文案老炮怼谈录：小丰 VS 程鸿蔚

文案老炮怼谈录：小丰 VS 程鸿蔚

两位文案老炮一场触及灵魂的对谈《南北文案老炮怼谈实录》

访谈:程鸿蔚，访谈人物:小丰，编辑:kuang13

首发:文案包邮

01   程鸿蔚:出乎意料，你竟然对社会化传播有一定研究？这和大家对你的认知不太一样呢。 丰信东（以下均称小丰）：我有本书叫《我合之众：社会化传播大变革》，就是专门研究社会化媒体的，本来是一篇论文，还获得了长江商学院优秀毕业论文奖。在论文的基础上扩展成了书。因为我不太对外宣传，个人资料没有更新，所以大家不太了解我的近况。我不仅研究新媒体，还投资了很多互联网企业，网红品牌“小仙炖”就是我参与投资的一个项目。当然，失败的项目更多。拿自己的钱去印证对互联网行业的看法，才会疼痛，只有疼了才会有深刻的了解，进而反作用到传播思考上。我是APPLE品牌落地中国的最早参与者，也服务过当年的互联网老大“新浪网”：那句用到现在的“一切由你开始”就是我写的。保持对最前沿事物的兴趣和敏感，对于传播人和创意人来说，是必须的。对理论和方法的研究价值也远高于案例，我现在专心于此，以公众号“小丰品道”和知识星球“小丰文案方法研习社”为主要输出平台，这就是我最大的“近况”。02   程鸿蔚:你对马晓波做「国家文案」的看法是什么？
   小丰:换个词，马晓波是「盛世文案」。从他的文案里，听得到时代脉搏的澎湃声。乱世只有诗人，盛世才有歌手。

03   程鸿蔚:做文案的最后出路到底是做什么？
   小丰:文案大于广告，文案不是职业，是能力。你掌握了这种能力，就天高地宽。


04   程鸿蔚:市场上有人在问还有世纪瑞博吗，这样说的是什么人？   小丰:我想说的是：2012年前，世纪瑞博一直是被同业抄袭的最大受害者之一，并因此打了几场胜诉的官司。从那以后，我们就不再对外展示案例了，也很少对外宣传。另外，业务转为更全面的前置和深度服务，专心于产品线品牌的打造，不再以创意为单一追求。但无论怎么评论瑞博，都是一种关注和期许，在此谢谢了。——我也在想，世纪瑞博是否太低调了？只做不说当今已不是一种美德。沉默是金，还是毒？世纪瑞博，一直是万科重要合作伙伴之一。这些年，主要做产品线品牌和策划方案前置，不只是传统的地产广告。我们已经做了60几个万科案例了，这个数字每年都会在两位数增加。你比如说，“紫系”这个产品线品牌我们做了14年，这种奇迹型案例，大家不会关注，因为很多人思维还停留在抖机灵的创意层面。

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   程鸿蔚:如果瑞博、揽胜、红鹤是老三驾马车，现在有新三驾马车吗？   小丰:只有各自赶路，从来没有三驾马车。06   程鸿蔚:老说“七宗醉”对文案还有哪些新意思？   小丰:

我最重要最有价值的作品，不是一共由28只创意组成的史诗交响《圣经》三部曲，也不是其中一部分的《七宗醉》；不是新浪网“一切由你开始”，而是《小丰辞典》。案例是有现场性和时代性的，方法论却可以穿越时间和行业。《小丰辞典》近20年了，从七零后到九零后三代人都在读，对行业的影响不是几个出色的案例获奖的创意可比。对地产圈的人来说，我是《七宗醉》作者，对整个传播行业来说，我是《小丰辞典》的作者。我现在的对外签名，就是“小丰 《小丰现代汉语广告语法辞典》作者”这一句话。

《圣经》三部曲是史上最长文字广告，但今天已经没有这个媒体环境了。然而它所体现出的绚烂技术仍很有示范意义。事实上，到现在还有很多人在试图模仿。我原本自己手里都没有了，是很多人发给我才得以再保存到电脑里的。

