破局|聚焦OTT大屏价值之困，全链运营打通与“抖屏”的破界突围

      近年来，中国OTT用户规模持续扩大，据奥维云网数据显示，截止2020年底，OTT终端激活规模已达2.95亿台。

      用户规模达到一定量级，意味着OTT终端设备所承载的内容、应用以及广告营销将迎来更大发展空间，也将对用户运营、产业生态延伸等方面提出更多考验。同时，随着技术创新不断催化以及5G+AIoT时代的全面来临，OTT进行跨屏跨场景探索也将显得至关重要。

      10月20日，在流媒体网主办的“贵阳论道”上，易平方产品运营总监杨泽民表示，基于多年深耕，易平方已经建立易柚系统生态、海量用户沉淀、内容生态布局等优势，目前正依托“内容+平台+终端”三驾马车搭建起全链路跨屏运营新生态，同时以旗下短视频产品“抖屏”为战略的重要落脚点，强化大屏短视频内容竞争力，致力成为跨场景营销引领者。

      全链运营，优化内容、服务和商业模式

      目前OTT行业已经进入全新的发展阶段，对于各厂商而言，结合自身优势谋求差异化发展尤为关键。而作为大屏运营的重要一环，内容成为各方努力突破的方向。

      目前易平方已经搭建起影视、教育、音乐、游戏等垂直内容整合生态。而除了内容要多、精之外，平台如何高效运营成为行业普遍关注的重点。易平方基于9年自主研发、8代特色优化打造的易柚系统，以及易平方业务中台、数据中台和AI中台的三大中台战略，推出全链运营模式。即通过大数据、AI引擎等做到精准推送、千人千面。这也将是客厅经济中强化用户黏性、沉淀用户流量的关键点。

      易平方基于所储存的数据资源，依托AI技术能力，实现用户需求的深度挖掘和精准内容的匹配。而对用户的洞察也完善了易平方全链运营模式，通过数据反哺促进大数据AI系统不断自我学习训练，形成支持和优化，相互支撑。

      进一步来看，易平方的“全链运营”模式，打通了业务链、数据链、服务链，为用户带来更好体验的同时，助力广告、平台、渠道的一体化运营。如今OTT正处于一个新的转折点，在寻找大屏流量新增长点的同时，深挖潜在商业价值成为新阶段的重要任务，其中，内容、技术、终端、运营、场景等创新缺一不可。在此期间，易平方以OTT为核心，构建全链运营模式，实现了智能化运营以及跨屏生态系统构建，也得以在行业中脱颖而出。

      更值得一提的是，易平方依托全链路运营模式，以及由此积累的大数据、智能营销、精细化运营、跨场景联动等能力，正全面赋能旗下大屏短视频产品“抖屏”，为流量增长和商业变现带来全新可能。

      OTT新流量和新价值蓝海：抖屏

      如今短视频已成为电视大屏重要的布局方向，那么“抖屏”如何寻找创新突破？ 杨泽民认为，在大屏短视频探索过程中，短视频内容是一切业务的根本。“抖屏”已经与微博、快手、B站等短视频平台以及与主流媒体、头部MCN和优质创作者达成合作，构建海量优质内容池。

      当然，电视大屏和移动小屏作为两种不同的终端形态在政策监管、用户体验、观影习惯等方面存在明显不同。大屏如何借助自身优势，打造差异化内容成为行业需要关注的重点。

      一方面，电视大屏是用户在家庭中获取信息的重要渠道，有着无法代替的传播窗口作用。抖屏拥有细致而严格的内容审核机制，能有效保障内容质量，在庆祝建党百年期间，抖屏打造红色文化直通车，上线了“百年影像”专区、党史知识竞赛互动活动，上线期间用户累计观看党史短视频2781万条，用户累计参与党史知识竞赛达到186万次，可见高公信力内容在用户群体中具有很高的关注度。

      另一方面，电视大屏拥有4K/8K、HDR、杜比音效等特点，具有较强的视觉冲击力，能为用户带来更佳的观看体验。目前在“抖屏”拥有大量影视综片花、UP主解说等内容，同时支持正片一键跳转，用户观看短视频时能获得更具真实感和临场感的体验。

      与此同时，大屏短视频内容在走差异化道路过程中，保证高质量IP内容的持续输出也很关键。在东京奥运会期间，抖屏与行业伙伴深度合作，搭建奥运宣发矩阵，实现了用户日均观看次数提升22%，日均观看时长提升12%。此外“抖屏”还通过流量激励、收入激励、专业培训三方面扶持助力IP孵化，扶持优质IP内容输出。

      值得关注的是，在移动互联网环境下，用户跨屏跨终端行为逐渐成为常态，这也决定着大屏短视频通过差异化内容吸引用户外，打通大小屏、线上线下渠道的重要性。杨泽民介绍道，“抖屏”已实现OTT、IPTV、移动端的全领域覆盖，同时正逐步依托华侨城线下资源，进行景区、商旅、社区、办公场景跨屏延伸。

      更为重要的是大屏短视频作为OTT新内容形态以及重要流量入口，有望成为释放大屏营销价值的重要突破口。一方面，依托短视频流量红利、繁荣的社交商业生态、创新的信息流广告形式以及电商带货等特征，建立更完善的“品效联动”全链路模式，为商业转化创造更有效驱动力。另一方面，对于广告主而言，将内容精准推送给用户，并基于消费数据评估营销策略和指导营销投放也尤为关键。

      杨泽民表示，“抖屏”正着力打造从品到效的商业化全链运营矩阵，其中，通过与电视淘宝进行合作，对品牌主后续广告投放形成有力支撑。此外“抖屏”依托易平方全链路跨屏运营生态，也加强了跨屏跨场景联动营销能力，为品牌主带来更多曝光度、关注度。

      对于OTT行业而言，全链路跨屏运营新生态、跨场景营销都成为时下发展的关键词，新阶段下，用户、内容、运营、生态能力都将成为未来重要较量因素，在此带动下将为OTT商业化能力提供新的可想空间。从易平方主打的全链运营模式以及由此延伸出的跨屏生态，推动抖屏营销升级就能窥见一二。目前“抖屏”品效合一以及跨场景营销能力都成为赋能品牌营销最大化的有力证明。杨泽民最后强调，易平方期待与产业链上下游各方合力打造全链路跨屏跨场景生态共同体，引领“5G+智能大屏”时代的场景聚变、多屏共赢。