6个别出心裁的案例，数英「项目精榜」11月二期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

红红火火的双11落幕，不少地方也度过了气温骤降的一周。天气虽冷，创意人的创新热力不会冷却：天猫与钉钉继续挖掘焕新力，让传统文化潮起来；网易严选与finish在双11中，各自献上搞笑创意；万圣节的当口，TICO与可口可乐则用“鬼马”创意带来温暖。我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧~

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

1、finish最近做了个表情包，让许昕全国的粉丝笑不活了

品牌主：finish
代理商：SAN’S 梵也

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推荐理由：

在洗碗机洗涤剂领域深耕多年的finish，双11携手代言人许昕，以一场整合营销抢占消费者的品类认知。finish充分挖掘出许昕身上的专业实力与“国乒喜剧人”人设，既以品牌专业产品力与之契合，又借助带梗的表情包引爆社交讨论，笑果十足。

精彩点评：

孙喜，自媒体人

与其找一个高流量明星绞尽脑汁挖掘他（她）与产品身上的契合点，不如请一位本身有梗有话题，个人形象又与产品特色毫无违和感的代言人，在确定了这样的策略后，高关注度与讨论度就是一件水到渠成的事情。

另一个值得一提的是，Finish难得走一次“谐星路线”，在“不正经”这件事上却非常准地把握住了分寸。要做到好玩却不恶俗，洗脑但又不令人厌烦并非易事，但这个案例，无论是“fini许”、“许昕指表情包”还是#许昕不想洗碗”这样的话题，都能让网友接受到品牌释放出的有趣信号。

张一一，品牌策划

我们许昕，做代言人也依然是一枚好笑的喜剧人！“fini许”的谐音梗（虽然硬了点但）很洗脑，也让原本可能中规中矩的营销有了看点。

但从策略角度讲，品牌定位是怎样的？虽然有讲“神仙洗碗球”，但品牌形象和调性并不是很突出。social感是有了，但与finish高端品牌的定位好像有点冲突。

萼木韡韡，甲方公关人

好笑好玩，放大了代言人许昕身上的特点，也确实是以小博大，毕竟现在做传播“有梗”很重要。不过finish在营销上好像一直方向有些模糊。走过高端路线，这次也走了幽默接地气路线，但前后没有太强的延续性，想要以什么样的品牌主张或者产品特性作为营销主线，并不是特别清楚。

2、天猫国潮非遗焕新夜，传统文化潮起来了！

品牌主：Tmall 天猫
代理商：LPI

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国潮正潮，天猫以一场公益晚会唤醒大众对非遗技艺的关注：借助最新的数字化扫描技术，重现精妙的传统技艺；邀名人明星担任“非遗守护人”，扩大关注；邀“焕新设计师”加入，为非遗作品赋予潮流光彩。活动从公益初衷而起，借大范围传播，让传统文化在当下活了起来。

精彩点评：

孙喜，自媒体人

不再被动地闷等有心之人来探索发现，而是要主动吆喝给大众一个大开眼界的机会。“非遗”这样的传统文化宝物，绝对不会缺乏吸引人的魅力，只是“怀才不遇”，那么就“毛遂自荐”。

如果说邀请年轻人们熟识、喜爱的明星担当“非遗守护人”，是为这次的“吆喝”摆上了一个扩音器，那么借用“直播”、“盛典晚会”、“国潮”这些当下最时兴的元素则是给珍贵的非遗们做了一次抛光，用活力四射的神采，引来注目，这种“传统”与“时尚”的交融碰撞往往让人耳目一新。当有了“兴趣”这位最好的老师，对“非遗”的关注度会在互联网时代引发不可估量的传递。

张一一，品牌策划

初衷值得赞扬，也通过和电影频道的合作获得了官方的背书。视觉精美，参与的明星都是重磅人物，形象上、关注度上都妥妥的。

不过我原本并没有在视线范围内看到与它有关的内容，所以在想，这样一场以增强大众对非遗关注为目的的活动，能不能在这之后，有更活泼的社交互动或线下活动，让更多人参与进来；或者联动更多非遗手艺人，这样也能够真正让他们受益，而不只是以晚会这样遥遥相望的形式来落地。

萼木韡韡，甲方公关人

非常精美和工整，从主题、传播、参与者到晚会都是，天猫近两年来在推广传统文化上也一直挺用心的。但不知道是不是因为项目介绍能呈现的内容有限，整体给我的感觉比较单向，用户或网友能感受到的、能直接参与的部分比较少，所以有点“虚”，在公关层面倒是一次很高水平的活动。