案例是速朽的，方法才是恒远的。我现在在做更有价值的事情，有朋友把这叫做为行业增厚资产。其实就是在做更有价值、更有时间穿透力、更有普遍性的事情。

这个图是我的基础方法论——

我最有价值的作品其实还是《辞典》，这是国内第一本专业文案书，这二十年只有地产圈人不读。


07   程鸿蔚:“独不独”的文案如何能够——他我实现？   小丰:

我的公众号“小丰品道”里有一一篇文章：《侮辱性极强：文案技术能力自测》，
文中是这样说的：

风格，独不独。独，分三种：A 有作品风格；B 有个人风格；C 超越风格 A 有作品风格：大师级—有风格独特的代表作。如：刘继武，《左岸咖啡馆》系列：廖伟雄，《草山先生》生活系列……B 有个人风格：宗师级—有不可替代的个人风格。如：许舜英、李欣频……C 超越风格：超越风格，绝不是没有风格。超越风格，是给不同的品牌定制不同的风格，又有着一以贯之的隐性个人风格。不同，就是独特，还是属于“独不独”这个范畴。如：文案之神尼尔.法兰奇、熊本熊之父小山熏堂……

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   程鸿蔚:没有报纸广告后，文案还可以在哪里表现？   小丰:公众号每篇都是长报广，短视频都是加长版TVC，文案的舞台比以前更大了。内容时代，处处是文案。

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   程鸿蔚:你后来认识程鸿蔚后，你觉得程鸿蔚是不是个文案？   小丰:古典型文案，细水长流。有一点我非常赞同，就是以产品为魂，强关联，文案是产品的外延，文案要飞得高，更要落得准。我也是个产品主义者，文化也是产品的一部分。许多人把我当作纯创意派，这是误读。

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   程鸿蔚:广告大佬们为什么都喜欢不鸟对方？   小丰:对我来说，没有老鸟问题，我尊重苍鹰。我写过几千字介绍老杨（揽胜杨海华）。很多大神都在我的微信群里，大家鸟在一起。你没发现，我的群里那么多大神吗？可能我是最不该被问这个问题的人。

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   程鸿蔚:如果还拿足球评论你，你现在还可以在场上踢什么位置？业内曾有人评说您有点儿像齐达内？
   小丰:

以前那个是他们瞎掰的。我肯定是中场，是自己也射门也没少进球的中场。只是现在从事创作也专注理论，但我还在球场边做方法研究。我已经完成了自己的创作使命，现在在加码搞点更有价值的输出。

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   程鸿蔚:如果你再主导一个比稿，你会要求文案怎么写？
   小丰:我在伯恩巴克三原则基础上，改造了一个“爱情小电影理论”（创意“爱情小电影”理论伯恩巴克的ROI（关联性 Relevance、原创性Originality、震撼力Impact），不是并列关系，没有R，后两性是自嗨。确切的说，我遵循的是ROA。震撼力是西方语境和审美的要求，我认为“吸引力”，更适合东方实情，也更广泛一些。Attraction爱慕，吸引；向往的地方；有吸引力的事、人、品质。（请仔细看这个释义）。所以，用Attraction代替了“I”。再补充一个非常重要的词：价值感（ Value）。创意传达心理价格，暗示品牌或产品价值。为什么没有传播力？有原创性，有吸引力，就有了传播力。ROAV！ROAV！啊！嘔！AV！这就是，我的，创意“爱情小电影”理论！这是对创意的要求，也是对文案的要求。文案还是要重视语言基本功，基本功才是最大的方法论。

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   程鸿蔚:和穿洛丽塔的女孩如何说剧本杀？   小丰:

我是姜文那个学校毕业的，中央戏剧学院编导专业，是喜剧编剧，给宋丹丹主演的《龙子龙孙》写过笑料。因为剧组结款周期太长，吃不饱饭，才转为写文案。电影《孔雀》编剧李樯把我介绍到一家小广告公司。所以，在一枚前编剧面前，不要聊什么剧本杀。

