江湖派设计师：国潮不行｜齐树伟专访

初识喜鹊，还是要说那篇在设计圈引发了巨大影响的文章《被疫情坑了100万，已完工作品竟被客户退稿……》从那时起，设计癖一直在关注喜鹊同时也对喜鹊头子齐树伟产生了浓厚的兴趣。从没学过一天设计全凭自学入行二十一年05年创立麦禾广告拥有最多世界五百强客户的本土设计19年成立喜鹊战略包装短短两年成为行业翘楚这些优秀履历背后是怎样的设计师呢？本期Designer100设计癖就和“江湖派”设计师齐树伟一起来聊一聊关于做设计的那些事儿

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从江湖中来的喜鹊头子

1.齐树伟老师您好，您自称是“从没学过一天设计的江湖派”，那么您是如何走上设计这条道路的呢？在这过程中有没有什么困难或者有意思的小故事？可以说是机缘巧合，也可以说是迫于无奈。我最早是学电的，毕业之后在工厂工作的两年让我发现我是一个感性思维比较强的人，不太适应这种规程化的工作，所以就选择了离职。当时设计师这个词汇对于外行人来说还是很高大上的，那个年代“坐在电脑前工作”、“设计”这些词汇体现着高级感，加上朋友的推荐，于是，我就买了一本Ps的教程，这就是我设计师生涯的开端了。自学设计一本教程远远不够，当时不像现在的互联网这么发达，也没有什么课程，也没有现在这么多超市、商业综合体，我就只能在业余时间去逛西单的商场，一遍遍地看，一遍遍的研究。通过这种高频率的观察和研究，我最终才建立起一个我自己的数据库：各个品牌的主流色调，各类产品的形制标准，各种宣传活动的形式变换……这些数据的积累对我是非常有帮助的。当然，任何事情，最终还是要靠实践获得真正的认识。我还算比较幸运，我刚开始对设计有了一点认识的时候，就接到了第一个私单——我的朋友给我推荐了一个活儿，北京一家酱油厂让我帮着设计一套瓶贴。说实话，当时确实很忐忑。我刚入门，对于自己的水平根本没有把握，所以只能以勤补拙，花了一周的时间，不断地逛商场，逛小卖部，看同类产品。最终自己做了两三套方案，交给客户。方案通过之后，客户也给了我一些报酬——方案样品都给我了。我自己还算了一下那些酱油的价值，大约是400块钱左右。但是这一单对于我的价值，远远不止400块钱。因为通过这一单，我确认了我的能力，更确认了我的选择是没错的，并最终让我坚定地在设计这条路上走下去了。2.听说您非常高产，那您是如何保证源源不断的灵感注入呢？平时有什么兴趣爱好吗？个人认为，设计师或者说创造性工作，不能一直指望灵感。其实我们团队的高产，都来自于过往的积累。以我为例，我的很多灵感都来自于我个人打拼时的积累。比如说我曾经负责过中国最大的极限运动CX-GAMES，并且一做就是十年。在做这个活动的时候，所有的活儿几乎都是我来做：设计师、客服、联系印刷厂……某种程度上说，是因为我没资源、没办法找人帮忙，才锻炼了我一个人解决问题的能力。那么到了后来我组建团队，成立公司，我曾经积累的经验都可以运用到各个领域，也就形成了所谓的“高产”。当然，这么多年也不是一成不变。如果说曾经是个人英雄主义为主导，那么在成立团队之后，我们更加注重科学有效的工作流程。并且经过多年的磨合之后，我可以很欣慰，很骄傲地说，我们的流程是高效的。虽然我们的团队规模并不大，但是凭借大家的默契和科学的流程，我们可以同时推进5～7个项目和方案。3.您以往在参与到古越龙山这样的酒水品牌的包装设计时，曾经提出过一个概念“商品感”，这种“商品感”能简单说下的它的概念吗？包装设计的商品感，实际上就是一种换位思考的能力，其实就是消费者是否会被包装吸引并买单。一个设计师，以纯艺术、纯设计的思维去设计一个包装，可能也并不难看，但这样的包装商品逻辑是不对的。可能你引以为傲的部分，在消费者看来，和他完全没关系，那么他就根本不会选择你的包装。所以你需要站在消费者的角度，审视你设计的包装。通过换位思考，你才知道哪些部分需要坚持，哪些部分需要妥协，哪些部分需要扬长避短。所以我们一直坚持“喜鹊的周末”这个活动。就是每个周末，我们团队的成员都会散到各个超市、商场、卖场中去，观察广大消费者购买产品时的反应，有时候也会直接去和消费者交流。因为只有通过近距离的观察，面对面的交流，你才能了解到消费者对于某一类产品的真实需求和想法。进而才能更好地换位思考，打磨我们的产品。4.产品设计一般要考虑到消费者的使用场景甚至是丢弃场景，那么包装设计是否也会想到那么远呢？产品包装能够承载的效果，最终会在哪一个环节停止呢？我们当然要考虑到使用、丢弃的场景。我们内部也深度讨论过这个问题：现在每个人，每个团体的压力都不小，大家都需要“断舍离”一些东西。咱们可能都遇到过这样的问题：朋友送了一个礼物，你并不喜欢礼物本身，但是礼盒是非常贵重的。这个时候反而就会给接收方一个非常大的困扰：因为你不喜欢，所以这个礼物本身对于你的价值已经不大了；但是因为材质上的堆砌，又确确实实让丢弃这个行为变得艰难。这种困扰，就会让礼物、品牌的影响力打了折扣。所以我们在包装设计方面，坚持不让品牌方在材质上堆材料，就是简单材质的包装。如果消费者喜欢产品的包装，喜欢背后的品牌故事，品牌文化，那么他可以保留。在保留、欣赏的过程中，品牌的溢价仍在持续。而当有一天消费者需要“断舍离”，那么在丢弃包装时，也不会因为材质价值而产生困扰。这在无形中给品牌又加了不少分。从这个层面上说，产品包装的效果，即使在丢弃的环节中也仍然发挥着一定的良性效果。5.您觉得商业设计和美学之间是怎样的关系？什么样的商业设计可以称之为好的商业设计？设计和美学，两者有共通之处，但是终究不能混为一谈。我以为，这两个也正象征着两种思维——理性思维和感性思维。而我们团队的理念是，用理性思维管理感性思维。感性思维必须要有，因为如果你的产品不具有美学魅力，那么就没有竞争力；但太过感性，那就是艺术品，不是商品了。所以在感性思维之上，必须要有理性思维管理，这样才能最终发挥两者的价值。也只有理性与感性完美结合，商业与美学达到平衡，才是好的商业设计。如果说感性就是风格、创意、人文情怀，理性代表着科学理论，文化内容。我觉得在一个面向市场的设计之中，感性部分占到30%就已经非常优秀了。虽然说根据领域的不同，这个比例还会有变动，不过我觉得总体上看还是不会超过30%的。

