一个有形象的APP是怎么打造的？麦当劳的“金”点子又来了

作者： 营销之美 关注

2021-09-02 22:28 浏览 · 1032

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2017年10月12日，麦当劳（中国）有限公司于正式更名为金拱门（中国）有限公司。

这个转变一度让当时的网友们目瞪口呆，而这个被认为是经典土洋结合的新名字，快速传遍全网。其实，麦当劳金色拱门形状的标志本来就在西方有个著名的昵称——Golden Arch，直译就是“金拱门”。

一转眼快四年的时间过去，除了金拱门之外，麦当劳与‘金’元素的捆绑早已经随着一次次成功的营销活动越来越深，富有中式传统吉祥富贵气息的“品牌人设”渐渐成为了洋快餐在中国的新名片。

在更名完成后的第一时间，麦当劳就开始通过系列产品活动树立“金拱门”的具象化及年轻化形象。

不论是跨界联名周大福，还是在更名一周年之际特别推出的“金拱门那么大圆筒”，还是名字中带有“金”或“金”字偏旁的消费者免费兑换豪华“金拱门桶”的寻亲活动，新春期间的“金玉良缘”“金枝玉叶”金岁鸡盒、金光宝食盒，都在反复强调自身的全新品牌形象。

今年，麦当劳又一次拿出了全新的“金”点子。

不同于大部分“朝不保夕”甚至各种条件限制极其严格的营销活动，麦当劳为了让大家都能“端起金饭碗”，下了不少功夫。

整个活动的时间跨越了520中国情人节、儿童节、端午节，最终在620父亲节收尾，长达一个月的活动期中，在推出TVC之外，麦当劳还采用了4大手法来确保营销影响力的最大化：

首先，麦当劳用垂直广告和rap的形式快速建立相关受众对新APP的知晓度：整个活动期间，麦当劳在一二线城市的主要CBD办公楼宇投放TVC，同时在餐厅附近展示户外广告，全面覆盖白领和店附近消费者。

餐厅附近300m的电梯LCD等OOH媒体，都在滚动播出15秒的说唱rapper形式的内容广告，将“下载麦当劳APP，送你免费金饭碗麦旋风”的送到所有门店附近的客流心中。同时强调麦当劳全新APP的4大特点：超快速、超优惠、超惊喜、超个性。

其中，快速和优惠是消费刚需，惊喜和个性是附加标签。在一二线城市，麦当劳的价位和出餐速度拥有着无可比拟的竞争力，但‘惊喜’和‘个性’这两个全新属性，也能够勾起所有对麦当劳已经很熟悉的白领们的好奇心。

——家喻户晓的麦当劳有什么新花样？我一定要去看一看。

其次，利用数字媒体精准投放，直接驱动转化：在这一波活动中，麦当劳与腾讯和字节两大生态合作，针对平台内千万级麦当劳潜在用户进行定向开屏、信息流等形式的投放，并且支持点击直接进入H5下载页的跳转链条，将获取信息-参加活动之间的步骤缩到最短。

聚焦快速下载的优点线下推广：在餐厅按照消费者动线铺设定制化主题物料，做到消费者扫码下载APP，最快只要15秒，领取福利，兑换享用，全流程轻松便捷、体验优越。

最后，麦当劳用创意互动产生社交口碑传播，扩大社会影响：在活动期间，麦当劳安排了为期两天的突破石话题社交营销：“下载麦当劳APP，自带金饭碗，就送麦旋风”。鼓励KOC在主流社交媒体上发声，制造热点。

