IPO上市，救不了不提气的“中华老字号”

本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：梵谷，36氪经授权发布。

两次更换券商后，老字号食品品牌“五芳斋”再次启动上市计划。

端午节前，浙江五芳斋实业股份有限公司(以下简称五芳斋)递交招股书，拟登陆上交所主板，冲击“粽子第一股”。同时，在募资用途上，其表示未来将重点用于建设五芳斋数字产业智慧园建设项目”，以及“五芳斋研发中心及信息化升级建设项目”，以提升企业精准营销、数字化能力。

据悉，这是五芳斋完成国企改制，以及品牌焕新后与资本的对接，同时也是老字号破圈、接近消费者的一种方式。但于资本市场而言，老字号品牌并不“吃香”。例如2007年上市的餐饮老字号全聚德，去年在疫情以及自身经营影响下，几乎一次性将三年净利润亏完;另一老字号狗不理也因自身发展问题，无奈摘牌新三板。

而在国潮复苏、线上电商以及数字化等时代红利的影响下，五芳斋等老字号企业迎来时代机遇。但是如何实现常红，迄今为止，尚未有老字号敢言成功。而仅靠品牌背书，也不足以赢得尊重，更难实现高估值和大发展。

仅就当下来讲，老字号仍处于不同程度的发展困境。商务部调研数据也显示，中华老字号企业总体利润率达2.7%，半数企业利润率仅为6%。如今，五芳斋上市冲刺的同时，另一老字号德州扒鸡也进入上市辅导阶段，但未来上市能否解决自身发展问题，这从过往及当下来看，依旧存疑。

两次更换券商五芳斋上市一波三折

自2019年起，五芳斋就在尝试IPO(Initial Public Offering，首次公开募股)，但是3年时间中就更换了3家上市辅导机构。整个上市过程可谓一波三折。

2019年4月，广发证券成为与五芳斋第一家签署上市辅导协议的券商。此后同年9月20日，浙江证监局官网披露五芳斋与广发证券的上市辅导协议已终止。随后，中金公司成为五芳斋的做市劵商。

2020年1月2日、3月18日和6月19日，中金先后三次披露，关于五芳斋实业的辅导工作进展报告。最后一次披露的辅导期为3月17日至6月15日，再无任何更新。在这之后，五芳斋的券商又更换为浙商证券。

五芳斋上市的艰难坎坷，并非特例。此前，同为中华老字号的全聚德也是如此。

早在1996、2001年，全聚德也是先后两次冲刺上市，但同样也是因为各种原因，上市构想并未落地实现。在整整经历11年的长跑后，全聚德也才一朝实现上市梦。

国内老字号餐饮企业的一个普遍的现状就是——国有股份独大，导致的后果是企业政企不分、产权不明、管理滞后。全聚德集团成立初期就是这样境况。1994年，在全聚德姜俊贤的带动下，集团股权结构发生变动。当时由全聚德集团发起，与深圳宝安集团、上海新亚集团等一起合作成立了全聚德股份公司。这才扫清了上市障碍。

对老字号企业的上市问题，甬兴证券首席经济学家许维鸿在公开场合也表示，“绝大部分老字号，都是国有改制形成的公司，市场化运营机制、公司治理需要资本市场规范。上市不仅利于融资，对国有控股的资产保值、增值、有序退出也有好处。”

单一产品为主导，隐忧仍存

创建于1921年的五芳斋，是商务部认定的全国首批“中华老字号”企业，其主要从事糯米食品为主导的食品研发、生产和销售，主力产品为粽子、月饼、糕点等。对外宣传方面，五芳斋也以老字号为卖点，并表示所用的制作方式是传承了百年的传统工艺。

而从营收数据来看，招股书显示，2018年到2020年，公司营收分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元;归母净利润为0.97亿元、1.64亿元、1.42亿元。其中，粽子业务是五芳斋的主要收入来源，2018年-2020年，公司粽子收入占总营收分别为66.28%、67.74%与70.77%，粽子产量分别为4.11亿只、4.08亿只与3.66亿只。

然而，粽子、月饼代表的更多是一种时令消费，存在低消费频次、低复购率，以及明显的季节性特征。数据方面也可佐证，五芳斋2020年各季度主营业务收入占全年比例分别为7.02%、58.8%、23.09%、11.09%。

另外，公开数据显示，2015年，我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元，年复合增长率达到10.53%。2024年，我国粽子市场规模将增长到102.91亿元。粗略测算之下，2020年至2024年的行业复合增长率预计为7%。换言之，从行业及产品复合增速来看，如果永远聚焦粽子市场，企业发展极为有限。

与此同时，由于粽子本身制作及工艺门槛不高，近年来诸多头部品牌相继入局并推出相关新品，如星巴克的星冰粽，卫龙的辣味粽，以及诸老大的黑松露黑猪肉粽等，这些都在不同程度冲击着老字号食品品牌的实际发展。

五芳斋也意识到这样的发展风险，于是不断丰富产品结构。早在2012年，前五芳斋总经理魏荣明就向媒体表示，五芳斋的目标是“打造米制品行业的领导品牌、打造中式快餐连锁的著名品牌”。但如今，十年时间已过，五芳斋的这一目标并未实现，反倒是粽子产品在整体业务中的销售贡献不降反增，其他多元化业务则反响平平。

老字号的发展囧境

商务部评定名单中，除了1128家中华老字号之外，还有5000多家满足认证条件但未申请或取得“中华老字号”称号的地方性“老字号”企业。

这当中，一多半为国有企业，绝大多数为中小型企业，大型企业多集中在食品加工、制造业。尽管老字号多存在食品加工、制造这些门槛较低的行业，但却在激烈的市场竞争中脱颖而出，并蓄积起了自身核心竞争优势。而如今，伴随时间的推移，这些影响也在不断弱化。

北京市商务委早在2010年发布的《老字号品牌影响力调查》显示，年轻人光顾老字号的频率并不高，其中30岁以下顾客经常购买的比例是30%，偶尔去一次的接近50%，剩下的人很少去，而30岁以上经常购买的比例是50%。国内游客最主要是15-42岁，老字号已经渐渐丧失了青年人这个巨大的潜在消费群体。

李宁CEO张志勇此前也在分析国内外品牌差异时表示，耐克和阿迪之所以能够做大，关键是他们培养了自己潜在的消费者，让年轻消费者从小形成品牌忠诚度，品牌忠诚度一旦形成很难改变。这样品牌就有了不断扩大的消费群体。

此外，全国政协经济委员会副主任、商务部原副部长房爱卿也曾在媒体采访中表示，“中华老字号企业中，发展势头良好的占40%，持续稳定经营的占50%，有10%面临发展困境。老字号企业的老旧弱等问题对其数字化转型发展造成一定程度的阻碍，存在品牌意识欠缺存在侵权风险、创新乏力制约企业长远发展、人才断档传承技艺面临困难、保护力度不足经营环境欠佳等4方面问题。“

据了解，A股市场中“老字号”上市公司目前有近50家，主要集中在白酒、中医药、餐饮、调味品等领域，如贵州茅台、海天味业、片仔癀、云南白药等明星公司。这些都是借助资本市场、增加融资渠道，为自身可持续、高质量发展提供资金支持。最终，上市只是第一步，如何利用好资本市场，这对五芳斋以及后续老字号上市企业而言，只是一个开始。

毕竟，上市也并非坦途一片，老字号品牌上市后折戟的不在少数。去年5月在新三板挂牌的狗不理选择摘牌。今年一季度，聚德归母净利润亏损4708.52万元。在逐利且现实的资本市场，老字号更需要以业绩实力证明自身。

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