“要把抖音店开成百年老店” ——专访麦当劳中国CMO须聪

作者： 刘亮 LEON 关注

2021-08-20 00:00 浏览 · 1055

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蝉联本地生活品牌榜TOP1

0起点吸粉近60万

总观看人次超过2160万+

总GMV2500万+，本地行业中排名第一
（数据截至8月19日发稿）

这是麦当劳抖音直播间“抖金店”开播两周交出的成绩单。

我曾经作为麦当劳的广告创意代理方，出于打造传播事件的目的，去年也为麦当劳试水过品牌直播。由于餐饮的门店消费属性，彼时并没有真正打通“带货”路径，对于“直播带货”本身对生意的作用和品牌的贡献也一直在探讨中。

每年8月，麦当劳都会面对会员推出全年优惠力度最大的“88金粉节”。今年借势“抖音818新潮好物节”，麦当劳首个直播带货店——“抖金店”正式在抖音上线。

8月13日，麦当劳中国首席市场官须聪女士与“麦当劳88金粉节代颜小仙女”杨超越同台在“抖金店”直播。作为一个国际品牌资深营销操盘手，这也是须聪女士的直播带货首秀。

我曾作为“广告人”常在创意提案中与“聪姐”切磋交流，而这一次我以新的身份、新视角，代表“巨量引擎——字节跳动旗下综合数字营销服务平台”对她进行一段专访。趁她刚下直播的间隙，聊了聊“日进斗金”的“抖金店”背后的方法和启示，包括餐饮行业的直播定位、品牌与平台的结合、新模式带来的新增量……

点击视频观看访谈～

别走开，案例拆解

品牌直播爆火是否真的有玄学？
——让品牌成为“兴趣品牌”

最让须聪引以为豪的是，抖金店刚上线未做任何营销推广，直播间的自然流量就很高，每日GMV（商品交易总额）突破50万。

为何动辄就有上万消费者同时在线观看品牌卖优惠券？在传统投放逻辑的数字营销看来，这颇有些猜不透的玄学。

须聪直接了当给出的答案是“品牌力”，品牌长期的号召力和粉丝基础好，直播带货才能成为粉丝热情的集体爆发出口。

这又会牵涉出另一个让很多品牌困扰的问题，在效果导向的带货促销中，品牌如何把握好自己的调性。

向来对于Brand Charm（品牌魅力）严格把控的须聪有独到的方法：“Brand  Charm应该根深蒂固在品牌操盘手的血液里，所以它在做每件事情的时候不用反复提出来。如果把品牌比作一个人，行为方式要根据那个平台的特征来做，抖音有抖音的特色。你说一个笑话，跟我说一个笑话，都逗大家笑了，但是你有你的风格，我有我的风格。”

这一Brand Charm的拿捏从麦当劳抖音直播间的店名就能看出来。“抖金店”，让刷到的消费者立即明白“这里总会不断有好处薅”（促销价值），更会产生一种“品牌真心要宠你”的魔性（情感价值），这很麦当劳，这也很抖音。

抖金店直播现场，有工作人员将“抖金店”作为案例分享给另一位资深营销人看，结果才看了5秒钟（当时正在贩售炸鸡桶代金券的直播），他的第一反应竟然是：“天啊，我居然想买！”

这近乎本能的反应恰恰解释了“兴趣电商”的根本逻辑，而促成这种想要即刻满足的兴趣消费背后，是品牌力的长期积累。

让品牌的魅力与平台调性充分产生化学反应，成为“兴趣品牌”，这应该就是品牌直播间的爆火玄学。

带货=促销？

打造兴趣“产品”激发新增量

除了具备群众基础的经典汉堡、人气小食的优惠，今年的“麦当劳88金粉节”还特别带来4款“环球美食”，这四款限定产品的客单价都在30元左右。

在大家都不能出国的情况下，这一创新发挥了麦当劳作为国际餐饮连锁品牌的优势，精选真正在四个国家麦当劳门店售卖的本地美味，让消费者在国内也能尝遍全球麦当劳限定产品。

这样充满趣味的产品故事及其背后的品牌初心，其实很难在传统广告素材中完整展示，而它恰恰成为直播间中的优质内容。

在直播中，中国首席市场官须聪就和杨超越共同DIY一款“新加坡脆虾堡”，还特意为杨超越制作的汉堡多加了一层虾饼，代表“双倍的爱”；而杨超越则在汉堡中加入了自己最喜欢的花椒粉，还表示自己吃薯饼、喜欢加胡椒。

直播时恰逢七夕节的前夜，这又为定制产品“七夕双人桶”提供了兴趣点。超越妹妹当即许下七夕愿望是和剧组的大家一起分享麦当劳。

不到100块钱就能在家开party，还不忘宽慰单身贵族们，“可以跟你最爱的人一起分享，但一个人也可以吃双份！”。这被赶来一起过节的网友们用“老婆七夕快乐！”、“麦当劳大卖”刷屏。

