用户调研实战经验分享一：如何进行有效的深入访谈

编辑导语：用户调研是了解用户需求的一种有效方式，而深入的用户访谈可以让采访者更直观地观察用户、挖掘用户的深层需求。本篇文章里，作者结合其自身经验介绍了用户调研中、深入访谈应当注意哪些要点，也许读完会对你有所帮助。

笔者在去年有幸参与到IBM主导的咨询项目中，吸收到许多用户调研的经验。在后续也将这些经验应用在工作中，不断提炼出最有效的内容。本篇内容重点在于剖析如何进行有效的深入访谈，包括访谈的有效形式、步骤、问题设计、以及理解访谈内容的方法。

一、访谈的有效形式

访谈，即通过问题，引导用户能够围绕主题表达，从而对我们的工作有所启发，包括但不限于产品需求的洞察。可见，访谈并不等于聊天，访谈需要你明确主题，需要你集中注意力引导用户说出你需要的内容，这个过程比聊天有挑战得多。

从以上对访谈的认识而言，我们最好采用的方式是一对一访谈。

这种方式能让我们的注意力更聚焦，更好地引导用户，从而使用户所表达的内容更加深入。

当然，访谈的方式还包括焦点小组访谈，让多个类似或者不同的用户一起接受访谈。

焦点小组访谈的优势是能够在短时间内获取用户共性信息，但是这个优势建立在组内成员的和谐交谈中。而经常出现的情况是，小组内多数人沉默不语，少数人争先表达，难以达到好的效果，聚集多个用户的成本也相对较高。

因此深度访谈并不建议采用焦点小组访谈，而侧重获取用户共性的调研可以考虑。

二、访谈的步骤

总体而言，一场访谈所涵盖的步骤包括：暖场、深入探索、引发用户思考和收尾。

以下将逐个步骤讲解具体内容。

暖场要达到的目的包括：让用户清楚访谈的内容，避免用户感到迷茫；拉近用户和你的距离，减少距离感对表达造成的障碍。

因此在暖场过程中，需要做到以下步骤：

• 自我介绍：你需要简单介绍自己的情况，让用户对你有初步认识，清楚自己在面对的人是谁；
• 项目介绍：简明扼要描述项目目标和访谈的价值，让用户感受到自己表达的内容具有价值，从而有动力向你畅所欲言；
• 建立融洽关系：可以找到你和用户的共同点，或者从刚发生的小事闲聊一会，给用户创造轻松的氛围。

探索的过程，也就是和用户深入访谈的过程。这个阶段的目的在于逐步引导用户围绕主题表达，让他们在自己的表达当中自然地表达自己的需求。

在这个阶段，可以进行以下步骤：

• 经历：你可以询问用户的经历，了解他们所处的情境，让他们讲出自己的故事，引导他们描述故事的细节，比如：您工作的一天都是什么样子的？能给我具体描述下吗？
• 难题：引导思考在经历中的所遇到的问题，并询问他们目前的解决方法，比如：您在刚刚描述的经历中是否遇到什么问题，可以给我们讲述一下遇到问题的经历吗？
• 情感：询问用户的感受，了解他们的情感，从中收集他们的反馈。

思考的含义是让用户自发地对产品进行思考，帮助你了解用户对产品的期待，在这一环节，你可能有意料不到的收获。

在这个阶段，可以进行以下步骤：

• 认知：询问用户对产品的理解；
• 原因：询问用户理解产品背后的原因、影响因素，帮助我们有效挖掘需求；
• 畅想：让用户畅想理想状态下解决问题后的状态，同步产品真正的用户价值。

