为什么越来越多的手机品牌喜欢跟 IP 合作？IP 手机礼盒都有哪些设计细节？

为什么越来越多的手机品牌喜欢跟IP合作？因为手机其实是个低频复购的品类，特别是2022年开年这个不太好的光景，有媒体报道，换机周期已经达到20个月以上了。我们说，产品是最重要的，但产品以外，营销中的流量曝光能力就很关键。而IP联名合作，是品牌营销中一个非常常见的营销曝光手段，通过自己本身的品牌，加上联名的IP，最终打造1+1＞2的效果。

IP联名自古有之。总得来说就是手机厂商寻求在营销曝光上的确定性而做出的决策。从营销学原理来说，一方面，可以理解寻找确定性是人性，但另一方面，并不是所有品牌做了IP联名就万事大吉了，品牌建设中的操作还存在很多不确定性。举个寻找确定性的例子，vivo X20王者荣耀限定版：

这是王者荣耀周年庆的联名产品，vivo X20是当年的全面屏爆品，结合王者荣耀IP，当时造成了一机难求的局面，甚至一台叙利亚成色的X20王者荣耀版在二手市场还能够卖出2000多元的天价。这就是联名对品牌提高的确定性。

从学术上说，品牌联名是次级联想十一种形式中的一种，次级联想和品牌资产继承、产品功能沟通是品牌积累品牌资产的三种方式。它们的核心逻辑是：首先品牌要清楚自己的品牌价值观是什么，然后借助三个路径去输出这种价值观。如果不抓住这个点，盲目的抓内容做联名，其实是逐本求末。

尤其是在手机行业做了大量的IP联名，从数字上说，1+1的效果肯定大于1了，但是这个1+1的效果如果只是1.2而不是2以上的话，在我看来还是没什么意义的。因为IP联名也是需要付出人力物力和财力的。尤其是涉及到跟另一个IP的合作，有时候要花钱，有时候要花心思，有时候花了这些也没有好的效果，就是我上面说的逐本求末了。

2021年之后，手机圈的IP联名非常多，成功案例也很多，例如EVA版本。而最近，vivo的一款机型还融入了航天相关的元素,将在京东独家上线。这也是一个蛮有意思的案例。我在2017年参加了北京新技术转化能力展览会，当时结识了航天某院IP异业合作部门的负责人。早在2017年，航天系统就很乐意把包括运载火箭、防务系统、载人航天等多个关键领域的IP拿出来与各行各业分享。随着中国载人航天和空间站系统的高速发展，老百姓对航天领域的IP也越来越感兴趣。

回到vivo X Note产品本身，实际上这就是传说中的NEX5，只不过这次彻底改成了商务定位。因为vivo的X Note是跟vivo X Fold折叠屏同时期出的产品，我的预判是vivo对X Note这个大屏商务旗舰机的产量预估和营销投入都不会太高，多数资源还在会主要放在折叠屏上 。因此，在这种X Note的营销预算不多的情况下，做IP联名其实是很聪明的事情。

现在我们来研究一下品牌管理，提出一个问题：vivo这些年一直想表达的品牌心智是什么的？是人文之悦。如果大家仔细观察vivo这几年的海报和宣传片，它越来越多的强调手机可以给消费者带来的人文上的美好感知和体验，也默默做了很多相关的公益活动，尤其是之前出的声音识别、无障碍通话、“vivo听说”等服务，帮助听障群体无障碍地生活及使用智能手机。在全球推广X70Pro+的时候，更注重表达的是X70Pro+联合蔡司影像能够给大家带来多少光影悦动，而不是参数复读。为了达到这个人文之悦，vivo投入了巨量资源维护VISION+影像品牌，出产了大量的影像资源，用影像内容打动用户，这才是真正的人文之道。

如果说vivo联合蔡司，探索出了一条从研发到影像内容输出的IP道路，那么联合航天元素，则是去尝试打动商务人群内心里那种苟利国家生死以的家国情怀。航天工业的精神：严肃认真、周到细致、稳妥可靠、万无一失，不但是vivo这几十年来做企业的标准，相信也是主流商务人士日常的工作标准。

所以，vivo此次设计融入了航天相关的元素，从整体的品牌心智角度讲，这个选择是很聪明的。同时，X Note的目标用户是商务人群，并且从大屏的角度来看，我感觉，它主要定位的是年龄稍微偏大的商务人士，类似于上市公司领导这样。而这群人，恰好跟我的年龄差不多，这代人对航天工业元素的感知，都是更像上面我说的，对精神力和国家成长性的认可，即人文之悦。当然，这个联名礼盒里面的细节也是做得很好的。不光是礼盒的外观以运载火箭外轮廓为设计灵感，致敬了航天工业向前的每一步。礼盒里面还配有一个陨石挂件，封存了陨石碎片，挂坠是商务人士也可以随意挂在包上的简约设计，兼顾了人文情况和实用性。至少对我来说，比那些搞个手机壳就算动漫IP联名的设计，用心很多了。

这次vivo这个礼盒是限量的，毕竟陨石碎片也没那么多，如果有对手机感兴趣加上对这个IP很有情怀的，可以到vivo的京东自营店购买的。

最后，我还是要强调：IP合作不是一个简单粗暴的，找个品牌联名合作就结束了的事情，它是一个很重要的营销方式。vivo X Note这次融入航天的相关元素，这虽然是一个小众的合作，但跟品牌的调性很符合，所以从整体的投入角度上来看，是好的。当然，因为航天话题的受众有限，所以可能最终效果没法和当年王者荣耀限量版比较。

想要靠联名打造1+1＞2的效果，是需要从很多细节上思考和具体执行，才能真正发挥IP联名的作用。希望手机厂商们能再继续想想明白，做出一个有意思的爆品。