了。

　　在这种情况下，由用户主观授权给品牌的零方数据，重要性会越来越凸显。在这个方向，Whale 帷幄也早早开始着手，其 CDP 产品上第一时间集成了隐私管理模块，帮助企业更加合规地使用数据。

　　刘佳还提到，Whale 帷幄 CDP 产品另一大优势——数据维度的广泛，帷幄的很多客户都是采用了线上线下一体化的经营模式，而 CDP 的数据收集与管理，也不仅仅在于消费者人的维度，也会考虑运营场景维度，不仅能够打通用户的信息，也可以通过「场」的信息，把线上线下的运营空间进行串联。同时，Whale 帷幄 CDP 还能对于「人」和「场」两个维度进行单独和数据分析和交叉性数据分析，增强了数据分析结果的精准性和丰富性。

　　从当前的形势来看，CDP 的市场潜力是巨大的，CDP 还有很大的自我升级及商业应用空间，提到 CDP 的未来发展趋势，刘佳认为未来 CDP 主要会有三大趋势：

　　第一，CDP 作为数据中台的价值将得到越来越大的彰显，比如业务属性越来越强，它不仅仅是数据提取和分析平台，更是能在闭环中助力商业增长的工具;

　　第二，CDP 的搭建将会越来越平权化，所有品牌都应该拥有自己的 CDP，但目前基于建设和运营成本，CDP 项目仍然存在周期长、收益不明确的问题，很难广泛普及。未来，可以通过低成本场景应用等方式降低 CDP 的成本，让用户感受到 CDP 的价值，这也是技术进步的意义所在;

　　第三，是细分化，基于业务属性的增强，不同领域的CDP都可以拥有不同的功能侧重点，比如服装和快消日化品类可以拥有专属的、功能有所差异的 CDP 工具。

　　这三大 CDP 发展趋势也是 Whale 帷幄 CDP 产品正在升级的方向，采访的最后，刘佳说，未来 Whale 帷幄会继续加深对于行业的理解，会在客户行业使用场景、尤其是营销场景上进行深耕，希望带给企业更好的使用体验，真正为它们的业务运营增长赋能。

　　关于Whale帷幄

　　作为国内专业的全域数字化营销运营平台，Whale 帷幄通过人工智能 (AI), 大规模物联网络 (IoT) 和数据模型 (Data) 的关键技术创新，为面向未来的零售品牌提供数据驱动、协作优先、简单易部署的品牌全域营销解决方案，旨在赋能零售品牌可持续化的精细运营与精益增长，打通 MarTech「最后一公里」。目前 Whale 帷幄服务体系已广泛覆盖食品饮料、美妆护肤、时尚鞋服、轻奢珠宝、数码电器、餐饮茶饮、商超便利、汽车服务、医药健康等行业。已积累标杆客户如联合利华、屈臣氏、西贝、美的、泡泡玛特、蔚来汽车、家乐福等 300 余家行业 Top 品牌。公司于2017年成立于杭州，并在上海、深圳、北京设有办公中心。

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