波司登没有“高端”舒适区

十月底，万元的波司登羽绒服上了热搜，有人把Canada Goose（加拿大鹅）搬了出来，说羽绒服界，国产波司登的售价赶上奢侈品牌了。

吓得波司登赶紧站出来回应：高价羽绒服是2019年的产品，是我们为登山者定制的专业顶配产品。

事情很快平息，倒是把波司登跟奢侈品“大鹅”相提并论，为近年流行的“国潮”添色不少。

结果查了一下，二者一对比，差距还是很大的。

截止11月19日，波司登市值648.23亿港元，远高出加拿大鹅的54.63亿美元（近425亿港元）。

波司登的商业之路并不平顺，在企业危机时，它关店、聘请职业经理人、收缩多元化路线并一度关闭海外市场。

但2018年，波司登品牌羽绒服全面提价，涨幅20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。这一提价的过程中，波司登关闭三四线城市门店，升级一二线城市新门店，参与国际时装周，与品牌、设计师联名并开辟网络渠道。

它经历了数次转折，每一次转折，都留下了那个时代的痕迹。

到了2021年，波司登营收达135.2亿元，同比增长10.9%，这已经是其连续三年营收稳健增长。

波司登在变贵变时尚，而市场也不是一成不变：新的竞争企业在路上，大众的服装消费水平不断变化，品牌本身也面临业务过于集中的预警。

契机和潜在的危机共存——当年变“贵”的波司登走对了路线，在今天虽然市值傲人，但看上去依旧风雨兼程。

01向加拿大鹅学习

波司登只能走向高端。

波司登曾因实行全球化、服装品类四季化的策略马失前蹄，并在2014年激进的开店扩张中堆高成本，导致净利润直线下跌。

到了2017年，不专注做羽绒服的波司登不得不急刹车。

低谷时，它做了奢侈品牌加拿大鹅的“学徒”。

当时，波司登发现“鹅厂”从2001年改革，不仅设计变简约，还开始赞助电影等文化产业，同时限制产能，竞争策略也改成了高价的差异化策略，品牌调性从平民转向高档。

波司登决定向加拿大鹅学习，走上高端之路。

想要高端，先是走上伦敦、纽约、米兰等时装周秀场，请维密御用超模为其走台——秀场增强了消费者对于波司登高端品牌的认同感。这一策略之下，2018年，波司登的营业收入直接跨入百亿关卡，毛利率也在逐年上升，2021年，其毛利率已经达到了58.6％，甚至与可以和一些互联网公司相媲美。

同时在国内，波司登开始通过赞助综艺节目，请明星代言等方式提升品牌形象，并开始学习加拿大鹅的品牌联名、设计师跨界等策略。

比如和上海迪士尼合作推出迪士尼系列羽绒服产品；与爱马仕设计师Jean Paul Gaultier合作推出高定羽绒服系列；和国际影星汤姆 . 希德勒斯顿及斯嘉丽 . 约翰逊合作走上秀场等等。

甚至赴南极参加科考的工作人员也穿上了波司登羽绒服，让其品牌加载了专业、高端和科技感。

一系列的合作、秀场、代言和赞助，一方面让波司登高大上起来，另一方面，也推高了成本。

从财报上看，转型迈向高端的波司登，分销开支上涨。

2020/2021财年，包括广告宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元，同比增加12.4%。

02扭转品牌形象

波司登要变高端，除了提价，线上线下的门面形象也要跟上。

首先调整线下店铺——扭转波司登之前的激进的多开店策略。

早在2014年，波司登在全国猛开了2560家门店，平均1天开7家，而销售额跟不上成本，净利润仅为1.32亿元，比上一年下滑了23.6%。转年，销售额继续下滑，甚至达到了2007年上市以来最低点。

波司登当时在渠道上奉行的是下沉策略——这或许能让其卖掉更多的衣服，但渠道下沉同时也对品牌形象带来更多损伤。

想要改变渠道下沉给品牌带来的中低端形象烙印，并非易事。

2015年，波司登一口气关闭了5000家线下门店。这之后，又开始重建一二线城市线下渠道——在北京、上海、杭州等一线城市地标商圈设立旗舰店，并对核心品牌形象进行升级。

这一重建耗时5年。

2020/2021年财报数据显示，波司登将一二线城市网点数量提升至约28.0%。与此同时，决心拥抱年轻人的波司登也开始学会各种“开店技巧”，比如与全国300个万达购物中心合作快闪店和店中店，在营销上制造话题。

努力开“豪华店”的同时，其线上渠道也开始建立。

波司登先是和阿里云合作，将每家店铺的羽绒服款式、货号、颜色等变为数据，再通过数据汇总判断“爆款”的变化和流行趋势。

而在网络营销上，波司登从2013年就开始参与双11活动，在近年公布的数字中，2019 年“双 11”，波司登全渠道销售额约 10亿元；2020年“双 11”，其销售额约 15亿元。

不仅如此，这家布局线上的老牌企业也拥有自己的直播渠道，甚至在去年双11，其直播间的单日直播观看量达到了356.45万。

除了自己的直播间，波司登还与李佳琦展开合作，并将直播的羽绒服定价比其天猫旗舰店双11活动还低100元。

种种行动表明，波司登在扭转以前那个陈旧的、古板的形象，毕竟在各种时装周、设计师联名、快闪店和“国潮”流行背后，这家企业必须努力建立一个高端时尚的潮流形象。

但只有“高端”，未必能守住波司登的高估值，波司登销售最好的羽绒服并不是其高端款，而整个羽绒服行业也在发生变化。

03“高”处不胜寒

波司登虽然提价，但卖得最好的产品，并不太“高端”。

其高端羽绒服价格在6000元左右，这个价位在“加拿大鹅们”面前还是略逊一筹。

但波司登2020/2021财报中提到，其单价超过人民币1800元的产品销售收入占比提升至31.8%；天猫旗舰店数据显示：千元羽绒服销售过万，仍然是主卖产品。

波司登CFO朱高峰在今年业绩说明会上也说：“波司登目前的主要价格段集中在1500元至1800元。”

实际上，波司登在品牌形象高端化的同时，主要布局“加拿大鹅”们未曾涉足的中端市场。

但在这一市场，波司登虽然占据头部，竞争却尤其激烈——近些年，中国新增羽绒服企业数量整体也呈增长趋势。

根据数据统计，我国现存羽绒制品相关企业4.99万家。2019年新增1.11万家，同比增长51.17%，虽然在后来这一增幅有所减少，但在今年前十个月，还是新增了2948家。

这些激增的羽绒服厂家，有的将市场定位在波司登留下的千元以下低端市场，有的则直接对标波司登中端产品，而有些企业一开始就瞄准国外市场——它们无一例外对波司登构成了威胁。

市场竞争越发激烈，但人们对服装购买兴趣似乎逐渐减弱。

国家统计局的数据显示，受疫情影响，居民人均消费支出2020年的同比增长为-1.6%。即使在疫情之前，人们也不那么热衷于买衣服了——2019年人均衣着消费支出为人民币1338元，仅占人均消费支出的6.2%，3.8%的同比增长是所有消费类别中最低的。

未来，这些或许都将成为波司登发展高速路上的绊脚石。

本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”（ID：lanmeih001），作者：黑羊，36氪经授权发布。

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