3、TICO：在城市的角落，搭建「穷鬼乐园」

品牌主：TICO 微观宇宙 北京

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当穷鬼越来越成为年轻人的日常调侃，TICO微观宇宙踩着万圣节前后的时间点，将“穷鬼”的意义进一步延伸，并落地为一个具象可感的线下集会。活动现场的设计上，原材料以二手、省钱、天然为主要来源，体验卡、名牌、酒单等布置都显得野生而有趣。正如“穷鬼钱不多，正好买快乐”的主题，这次线下活动以形式上的“穷”，能让更多人在陪伴感、乐趣感和快乐感上不再“穷”，在这个后疫情时代也显得更为珍贵与难得。

精彩点评：

于极@文案人于极（公号：jimtchina）

这个创意最有力的地方，在于一个十分精准的洞察——并不是没钱才叫“穷”，缺陪伴的、缺空间的、缺生活的，都是某一方面的“穷”。从这个洞察出发，再结合有趣的创意，就很容易做出动人的案例。

另外，在执行上也非常有细节，比如物料的选择上用二手家居做出简陋感，海报设计上做出地摊感等等，这些也正好符合 “穷鬼钱不多，正好买快乐”的主题。其实，好创意的灵魂是一个精准的洞察，洞察准确之后，再用细节为其添砖加瓦，就能成就一个优秀的创意。

雀斑温泉蛋，乙方文案

洞察很棒，也具有内醒精神。首先在主题文案上，“穷”和“乐”本身具有反向意义，放在一起天然的会引发关注。其次是洞察：生活中不免自嘲“穷鬼”，但它到底如何被定义？又如何具象地去表达？到底还要实践主义去探索。相比物质匮乏，情绪匮乏，精神空虚才是当代人的贫瘠所在。一张沙发、一把遮阳伞、一盆草、一个盘子、一瓶酒、一人、一沙发，凑成了一方小世界。让我们把时间空余出来、把心腾出来，花更多的精力重拾让自己开心的能力。Less is more，活动主题和呈现效果都很有张力。期待有更多后续延展，无论是“闲”人展还是旧物交换。

Planet

TICO给我的感觉一直是挺能整活儿，很多案例似乎都不完全是商业导向，而是带有一种实验性色彩。这次的“穷鬼乐园”也是如此。从概念到落地形式、从创意到文案，都很好地抓住了当代年轻人的好奇心与同理心。整个活动将物质层面的穷上升到更多维，当代“穷鬼”们穷得多种多样：没钱的、没生活的、没有爱的……而“穷鬼乐园”的存在更像是个聚集地，用这届年轻人都很擅长的自我调侃精神，去做一件及时行乐的事。这样有趣的活动，自然会吸引更多人参加。

4、可口可乐拍了一支“鬼”广告，居然怪有爱的？

品牌主：Coca-Cola 可口可乐
代理商：DentsuMB UK & DentsuMB Japan

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可口可乐这支名为《Ghost鬼》的广告片，虽只有1分钟，但通过小男孩视角，以别样的角度为我们呈现出暖心故事。它创设人鬼两个世界，通过一瓶可乐来打通沟通屏障。巧妙而深刻的创意点是小男孩打碎可口可乐让其“升天”，人鬼得以可乐碰杯，可爱有趣而窝心，将可口可乐一直以来的快乐有趣创意品牌的调性烘托至极。

精彩点评：

阿广@创意广告（公号：creativead）

能在细微处挖掘创意、找寻灵感，最见品牌的洞察功力。

1分钟的广告，一如既往地言简、意赅、通俗、易懂，看完还让人会心一笑，觉得这是一瓶“有灵魂”的可乐。就像很多时候，我们说可口可乐总是能将品牌与快乐联系到一起，没有台词、靠着惊悚音乐和暖心画面的反差感，就能让观众从中找到快乐。这也让可口可乐在大家的印象里不再是一款汽水，更像是时刻自带感情光环的品牌。这种神奇的魔力大概就是广告语说的： 可口可乐，真奇幻！

长风，品牌策划

很温暖又有趣的一个小短片！开头自带诡异氛围的BGM就吸引人一直看下去，男孩摔碎可乐的创意是很深刻的记忆点，也是很好的传播点。整支广告以“鬼”作为创意出发点，至此可以想到一句话来形容便是：看来只有可口可乐才是有“灵魂”的可乐！

皮蛋瘦肉精，媒体编辑

看过很多可口可乐外国暖心广告，公益为主、品牌价值输出等，但这样的形式还是第一次见，惊喜，也意料之中。

往往很多时候讲好一个故事，不需要太多浓墨去渲染。这里主要聚焦一个场景：鬼想喝可乐怎么办？小男孩既害怕又好奇又乐于助人又古灵精怪……（故事人物设定的加分项）。跟踪鬼、观察鬼、帮助鬼、到最后与鬼畅饮，这一系列动作既符合小男孩的人设，也由浅入深露出可口可乐这支广告的主旨，在我看来，这支广告想告诉我们的是，无论何时，无论何地，可口可乐总能为我们化解一切恐惧、困难，带来快乐和正向力量。