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国潮，才不是真正的中国味

6.您曾说要强调“大中国的味道”，可以展开说一下吗？随着民族自信心的增强，现在越来越多的蕴含中国文化的设计备受关注，您觉得在走国风设计的路上有哪些关键点和“坑”呢？相比“国潮”这个概念，其实我更愿意说“中国文化”“中国传统文化”。因为我觉得“国潮”在某种程度上像是一个“伪命题”。把产品和中国文化结合的风格，我们团队很早就给很多品牌做过这类设计。但是经过反复尝试，多年历练之后，我逐渐发现了一些问题：首先，很多品牌只是为了追赶风潮而盲目地加入传统文化元素。一个品牌，你不顾品牌调性，不顾经营计划，不顾未来愿景，就只是为了蹭这一波热点，而强行加入传统文化元素。可能你赶上了风潮，品牌热度很高，但是从长远看，你损害了你的品牌认知度。其次，现在很多所谓“国潮设计”，同质化太严重了。严重到什么程度，你把品牌LOGO拿掉，会发现设计可能都是一样的：宫殿形式一样，仙鹤飞的方向一样，甚至配色都是一样的。那这就是一种非常低品质的重复性设计了。其实我认为现在业界也逐渐认识到这些问题，也都做出了相应的调整。今年的所谓“国潮热度”就已经开始降温了。我们内部也讨论过这些问题。我们认为，问题根源在于两点：一是，没有“与时俱进”。很多设计师就是拿着几百年前的造型和图案，生套到现在的产品，这就是刻舟求剑，必然是会出问题的。二是，没有把“文物的艺术价值”转换为“当代的商业价值”。有一些设计师不生搬硬套，但是选择彻底抛开文物，从零设计一套，结果就是根本没有传统文化的神韵。那么我们对自己，对运用传统文化元素有了我们自己提出的新的思考。首先，我们不轻易运用传统文化元素。我们在开始设计工作之前，我们首先会看品牌适合不适合与传统文化元素结合。只有品牌和产品确实具有文化底蕴，能够与传统文化很好地结合起来，我们才会提供相应的设计方案。然后，我们拒绝低品质的那种所谓“国潮设计”。我们坚持在做这类方案的时候，把控一个“度”，一个综合国际视角、设计美学、传统文化的“度”。只有把握好这个度，才能真正做出“大中国的味道”。7、在之前一款品牌为“清菲菲”的燕窝产品中，喜鹊对其包装的整体设计中，有一项就是将品牌名称，从原来的“手写体”改为了相对规整的“仿印刷体”。是因为这是一款系列产品，要保持可拓展性，可复制性吗？“手写体”不能够成为系列产品的标志吗？“手写体”没问题，“手写体”也可以成为系列产品的LOGO。“手写体”也好，“仿印刷体”也好，都只是一种方式。一种存在了很久的方式，它本身的价值你是无法否定的。但是他们当时用的那个手写体LOGO的兼容性、可拓展性很差。

