情感营销新玩法：叮咚买菜打破“叫好不叫座”魔咒

本文以情感营销为出发点，给读者列举我们在工作中进行情感营销时的错误做法，并列举叮咚买菜情感营销的新玩法，意图给做情感营销的小伙伴们一些思路，推荐想了解情感营销的童鞋阅读。

每逢春节、母亲节、中秋节……各大品牌都摩拳擦掌，准备大干一场，把消费者的视线牢牢地吸引住。纵观近两年的营销大战，情感营销出现的频次最高，堪称C位出道。

然而，大部分的情感营销都落进了煽情的套路里，感动了消费者，却尴尬了自己，最终叫好不叫座，投资回报率极低。

一、情感营销为什么“叫好不叫座”？

广告从业人员协会比较了过去30年的1400个案例，最终得出结论：注重情感诉求的说服性广告活动最有效。 情感营销的作用已经被证实，可惜的是，大部分品牌未能发挥出情感驱动消费者行为的效果。

1. 同质化营销，难出新意

作为最经典的营销方式之一，情感营销的花样几乎已经被玩遍了。

反转、催泪、温馨……所谓的创意不过是换个讲故事的方式，万变不离其宗，难以真正玩出新意。

以情感营销出境概率最高的母亲节为例，《马小冬的冰雪夏天》、《妈妈的超能力》、《嗯》……等短片都有些“撞梗”。

前两者都以妈妈竭力满足孩子心愿为情节，歌颂母爱的伟大和无私，并将之归结为“妈妈的冰雪魔法”、“妈妈的超能力”。

这种说法新颖，但内核毫无新意，即使一时感动了消费者，也难以留下深刻印象，更遑论转化为产品销量。

2. 营销重点错误

除了内容上难出新意，更多品牌犯了“打击重点”错误。

它们把重点放在感动用户上，而非用情感故事驱动用户行为。

而人类天生具有惰性，重点模糊之后相当于延长了消费者转化路径，消费者必须付出更多精力和耐心，才能注意到品牌和产品信息，进而转化为消费行为。

然而，互联网时代，五花八门的信息充斥着人们的视野，人们放在单一消息上的注意力越来越稀少，更遑论为之付出行动。

因此，品牌需要做的就是通过营销塑造用户消费行为，让用户愿意动起来，知道如何动起来。

“耳听千遍，不如手过一遍”，行动带给人的印象永远是最深刻的，这也是支付宝的新年活动最深入人心的原因。

“集五福领红包”的活动让支付宝成为了“春节营销大战”中最亮眼的那个。

最近，支付宝和叮咚买菜的跨界合作，显然也延续了这一精神。

看似用西瓜玩情感营销，实则把重点放在了“一元抽西瓜”的活动中，催促着消费者赶紧行动起来。

二、支付宝X叮咚买菜从感动用户到驱动用户行为

夏日天气炎热，生鲜食品不易保存，而主打前置仓模式，配送速度快，生鲜质量有保障的叮咚买菜就迎来了大展拳脚的时刻。

近日，叮咚买菜联合支付宝推出了“上支付宝，一元抽西瓜”活动，把浓浓的夏日甜蜜带给消费者。

1. 创意话题，引发UGC创作

叮咚买菜把西瓜作为传播切入点这一步走得非常巧妙。

在炎炎夏日，没有哪种水果的风头比得过西瓜。

而且“吃瓜”在网友们的玩梗中，早已衍生出了新的含义。

虽然此瓜非彼瓜，但邀请网友吃瓜的操作，天然具有话题度，能引起广大“吃瓜群众”的参与兴趣。

此外，西瓜的甜味和感情的甜蜜有共通之处，支付宝看似请人吃瓜，实际上字里行间都弥漫着“虐狗”气息。

六句土味情话，句句甜入心扉，激起消费者强烈情感共鸣。

“西瓜最中间的一口最甜”，还暗含“放在心中的人最甜、最重要”的意思。

#西瓜最甜的那口你给谁#这种话题，与“秋天的第一杯奶茶”有异曲同工之妙，都能激起消费者倾诉、传播欲望，说出自己心中那个最重要的人和故事。

2. 喧宾难夺主，驱动用户行为是重点

虽然“西瓜情话”甜度超标，给消费者带来了夏日甜蜜的氛围。

但支付宝和叮咚买菜显然更清楚营销的重点所在，短片中“一元吃瓜”活动被反复提及，多达六次，存在感极其强烈。

甚至为了让消费者把注意力集中在活动上，整个短片中没有出现任何完整的人物、故事。既让消费者感受到了情感的动人之处，又不会冲淡他们对活动的印象。

而且，一元抽模式，利用了消费者以小博大的赌徒心理，创意十足，吸引力极强。

“上支付宝搜吃瓜”则把参与路径表述得十分清楚，打通了消费者转化障碍。

从吸引用户关注到塑造用户行为，支付宝和叮咚买菜的每一步都走得非常巧妙，堪称把情感营销玩出了新花样。

以情动人，情感却不是主旋律，叶川愿称之为“不走心”的情感营销。

三、如何做“不走心”的情感营销？

“不走心”的情感营销抛弃了长则十几分钟，短则三五分钟的“感人”故事，致力于以情感为切入点，引起话题讨论，进而培养用户消费习惯。

1. 洞察用户情感痛点，引发规模化讨论

去年柠萌影业推出了两部电视剧《二十不惑》和《三十而已》，《三十而已》成为了现象级电视剧，引发了全网讨论。

相比之下，《二十不惑》就表现平平。

那么，为什么《三十而已》比《二十不惑》更红火？

叶川网上讨论走势发现：让《三十而已》火起来的是林有有。林有有的终极“绿茶行为”，戳中了消费者的道德痛点，激发了全网对于“小三”的声讨。

所以，一个好的情感营销广告，应当具备强烈的话题度，能够激起广泛的社会讨论。

某种意义上，该话题需要更尖锐、更有争议一些。

比如，小三、整容、彩礼……

2. 用情感驱动消费者行为

叶川此处提到的情感，指得不单单是感动、欣喜等正面情绪，也包括厌恶、愤怒等负面情绪。

消费者对林有有的鄙夷，让市场诞生了“代骂林有有服务”；特朗普声名扫地的那段时间，美国“抵制”特朗普的T恤，横幅等大卖了一波。

实践证明，“走心”与否并不重要，重要的是品牌能否用情感撬动消费者行为。

就这点而言，叶川认为淘宝是最有发言权的。

每到双11，消费者就自发地进行购物，甚至原本没有消费计划的，也会买买买。那么，淘宝是怎么做到这一点的？

淘宝洞察到了“11月11日”这个节点的特殊，用“光棍节给自己买礼物”为切入点，激起了单身人士的购物欲，再加上超大优惠力度，“双11”这个节日便一炮而红。

此后几年，淘宝坚持“双11”大促，持续吸引消费者进行购物行为，多年下来，双11上淘宝、天猫购物已经成为了群体习惯，阿里自然赚得盆满钵满。

总而言之，情感营销并不需要以“走心”为目的，走心是表象，内容的讨论规模和消费者行为习惯养成才是真相。

品牌不是要做情感上的沟通，而是要引发情感上的消费。

作者：叶川，微信公众号：营销观察报（ID：yingxiaoguanchabao）

本文由@叶川 授权发布于运营派。未经作者许可，禁止发布。

题图来自于Unsplash网站，基于CC0协议。