5、网易严选拍了条闹离婚的片子，又双叒叕来吐槽双十一了！

品牌主：网易严选

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推荐理由：

延续以往反套路营销路径，今年双11，网易严选用拟人化手法来了一招反套路。它将双11比喻成丈夫，而妻子就是买家，借以两人离婚的剧情推动，将买家和双11的套路吐槽与夫妻二人结婚12年来的相互吐槽进行类比，其中穿插各种影视梗，引人共鸣又引人深思。买家和双11爱恨纠缠的关系如同夫妻，可最后我们还是需要对方。

精彩点评：

阿广@创意广告（公号：creativead）

网易严选给大伙拍了一出好玩的情景喜剧。把如今买家和双十一的关系，代入到公证离婚的夫妻关系里，并借夫妻清算之口呈现双十一的种种套路。这个类比足够贴切，情节也足够水到渠成，而网易严选融入其中的吐槽还是那么犀利，囤了十年牙膏用不完这个点完全戳到我了。

长风，品牌策划

用诙谐幽默的方式吐槽越来越变味的双11，片子里的各种细节和段子也很有看点。像是囊括了我们日常生活中接触到的所有套路，来反击“套路”一回。这是契合网易严选近年来走的营销路子。

但吐槽归吐槽，我们和这些电商平台的关系也越来越像婚姻关系，真的谈“离婚”，又要付出多大的代价呢？

皮蛋瘦肉精，媒体编辑

虽然换了方式进行一波反套路，但今年的网易严选似乎少了点“大胆”。相较于去年退出双11，引起轰动、热议，也差点逼得公关出动，今年用了比较收敛和软化的方式点出买家与双11爱恨情仇的关系，反而对消费者、受众的冲击力没有那么大了。

今年的创意，可以肯定的是这个类比很恰当，也很戳痛点。但于我个人而言比较遗憾的是，这支片子里面加了很多影视段子梗点，再加上整个剧情有点拖沓冗长，堆砌太多要素反而显得有点“花里胡哨”。

6、钉钉×三星堆：一场神秘感十足的国宝寻友大戏

品牌主：DingTalk 钉钉
代理商：腔调广告

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推荐理由：

三星堆文明可以说是备受当下年轻人喜欢的一大文化IP。近日钉钉与三星堆跨界合作，以实拍+三维建模动画的创新形式，带来了一场地方特色十足、诙谐幽默的动画短片《寻友记》。片中，钉三多被设定为新出土的文物，在三星堆国宝们出游寻友的过程中，将钉钉的钉闪会功能巧妙融入其中。短片中恰如其分的文物人格刻画，再加上限量的联名手办和契合年轻人社交偏好的组合短视频，让钉钉成功地走进年轻人的心中。

精彩点评：

于极@文案人于极（公号：jimtchina）

最有意思的是《寻友记》那支短片，整体视觉画风可可爱爱，三星堆青铜面具们不仅有了萌萌的外形，连性格设定都十分有趣，另外在“三星堆”为表达中心的基础上，短片包含了很多川蜀文化细节，比如火锅、变脸等等。

当然，作为一只广告，短片在商业信息上的处理也是非常不错，将产品功能非常友好的融入了剧情的发展，既没有耽误剧情给人生硬的感觉，信息传达得也比较到位，总之，这是一个趣味性和商业性都不错的广告短片。

雀斑温泉蛋，乙方文案

新颖有趣。乍一看会有点看不懂堆堆们在找谁，但回味过来就觉得很妙。片子削弱了钉钉自身的IP形象，也没有着重讲述跨界的事，而是加强三星堆国宝的故事演绎，融入显著的地域民俗情境，顺势引出钉钉的新服务功能，代入感很强外也让人有兴趣去了解三星堆背后的故事，助力品牌年轻化，同时钉钉的品牌好感度也上升了。

Planet

与其说这是一支广告，我更愿称之为一个三星堆文物的动画短片。千年的国宝在短片中各有性格，四川方言的口音，加上变脸、茶馆打牌等本地特色，让整支片子有了更强的地域感和亲切感，而这些文物们看似一本正经找朋友，实际上变着花样搞怪的做法，也让广告的意味冲淡了不少，甚至让观众有了对下一部系列短片的期待感。

在跨界短片之外，钉钉还有联名手办、针对年轻人社交偏好的场景短片，全面打透了“钉闪会”的功能。由此来看，或许对钉钉这类有不低市场覆盖率的品牌而言，它的每次发声不必都是品牌向的，聚焦一个产品功能点去发力，确保形式和内容的故事性，也是个不错的方向。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！