收尾阶段的目的包括让用户表达疑惑，达到双向沟通。致谢用户，最好能够得到用户联系方式，方便下次沟通。

值得强调的是，以上所述的步骤并不是固定不变的，真实访谈过程中，应该结合具体的情境，灵活操作问题的顺序，使访谈流程地进行。

三、访谈的问题设计

问题推动着用户有效表达，是深入访谈的关键之一。

访谈的问题可以总结成以下6种类型，逐步从客观描述变成主观判断、从原因分析转变到方案建议。

强调客观的问题类型包括事实性问题和行为性问题。

• 事实性问题：询问已经客观存在的事实，比如询问用户的职位、工作年限等。
• 行为性问题：询问用户经历，比如销售彩妆的过程。

强调用户主观判断的问题包括倾向性问题和原因性问题。

• 倾向性问题：询问用户的偏向，比如你喜欢哪种颜色的行李箱。
• 原因性问题：询问用户背后的原因。

强调用户表达观点的问题类型包括主观性问题和建议性问题。

• 主观性问题：询问用户对事情的主观看法，比如你觉得为什么客户都喜欢朝南的户型。
• 建议性问题：询问用户对产品的建议或者问题的解决方案，比如，你对提升活动的吸引力有什么建议。

以上的问题类型能够帮我们更好地设计问题的层次，使访谈更加流畅，但是除了问题的层次性，还需要清楚提问的注意事项，如下。

1. 多问开放性问题，少问封闭性问题

访谈是希望⽤户能够更充分、更⾃由地表达，所以在访谈中应该尽量使⽤开发性的问题，让⽤户能够按照⾃⼰的理解和思考进⾏表达。

封闭式的问题让⽤户只能回答是或者不是，⼀个问题你花了30秒解释和说明，⽽⽤户只是回答⼀个字，信息过少，且被访者极易处于被动。

封闭式问题处理方法：在封闭式问题后⾯要跟上开放式的问题，这样的引导才能让⽤户阐述更多的原因，提供更多的信息。

“你喜欢购物吗？”后面可以提问“能说一下最近一次的购物经历吗？”

2. 多问具体问题，少问抽象问题

具体的问题询问的是具体的事件，与之对应的则是抽象的问题，抽象问题需要用户回答的时候进行总结和概括。

抽象型问题需要用户进行再加⼯后陈述，这可能导致回答的内容偏离事实。

比如“你⼀般多⻓时间发朋友圈？”属于抽象问题，用户需要将最近⼀周或者⼀个月的经历进行回忆和整理，可以追问“能举例最近发朋友圈的时间吗？”

3. 多问明确的问题，少问含糊的问题

含糊的问题是指用户不能准确理解也不能很好回答的问题，这种问题用户回答自由度会⽐较⼤，给出的回答会比较发散 。

“你使用这个产品的感觉如何 ？”可以适当追问：“你觉得哪个地⽅还不错呢？”

4. 避免引导性问题

当你的猜想是，用户进入首页后会喜欢欢迎语。

当你的问题是，用户喜欢什么形式的欢迎语？

但是用户是否喜欢欢迎语？答案并不⼀定肯定的。

四、访谈的深入理解

你需要寻找的是事实，这个事实需要你自己在访谈中去探索。用户说的话不⼀定真实的，你需要琢磨用户的心理，猜测用户的态度，去伪存真。

1. 理解用户意思，再重新复述

将你的理解和用户想表达的意思进⼀步验证，确保中间的信息没有断层，如果存在偏差，也能够及时纠正。

2. 不要忽略用户的弦外之音

语⽓蕴含着重要的信息研究显示，⼈类全部的信息表达=7%语⾔ +38%声⾳+55%身体语⾔。

例子，置业顾问说：“哼，客户总是说我们装修啊，好！得不得了呢！”不同语气读出来表达不同的意思。

例子，问：你觉得全民营销小程序用得怎么样？答：还行，也只能用这个了吧。

3. 抓住用户的关键词

关键词至关重要，你要学会在访谈中抓住关键词，因为这些关键词往往代表着用户进入了⼀种新的思维模式。比如，用户在回答问题的时候，使用了类似于“我通常会考虑……”或者是“基本上每天都会……”

应该引导用户跳出总结模式，让用户举出具体的例⼦，描述自己的相关经验。

总结以上，本篇讲解的内容包括：

• 深入访谈的有效形式建议采用一对一访谈；
• 访谈的步骤包括暖场、深入探索、引发用户思考和收尾；真实访谈过程中，应该结合具体的情境，灵活操作问题的顺序，使访谈流程地进行；
• 访谈问题的设计应注意循序渐进，并且对封闭性问题、引导性问题、含糊的问题的使用上应该注意；
• 确保了解用户所表达的信息，可以采用重新复述、注意行为信息、抓住关键词的方法。

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