而客户明确要求说这不是一个单品的LOGO，而是一个系列产品的LOGO，未来将会有很多平行的、衍生的产品。如果保持现在这个LOGO，如果是这样就必须要强调LOGO的兼容性、可拓展性，所以当初我就对他们说，这个LOGO必须改。如果不改，即便我们设计的包装再好，未来还是会出问题的。所以说本质上不是“手写体”的问题，依旧是一个品牌战略定位的问题。

8、同样是在这款燕窝产品中，您用了很多“圆形图章”形状的图，用来传递诸如原料纯正、无添加、方便食用等一系列信息，相比于大段的说明，这样确实更加简洁明了。那么您是怎样想到采用“证章”这一形状呢？这是根据客户的品牌战略而做出的设计。当时，客户表示，他们不希望把产品限制在国内市场，而是在未来能够打入国际赛道。如果想要在国内国外都建立巨大的品牌影响力，那就要降低消费者认识产品的门槛——让消费者以最快的速度了解产品的优点。但是信息可视化，不是把品牌历史，产品特色排列到包装上就结束了——在商场、超市这样的环境中，消费者是不太会拿起一款产品，仔细阅读包装上的所有文字。所以我们首先确定“信息可视化”是不够的，还要“图形化”。因为图形能够在短时间内，传递很多的信息。最终选用“圆形图章”形状，则是因为这个形状本身就传递出一种“信任感”，并且这种感觉是国际化的，不会产生认知偏差。

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包装设计的现状和未来

9.您觉得现在中国包装设计的普遍问题是什么？同质化。在某种程度上，我认为所谓的“国潮”其实就是一种同质化的设计。而这种同质化设计的最大问题在于，丧失个性。设计师为了生存，企业为了盈利…所有人都不再考虑自身核心竞争力，自身独特性，都去跟风。那最终会发现，看似整个行业很热闹，很繁荣，但实际上根本没有发展和创新。一些刚入行的设计力量，他们本来想要坚持自我，但是被这股同质化的风潮淹没了。两三年后，风潮过去，这些年轻人的个性也被消磨殆尽了。入行的头两三年是非常宝贵的，设计师在这段时间里提升品味，加深对社会的认识，积累你对人世间的感悟，不断寻找文化、艺术与商业价值的平衡…这是一个不断试错，不断成长的过程。但是现在呢？人们陷入一个又一个的同质化竞争当中去，今年是国潮，明年可能又有一个新的风潮。整个的行业的品质和格局并没有得到一个最大化的提升，反而是陷入了恶性循环。这就不仅仅是停滞，更是一种倒退了。10.如何解决这些问题？如何打破这种恶性循环呢？我认为可能性在于一些有创新思维，敢于进行创新尝试的企业家们。创新是最难的，是需要冒风险的。而这些企业家的创新，其实就是在建立新的标准。这种标准是非大众化的创新性标准。也正是这种标准，在无形中为文化和商业的平衡做出了一个巨大的贡献。未来10年，我们中国文化真正进入国际赛道，可能真的需要感谢一下这些敢于创新的企业家。11.未来包装设计的趋势在您看来是怎样的？提供不同维度的感受，兼容更多的受众群。我认为这是一个趋势。中国的市场环境很复杂。欧美也好，日本也好，他们的消费者和市场都经历过各种各样的设计思潮的洗炼了，因此消费者对于设计有一个基本的认识度。但是中国的消费者认识还没有达到这种水平，所以很多欧美风格、日系风格的产品直接投放到中国市场之后，有时候就会不太接地气。那么，中国的包装未来一定要提供不同维度的感受：不是针对一个群体出一个专属的包装，而是一个包装尽可能地兼容更多的受众群体。包装当中同时具备感性与理性，名称与故事…而每一个受众都可以从一个包装中获取自己所属维度的认知和理解。因为现在很多品牌选择大量投入广告费用，占用大量资源来告诉不同维度的消费者“产品为什么好”。但实际上包装本身就是最好的媒体，因此我认为这会是未来包装设计的一个大趋势。

