韩流退潮、品牌口碑耗尽，悦诗风吟靠渠道优化能再次崛起吗？

作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

这个冬天很冷，对于韩妆品牌悦诗风吟来说更是如此。

就在近日，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋宣布，旗下品牌悦诗风吟（Innisfree）将在中国市场“大撤店”——从超过600多家关闭到仅剩140家，与巅峰时期相比，悦诗风吟此次撤店率近八成。

据悉，悦诗风吟位于北京中关村领展购物广场、太阳宫凯德MALL、西单大悦城、槐房万达等商场内的门店均已停业撤店。

悦诗风吟的定位是20~26岁的学生和年轻女性可以使用的平价护肤彩妆。于2012年正式进入中国市场，从2014年起以每年新开100家门店的速度进入中国二三线城市，巅峰时期在中国拥有超过600家门店。

悦诗风吟为何大幅裁撤门店，是中国年轻女性没钱了吗？

并不是这样，中国年轻女性的消费能力不仅没有下降，反而呈现上升趋势。

《零售商业财经》首席内容官范鹏写的《小姐姐经济：新消费的女性特征》中就指出，被称为“小姐姐”的年轻女性，正迅速成为中国消费升级的推动力，带动从化妆品、运动休闲产品到食品、饮料和家电等各行业繁荣发展。

腾讯公布的《Z世代消费力白皮书》显示，55%的Z世代小姐姐认同花钱是为了开心和享受。“悦己”已经成为小姐姐们消费习惯的重要特征，Z世代小姐姐的成长环境基本告别了上一代人所面临的资源匮乏问题，更重视通过拥有心仪的产品来获得即时的满足，并愿意为此支付高溢价。

甚至，悦诗风吟还曾是小姐姐们热衷的美妆品牌。企鹅智库发布的《2019 Z世代消费力白皮书》研究就发现，92.4% Z世代女性会购买化妆品，2019年中，各有30%左右的Z世代女性对魅可、悦诗风吟这两个品牌有过消费。

从曾经的宠儿变成弃儿，悦诗风吟怎么了？

悦诗风吟的衰退不是一个孤立现象，而是和“韩流”整体退潮密切相关。

2000年2月，H.O.T在北京工人体育馆举行了演唱会，在那个只能通过电话和售票点订票的年代、几乎没有宣传的情况下，7000张演唱会门票在三天内售罄。

当时，中国的选秀节目刚刚起步，以《超级女声》为代表的国产选秀节目，将李宇春、张靓颖等没有经过专业训练的、怀揣梦想普通人送上舞台。与之相比，像韩团这般训练有素、整齐划一的偶像，无论是表演水平还是吸引力都更胜一筹，迅速吸引了众多年轻粉丝。

H.O.T的火爆，开启的是一个“韩流”席卷国内流行文化圈的时代，各种韩国产品尤其是美妆产品也随之占领国内市场。

中国市场给韩国产品带来了巨大的机会，国内小姐姐们撑起了一个个号称“国际化”的韩国美妆品牌，但韩国人显然没有珍惜，反而用不断出质量问题的产品回馈国内消费者。

比如，悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋，旗下就有多个品牌因产品质量问题常年出现在各类问题产品榜单中。

2017年初，国家质量监督检验检疫总局发布《2017年1月未予准入的食品化妆品信息》，兰芝旗下的兰芝臻白净透保湿乳、兰芝水活力喷雾（保温修护）、兰芝水活力喷雾（舒润）共3批次产品因检出金黄色葡萄球菌被销毁处理。

公开资料称，金黄色葡萄球菌是一种常见的致病菌，此次涉及的三种护肤产品，在使用方法上均直接接触人体皮肤，长期使用可能会引起严重感染。

这并非兰芝第一次被曝出产品质量问题，而是经常被检出产品质量问题，兰芝几乎是质量问题的代名词。

2015年，国家质检总局公布的当年首批进口不合格化妆品黑名单中，一款韩国“兰芝”柔润凝亮修护眼霜因细菌总数超标40倍登上质检黑榜。

2010年6月，国家质检总局公布了一批不合格化妆品的名单，其中韩国兰芝品牌的柔润凝亮修护眼霜被检出细菌总数超标。

2009年2月，国家质检总局公布了2008年8月至11月进境的852批不合格食品、化妆品名单。其中，韩国的兰芝柔润凝亮修护眼霜被检出细菌总数超标。

爱茉莉太平洋旗下另外两个品牌雪花秀、伊蒂之屋也都曾爆出产品质量问题。

2014年6月，“雪花秀顺行柔和洁颜泡沫”被检出菌落总数、霉菌和酵母菌超标。2016年1月，国家质检总局在其官网公布的2015年12月进境不合格食品、化妆品信息显示，伊蒂之屋妩媚明晰眼线液半成品被查出细菌总数超标而被销毁。

韩流曾让中国小姐姐对韩妆趋之若鹜，甚至极大推动了代购这个行业的发展，2013-2016年是韩妆养肤美妆概念最火的时候，悦诗风吟的小绿瓶，兰芝气垫霜，很多顾客直接要代购明星同款。

不过随着2016年限韩令、2017年萨德事件，韩流退潮，以及产品质量问题的爆出，平价韩妆逐渐走下坡路。一连串的负面报道，使得韩国化妆品物美价廉的印象逐渐跌落神坛，中国的消费者们也不再选择韩国化妆品。

除了源源不断的产品质量问题，悦诗风吟自身竞争力不足，被平价国货和高端欧美品牌挤压也是造成其在中国溃退的重要原因。

从初代爆款产品小绿瓶开始，悦诗风吟主线护肤产品始终主打补水保湿等基础功能，几款人气化妆品则一直在走平价路线，定位年轻用户群。

然而，在国货崛起的当下，平价国货品牌无论是价格还是品质都可以全方位碾压悦诗风吟，而在知名度和产品功能性上，以雅诗兰黛为代表的欧美中高端品牌则更受中青年消费者的信赖。以悦诗风吟为代表的韩妆品牌，性价比不敌国货、产品功能性又比不上欧美品牌，可以说是“腹背受敌”。

《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，在2020年上半年小红书平台上国货品牌内容消费量同比大幅增长65.9%，远超欧美系品牌和日韩泰品牌，但从内容总量占比来说，欧美品牌依然占据绝对优势。

数据显示，悦诗风吟在中国这两年的日子并不好过。

从2017年开始，悦诗风吟业绩一路下滑，2020年，悦诗风吟是爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌之一，据爱茉莉太平洋集团2020年财报显示，随着线下实体店的减少和新冠疫情的影响，悦诗风吟的销售额持续减少，营业利润大幅降低。

面对颓势，悦诗风吟也在试图改变。比如，针对此次关店关店消息，爱茉莉太平洋相关负责人就表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，而这样的门店调整在2022年仍将持续。该负责人还表示，爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整，不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。

韩流退潮、品牌口碑耗尽，悦诗风吟靠渠道优化能再次崛起吗？