只能手机作为当代人们生活的必需品，其重要性自不必多说，但各家品牌出产的手机的功能却大同小异。

为了在手机功能上制造亮点，荣耀的旗舰手机Magic3新增了一项“来电注视铃声减弱功能”，并发布了“眼神杀”这条广告片，展现其智能手机产品在使用体验上的创新。

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视频讲述了一个被手机来电扰乱生活的故事，故事中女强人妈妈和小公主女儿都对BOSS的电话烦不胜烦，在各番斗智斗勇中，带出产品卖点，在各类高品质生活场景的加持下，广告也不断凸显荣耀magic3系列的高端市场定位。

广告故事简单，但其背后的商业策略却并不简单。

从数据机构Counterpoint Research发布的报告来看，荣耀在今年8月市场份额占比重回15%，而帮助荣耀翻身的正是售价最高达7499，定位高端手机产品线的荣耀magic3系列和荣耀50系列。

图片来自互联网

荣耀为什么要进行产品战略调整？这背后有另一组数据同样值得解读。

同样是Counterpoint Research发布的报告，今年10月苹果凭借苹果13在中国手机市场中占比22%，成为国内市场最大智能手机厂商。

国产手机品牌在高端市场并没有几款能打的产品，而这也导致虽然众手机厂商在销量上要远远大于苹果，但销售额却远不及苹果。各家在低端手机市场进行价格内卷，疲态尽显，所以荣耀及时调整产品战略，凭借magic3跻身高端机赛道，与苹果角力。

“眼神杀”这条广告背后，正映射出荣耀面对高端智能手机市场的一系列挑战与解答。

第一解，卖给谁？

消费总归是围绕着人货场进行的，拥有新功能magic3作为“货”已经存在了，而电商+门店的渠道打通自然也提前确定了“场”，那么荣耀自然要解决“人货场”逻辑中的最后一点，“人”——将货卖给谁？

在众多消费者画像中，“已组建家庭的职场女性”群体近两年来消费能力不断凸现，自然是最亮眼的选择。她们比年轻群体更具消费实力，比男性群体更具消费情调，比老年群体更具消费主动性。

据腾讯“‘她’经济时代科技引领精致生活——30+精致女性人群需求洞察”报告显示，在30+精致女性群体中有39%拥有本科及以上学历，高消费倾向也显著高于整体人群。

而在女性自我意识觉醒的当下，对于消费品质的追求也不断提升，这一群体的消费实力亟待开发。

从视频中我们不难看出，荣耀的目标消费人群包含两个重要信息：高净值、女性。“姐姐”们是中产阶级，具有一定的购买力，看得到品牌价值，能够受广告影响。 

这对于产品市场战略调整阶段的荣耀来说，是相当理想的目标受众，更容易实现品牌新增量。

第二解，怎么卖？

功能新颖，自然要展示不同。

立足荣耀magic3独特的产品功能，进行差异化营销成为了上上之选。

荣耀对标苹果，这自是不难找出两者的差异点所在。

苹果作为外来品牌，主打科技美学，对于中国人情感的理解和把握能力天生不足；而荣耀作为国产品牌，更有华为血统的加持，自然更懂中国人的细腻情感表达，以情感美学突围是荣耀的不二之选。

基于目标消费群体的情感洞察分析我们会发现，所谓高净值人群的“姐姐”们，依旧会有不少的生活烦恼。她们城市生活节奏快，有闲有钱的同时，依然工作繁忙，家庭生活往往难以兼顾。

一方面是想多陪陪家人，尽可能地拥有生活，一方面又要照顾事业，做好新时期独立女性的本职工作。摩登都市、楼宇林立，生活在大城市，带小孩过马路，一手手机，一手小孩。将情感洞察与目标消费者生活场景所匹配，从而激发消费者共鸣，博得受众群体在情感价值上的认同。

为了让故事短片更能带动消费者情绪，立足于这样的消费者洞察，短片将故事和矛盾设置在家庭场景中是最好的选择。毕竟“发生在家里的矛盾”，更有看点。（这大概也是为什么曾经我们好奇妈妈们为什么总喜欢看家庭伦理剧的原因）

而考虑到目标消费人群大多处在人生的平稳上升阶段，拥有稳固的家庭事业，在故事矛盾的处理上也不能过于激烈。所以我们也能看到在广告片中的家庭矛盾设计十分含蓄且细腻。

妈妈和女儿之间因为“电话”都时有不开心发生，但双方都同样通过自己的方式来消灭这种不开心，女儿尝试毁坏手机，同时也通过这些破坏行动带出产品防水、耐摔的基础功能属性，展示角色可爱灵动的形象的同时，展示产品信息；

妈妈努力让女儿避开自己的工作生活，终于在故事达到高潮部分，由妈妈带出最新产品功能的同时，展现出另一个维度的“守护”。

这种“更加内敛，更加具有故事性”的表达方式显然更受中国人的欢迎。

“眼神杀”视频微博下留言

这就不得不提本片导演刘亚当了，从他的广告作品《华为不一样的父亲节广告，多种结局供人参考！》、《可口可乐春节微电影，你的年味藏在哪句心声里？》等作品中不难看出，刘导对于传统中国的情感的把握有独到之处，更能拨动人们的心弦。

在刘导的加持下，短片本身更具电影质感，不仅在文学表达和影片艺术性方面也有了不错的拔高，在广告的商业属性处理上，也进行了软化。

广告中有一些颇具艺术冲突感的音乐设置。视频中的电话铃声处置很精巧，它的乐调与背景音乐完全不交融，每一次电话铃声响起，都能让人们清晰的感受到产品，它像一根刺扎进了“家”里面，带给人不适的同时却让人却忽略掉短片本身的广告属性。

同时为了塑造消费者沉浸式的观看体验，最大程度削弱生硬的商业植入。短片大幅减少了文案内容，减少消费者信息接收来源，降低人们的阅读门槛，使得短片更加完整，硬广感更弱。

全片只有一句画面文案放在了短片末尾——“有些守护，一个眼神就能做到”。这样能带给消费者“观影不打扰”的感觉，同时提高消费者的观看兴趣和求知欲望，想知道结局是怎样的。

第三解，重塑消费者体验

相信很多朋友都和Tommy一样，在观看完平静下来之后，有了“这功能也太鸡肋了”的感觉。

很明显，我们不是荣耀magic3的目标客群。

数英用户评论

这条广告单片在激发目标群体共鸣后，广告已经无限放大了“情感概念”，通过强有力的情感价值点输出，重塑产品功能带来消费者体验。

产品噱头往往只是广告营销的切口，与其说购买行为是为产品的新奇功能付费，不如说是在为自己对品牌好感度付费。

对于荣耀来讲，这既是一支产品广告片，也是一支品牌广告片。二者兼有之的根本原因在于，销量是刚需，品牌是长期投资，毕竟想在品牌力方面追平曾经的老大哥华为绝不是一件易事。

Tommy给9分的原因，大概和没给满分的朋友一样，是虽然觉得好，但始终感觉自己不在这支广告的射程范围内，不过这支短片值得9分。

洞察来自生活，生活由细节拼凑，通过拆解生活我们获得广告创意，但创意最终还是要指向产品。

如HAVAS在项目中所言“再好的故事也要回归产品本身”，而这应该也是众多广告从业者需要认真思考的。