明星达人只为流量？

与品牌兴趣相投，打造“兴趣人设”

随着抖金店人气不断高涨，麦当劳品牌大使杨超越也成为特别嘉宾空降，和麦当劳中国中国首席市场官须聪共同开播。单这一场就让抖金店账号涨粉10万+。

谈到明星达人的运用，须聪的观点也十分鲜明。“在使用明星上，一直不止注重他/她多有名，能带多少流量。更看中的他跟品牌之间，或特殊要推的产品，或活动之间是不是有一个特征上的契合。”

“刚才主持人也问我为什么要请杨超越？我说因为她的名字起的好啊！当然这个是开玩笑的。从超越刚出道开始，从一个初出茅庐的新人，没有背景，不停的超越自己。

同样我们在金粉节设计的机制上、产品的优惠力度上，从产品的多样性上，也一年一年都想超越自己。她也很有战斗力，会给我们带来新的流量。”

四年前写下“吃饭只吃金拱门，一生只爱一个人”的杨超越，也许不会想到自己有一天真的会与麦当劳结缘，和万千消费者一起在抖音直播间实现“麦当劳自由”。

可见明星与达人的运用在品牌直播间里恰恰从“代言人”回归为真实的“人”，只有找准他们与品牌兴趣相投的人设，才能无限放大“品牌”与“效果”的双重价值。

精准流量加持“兴趣爆发”

“巨量千川（巨量引擎旗下的电商广告平台）”的流量扶持也让麦当劳获得了“锦上添花”的效应。据了解，本次818大促，巨量千川提供了百亿流量扶持，同时，直播间排位赛等丰富的活动设置，也让各品牌获得更多激励。

直播期间，实时盯盘和优化的精细度往往决定了后续的成败。据操盘团队透露，他们在流量池中找到用户标签，瞄定同类兴趣用户，再去触达更大的有效流量池提高转化。

麦当劳抖金店操盘手计划，未来通过巨量云图等工具，将粉丝做精细化管理，形成长效经营机制。

“要把‘抖金店’开成百年老店”

从带货促销到经营经验兴趣

在问到麦当劳抖音直播间是否会一直开下去？须聪的回答是：当然，我们要开成百年老店。这也正体现了巨量引擎“从广告到经营”的理念。

正如须聪所言“除了GMV，抖音也给麦当劳带来了品牌效应，直播瞬时的品牌力爆发效应，这可能是其他平台没有的能力。”

从品牌自身的角度来说，“数字化”不只是营销手段，更是企业经营的新基础建设。“抖金店”上线的基础是麦当劳已经拥有具备庞大基数的线上会员，“线上提前领券，线下门店核销”的体系已经搭建成熟。作为线下餐饮的麦当劳不会一味追求短期线上消费的GMV，而会不断投入品牌自播新模式对于主营业务的互补，做到品效双收。

麦当劳的这次启动直播，也在尝试“去KPI化”的原则，以减少对内部电商团队的束缚，激发他们的创意。让观众们在互动中玩的开心，感受到品牌的精神，粉丝自然会从1万、50万涨到100万。这样的感性目标可能反而会比硬性KPI走得更长远。

而未来，巨量引擎也致力于全面提升营销服务能力，从流量、内容、生意、经营四个维度定制化产品，为品牌提供全链路营销能力。此外，还将持续为线下餐饮类品牌搭建线上线下通路，通过线上曝光+优惠券吸引用户到店+美食达人到店直播等方式，为线下店铺增加客流，帮助商家拉动消费增长，实现从种草到拔草。

与麦当劳CMO须聪及麦当劳中国市场部此次项目主要负责人合影

作者：嘹亮歌（Leon Liu）

微信公众号同名：嘹亮歌

嘹亮歌（LeonLiu）广告人，男中音。在这两个截然不同的轨道上说同一个故事。

现任巨量引擎市场战略负责人（字节跳动旗下字节跳动旗下综合数字营销服务平台）

曾任EnergyBBDO(4A广告创意公司)上海办公室总经理，负责数字和社交媒体内容的创意和策略。

2020，CampaignAsia Agency of the Year（亚太最有影响力的广告行业大奖）获大中华区“年度品牌策划师（Brand Planner Of The Year）”和“年度青年商业领袖（ Young Business Leader of The Year）”

2018，CampaignAsia 授予亚太地区2018“40 under 40” （40位40岁以下广告行业人物）；Channel Planner Of The Year （大中华区年度互动策划师）金奖；亚太Warc社交媒体策略全场大奖。

擅长演唱德语艺术歌曲，积累上百首曲目，成功举办多场沙龙音乐会。

2018年参加萨尔茨堡莫扎特音乐学院声乐大师班，师从Wolfgang Holzmair教授

2004-2014师从上海音乐学院谭冰若教授学习声乐，直至先生逝世。

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