作为常常出现在传说中的‘自带餐具’类营销活动，人们对于这种玩法可以说是喜闻乐见。脑洞大开的消费者们必然会抓住时机，创造出各种趣味。

但一般来说，这种活动很难得到足够的预热，因此才会成为‘传说中’的活动：因为大部分品牌只知道可以这么做，但却不知道如何为这种活动进行预热和铺垫，最终事倍功半。

好在，麦当劳在有充分的前期准备之后，成功完成了“自带金饭碗”的大热门活动。

多管齐下，作为洋快餐连锁巨头，麦当劳这次在中国本土文化方面所做的重大品牌符号营销活动，成功引起了网友的热议。

而这一波活动的核心目的，是实现麦当劳线上化进程的二次爆发。

去年，麦当劳最凡尔赛的热搜是“麦当劳小程序崩了”，一次极其成功的“营销活动”，导致麦当劳的当时的核心流量入口——小程序，险些被蜂拥而来的客流击穿。

在别人发愁小程序如何盘活，如何引流，如何破圈时，麦当劳已经在笑看风云了。

归根结底，是麦当劳在活动的营销策划上拥有足够强的能力。

如今，在小程序体系内已经大获全胜的麦当劳，又通过全新的“金饭碗”系列活动打开了自有app的流量渠道。

作为快餐行业的数字化典范，在近一个月的活动期间，麦当劳APP的迎来了意料之中的暴涨，多次直接冲上了apple store免费软件下载榜榜首。

并且有后期分析数据显示，下载用户中有30%是品牌全新会员，增长情况用“羡煞旁人”来描述可以说一点也不夸张。

在各个社交媒体，麦当劳也获得了满堂红。

在微博，麦当劳APP声量环比提升3倍提及量环比提升14.7倍。

在微信，#麦麦#指数环比上升198.84%，#麦旋风#指数环比上升2961.43%。

仅麦旋风的“金饭碗”活动，就在微博上通过#我要的金饭碗现在就要#话题获得了2亿阅读量，30.9万讨论。

小红书上#自带碗麦旋风#也收获了1200+篇笔记，点赞数超过240000。

在抖音，话题投稿数581个，播放量10394600+，点赞达到256200+。

消费者研究显示，中国的麦当劳用户对于app的需求围绕着“赚到、直接、轻松、惊喜”，正是基于这样的洞察，麦当劳才会制定出“下载麦当劳APP，人手一个金饭碗”这样的传播定位，与前文提过的“超快速、超优惠、超惊喜、超个性”互相印刻，以中国文化中寓意吉祥的金饭碗作为切入点，增加用户对于全新APP的记忆点，从而驱动拉新增长。

近年来，麦当劳采用的是“2+4+N”的内容+渠道的矩阵策略，

其中，“2”代表麦当劳APP和小程序这两大私域渠道；“4”代表4大新媒体合作伙伴；N则是基于圈层消费者的偏好，组织素材做出媒体创新。

全新的麦当劳APP，就是麦当劳建立自有渠道（即私域）的基础。

通过全新打造的全渠道（即2+4+N）无缝衔接体验，可以为更多消费者带去麦当劳美味、优价、随时随地享受，打造更多科技赋能的美味享受瞬间，也让这个航母级的企业迅速在移动互联网时代完成了数字化转型。

在商言商，在营销圈则谈营销。

总有一些人会给大企业的成功营销案例找各式各样的理由：人家规模大、预算高、自带流量、有知名度、产品好……

其实，麦当劳多年以来始终能够做出金牌营销的秘密，并不是自身的体量，而在于对市场的洞察，以及对自身元素的高度客观认知。其营销的复盘价值非常高，因为可以学习及模仿的难度并不高。

让麦当劳获得成功的，不是自己全球第一快餐品牌的庞大体量，不是银弹战术，而是敢于自我突破，敢于创新的心态。

当‘金拱门’的大名被无数网友调侃时，麦当劳迅速抓住了机会，大胆主动以此为营销点，拿‘金’作为自己的高能主打元素，建立元素与企业的强联系。

不是把‘金’作为一个视觉元素放进餐厅或者海报，也不是修改员工服装和门店装修，而是通过各种更加具象化，更真正符合消费者需求的“玩闹”，把品牌元素彻底融入自身，变成自己的一部分。

这才是麦当劳“金”营销的本质，也是它能与中国市场建立“金玉良缘”的本因。

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