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   程鸿蔚:一眼看穿一个广告的商业目的，说明这是哪个层级的广告人？   小丰:商业目的被一眼看穿没问题，就像三天买一件衣服是道德的，这是赤裸裸的吆喝叫卖，但没人反感。而看透你的商业目的还依旧被打动和感染，就是表达段位和背后品位问题。只是现在太多垃圾级的吆喝了。

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   程鸿蔚:做文案现在还要先混国际4A吗？   小丰:能先去4A就先去。大公司专业分工细，先做专才再做通才，先纵向里深再横着走。

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   程鸿蔚:男生做文案更有造化还是女生？   小丰:好的创意人都是精神中性人，雌雄同体自爱自孕，物理性别不重要。

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   程鸿蔚:为什么地产文案总走不出一提就是某几句话的牙慧句式呢？   小丰:这个问题我觉得不成立，深刻影响地产文案的创作有很多。没有走入也没有走不出去，也不存在单独的地产文案标准，为什么地产人总觉得自己是特殊的？自我划线？现在太多创作丟了关联性，没有关联性，后面都是不成立的，不要沉迷于文艺或流量的自嗨。我觉得现在地产有几个大问题：1、总觉得自己是特殊的，自造茧房不愿意走出来，自我放逐自我边缘化。任何行业的营销传播，都是在营销传播的大规律里，地产也毫不例外。我把地产当作消费品里的置顶奢侈品。2、沉迷于一些金句或出格创意的自嗨，失去了品牌和产品的关联性，为创意而创意，为流量而流量，变成了创作者的内循环。3、彻底躺平，自我阉割了创意价值，变成加强版黄页。不再创造，大俗套程式化。没有追求是行业的悲哀。

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   程鸿蔚:要不要提醒小文案们不要只写自己？   小丰:小文案一定要先学会写自己。每个艺术片导演第一部电影拍的都是童年。由己及人，由内及外，由小及大。写好自己的目的是及他，起跑的时间可以长一点，但不要忘了加速，也不要丢了终点。
19   程鸿蔚:

《小丰辞典》再版了，各平台卖得很火，能说说新版和老版有哪些不同吗？这些不同又能让读者获得什么吗？

   小丰:

上市一年，断了几次货，六次印刷。在各平台的销售额都是前一二名的。

《小丰辞典》是神奇的逆生长体质，刚出版时只有4000本，也没多少人看，随着时间的推移，看的人却越来越多。一本九五品的签名二手书，居然被炒到了近3000元。

原版只有3万字，51节，再版增补了2万字，扩展到72节，可以说是本新辞典了。

新增部分，用9个小节说如何“起名”。起名字是文案的哥德巴赫难题，我做了一辈子文案，一听起名还很紧张。关于如何起名的文案书很稀缺，所以专门解决这个痛点。另外还有关于新人如何提高阅读效率，加班狗怎么练笔等内容。《辞典》不是让你一口气看完的，而是你常备在手随时查用。

这次的再版书是套装，一共4本，叫《小丰广告创作系列》。除了《小丰辞典》，还有记录我专业成长之路的《广告人成长手记》，并赠送两本小册子—“网络语体训练”手册—这是世纪瑞博一直在用的内部资料。

20   程鸿蔚:

补充个问题：你对北京房价怎么看？

   小丰:

比书贵，比理想便宜。

有人把《小丰辞典》称作文案届的《新华字典》，但我却没能享受到主编待遇。

这本书被五六家出版社拒绝，只能自费出版。我掏了16万，东拼西凑，那时候北京城区房价才3000多，这钱至少能买套40平米的一居室。赔了一套房！

后来签名版最高被炒到近3000元，但那是二手书，和我没关系。

但我不后悔，人一辈子总要做一件特酷的事。

不为理想付出，就是对现实服输。

世纪瑞博品牌传播领路人《小丰现代汉语广告语法辞典》作者

资深策略型文案  文案包邮合伙人

文 | 文案包邮（公众号ID：kol100）