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关于年轻却资深的喜鹊

12.您之前创立了麦禾设计（2005，拥有最多世界五百强客户的本土设计公司），有成功的创业经验，是为什么又想到要创办喜鹊这个品牌？创办喜鹊，是一种审时度势的选择。我们之前做了15年的品牌，15年间也转型过很多次，从纯粹的设计服务，然后到品牌全案的服务，然后到广告全案的代理，我们其实基本都做过。但是我们在工作过程中，逐渐发现了一个问题：我们做的这些工作，客户怎样能够直观地认识、认同我们工作的价值呢？举例说明，我们帮客户设计一个LOGO。这个LOGO包括了品牌战略、品牌延伸等一系列工作，但最终的效果呈现就只是一个LOGO。客户对于这个最终效果是存在疑惑的，这个LOGO能否让品牌竞争力和认知度增强呢？这个LOGO的效果是按照什么标准评判的呢？换句话说，我们的工作价值在一定程度上是被隐藏了的。这对于我们团队自身，对于品牌都不是一件好事。我们做出的选择就是进入到产品端。这样，客户就能够更加直观地看到我们工作的价值。我们成立了喜鹊战略包装之后，我们做出的包装，我们给出的战略，客户只要同意了，就能够迅速推向市场，而市场的反馈是迅速而直观的。通过市场的反馈，我们工作的价值也得到了最大化的体现，客户也就更容易认同我们的工作。13.喜鹊是如何设计一款包装的呢？其中您认为最关键的环节是什么？设计工作的具体工作流程其实差别不会特别大，我们团队比较独特的流程是对品牌的选择。在一切工作之前，我们团队首先要对品牌方有一个选择：这个品牌是否在行业中有一定的名气？这个产品是否能够被大众接受，持续地发展下去？产品品质是否足够好。之所以我们要有这样一个流程，是因为我认为这些年来，设计公司的发展趋势就是向高端定制发展；我认为传统的流水线式设计产出，已经没有竞争力了，因为这种模式并不能帮助品牌打开新市场，增加品牌影响力，只是提供了一款新包装而已。而高端定制是无法走大规模、流水线式生产的。我们的高端定制服务，是从品牌定位开始，最终一直跟踪到陈列效果以及销售数据。我们会根据这些后期数据，再和客户进行一些沟通，加强优势，减弱劣势。我们了解这些数据，不仅仅是为了打磨产品，更重要的是我们希望去了解一个行业：行业的模式、消费者的心态、终端的销售情况…而掌握了一个行业的情况之后，我们才能帮助品牌打造出一款能够走入消费者心里的产品，也只有这样我们的价值才能得到最大化的体现。

14.有关注到喜鹊的案例作品中快消品行业居多，您认为打造一个快消品爆款的关键因素是什么？其中设计的重要性有多少？我个人认为，打造一个爆款，是没有秘诀的。因为一个爆款产品的出现，不是一两个因素造成的——LOGO做得好看，包装做得漂亮，所以就成为了爆款，不是这个逻辑。一个爆款产品的出现，是多个因素共同运作的结果。最基本的因素，品牌方有没有市场经费，有没有投放渠道？如果没有这些，你的产品打磨得再好，消费者也看不到；消费者看不到，那么也就没有成为爆款的可能性。还有，产品品质究竟是什么水准？消费者很少会因为包装，而选择长期购买一种产品。消费者的决策一般是被包装吸引，且产品质量过硬，进而选择长期购买。只有当所有基础因素都齐备之后，才可能打造出一个爆款产品。实际上，包装设计在打造爆款产品的过程中。其实没有非同凡响的影响力和价值。我们把包装做到足够专业之后，更多地还是要看品牌方的营销计划。

感谢齐树伟老师的分享
那么，各位小伙伴有什么收获、感想呢？
把你们的“读后感”放在评论区吧～大家一起讨论，一起思考说不定，齐树伟老师也会来哦～图片来源：喜鹊战略包装

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