经验分享 | 从0-1产品设计个人心得

导语：商业讲究逻辑，工作讲究方法，产品讲究逻辑加方法。对于一款产品是如何从0-1建立起来，笔者最近参与了一款在线教育协作平台0-1的产品设计工作，在这里总结一下自己在项目实施过程中的个人经验和设计方法论，希望对0-2岁的产品同学们也能有所帮助。

产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包含了服务类产品、数字化产品、硬件产品等。

衡量一个产品好坏的纬度可以从其技术实现方式、商业价值、用户体积以及是否可持续发展四个层面进行分析。

一般数字化产品的诞生分为以下几个阶段：

1. 思维的发散与收敛
2. 用户需求调研
3. 产品体验五要素分析
4. 业务流程/服务蓝图设计
5. 功能拆解与需求评估
6. prd与精准评估

本文将针对这些点进行具体的描述，作为产品新人的笔者有些分析可能略不成熟，欢迎大家指教。

一、市场分析

所有的产品可能都是从一个灵感开始，但是一个灵感是否能造就一款成功的产品呢？此时我们需要思考的问题有很多。谁是我们的客户？产品有应用场景吗？为什么以前没人做？竞争对手是谁？我们的优势是什么？这就需要我们在设计产品之前充分地了解市场和自己的竞争力所在。

通常我们可以从行业背景、市场现状和商业模式三个方面来分析市场的现状和趋势、行业的趋势和竞争对手以及行业的前途。

关于行业背景的分析，这里推荐两个模型：PEST模型-用于分析宏观经济、波特五力模型-用于进行竞争态势分析。如果这个0-1的项目是用于已有行业进行产品创新或者用于进行产品改进，由于行业未发生变化，可以省略行业背景调研这一步骤，因此笔者在进行协作教育平台的市场分析阶段花了更多的经历在市场现状分析以及商业画布中。

市场现状分析总结下来可以包含：市场阶段分析、市场规模分析以及竞争环境分析三种类型，通常我们可以通过购买市场分析公司提供的报告来获取前两者的信息；至于如何进行竞争环境分析，这里也提供一个模型：SWOT模型，这个模型非常好用，不但能用于分析产品在市场中的优劣势，也是竞品分析时的好帮手。

商业模式的分析主要是为了分析产品可能的商业模式以及竞品的商业模式，自身产品的商业画布会在产品设计的各个阶段不断地改进和完善，笔者认为产品初期针对竞品和自己的产品撰写商业画布的目的主要有以下几点：

• 理清用户可以细分为哪些
• 确认产品核心竞争优势
• 找到产品价值定位/主张
• 思考盈利模式
• 产品是否有可持续性

在这里需要注意的是商业画布的撰写需要一定的顺序：客户细分-价值主张-渠道通路-客户关系-收入来源-核心资源-关键业务-重要伙伴-成本结构。

二、头脑风暴

在建立了行业初步认知之后，此时我们就需要更多的灵感，而这个时候个人的想法可能会受到自我认知的主观意识影响，困顿在一个圈子中走不出来，通常这个时候我们会进行一场头脑风暴。

头脑风暴的好处是，你可以收集到不同思维角度下想出的idea，但对新手来说，脑暴容易陷入“脑死亡”，让会议陷入僵局，因此在会议开始之前，可以利用桌面调研作为前期准备，在会议开始时，个人认为主持人可以选用5W1H的方式引导会议走向：why、what、when、where、who、how —— 简而言之就是通过场景化描述用户在什么阶段为达到某种目的采用了何种方式，并且适时的提问为什么。

• 头脑风暴前：会议主题、会议目标、会议人选、会议地点；
• 头脑风暴时：主持人需要避免对想法的肯定，这样容易将会议的思维固化，而应该对脑暴发言的态度进行肯定。产品初期，更多的点子，意味着更广的思维，要相信量变引发质变；
• 头脑风暴后：对整个思维进行收敛，对点子进行分类归纳，站在用户的角度分析解决方案的的市场机会或者说市场价值。

当我们有了足够的点子并归纳出了我们认为性价比最高的方案，这时候依然不能拍板决定方案是否执行，产品初期是最困难的，如果决策方向错了，再怎么努力也枉然，此时我们还需要听一听用户的想法。

三、需求调研——定性&定量调研

“需求的本质是人性”，无论我们在创造需求、验证需求还是丰富需求的过程中都离不开目标用户的想法支撑。一个好的需求必然是在商业价值和用户价值中拥有一个平衡点。

通常我们利用访谈与问卷的形式来验证需求的真伪、找到用户痛点以及发现更多的灵感或产品信息点。

笔者总结的用户访谈的基本步骤有：

• 根据访谈目的列出访谈问题提纲；
• 选定预备的受访人、预约时间和地点；
• 记录访谈内容，分析总结；

访谈可以为问卷的问题提供支撑，辅助判断前期需求是否切入了用户的痛点。同时可以为问卷问题的设计提供数据支持，让问卷的问题更有层次与深度。

当然，访谈和问卷只是一种形式，最重要的还是需求和数据的分析能力，如何从茫茫多的数据中，找准用户痛点进行切入是产品的主要职责。

在拥有了数据支撑之后个人认为可以利用用户画像和用户旅程图可视化展示核心用户的行为特征和路径，帮助寻找产品机会点、痛点和优化前期需求。

在这里着重介绍一下用户旅程图：用户旅程图主要从用户角度出发，捕捉用户的在关键节点的体验标志，也就是服务体验的前台；我们通常会绘制他们的行为、想法、感受，以及他们的互动媒介。

为了总结出好的用户旅程图，产品经理需要产品发挥自身的同理心，站在用户的角度思考问题，让用户旅程图贴近真实的用户体验环境。从而推测用户在未来的体验中可能会看到什么会做什么。

大家不要小看需求调研的用处，需求调研可以存在于产品孵化过程中的每一个环节，需求挖掘的越深，决策出正确需求的可能性越高。

四、竞品分析

竞品分析的方法有很多，通常它的应用场景分布在市场分析阶段和产出产品设计前，笔者在实际操作过程中主要运用到的有业务分布分析、历史发展分析、数据表现分析以及用户体验五要素分析。

前三种分析方法主要用于上文所提及的市场分析阶段，可利用这三种分析方法归纳形成商业画布并最终通过SWOT模型总结出我们自身产品的机会点和优势。

用户体验五要素分析法更适用于在产出产品业务流程和线框图前的准备阶段，笔者认为这个过程可以帮助我们快速的建立对产品的全貌理解，帮助自身梳理针对所要孵化的产品形成初步设想。

五要素包含以下这些内容：

• 战略层：这是一款什么样的产品，利用什么手段满足了用户的什么本质需求
• 范围层：确定产品的功能点或内容元素
• 结构层：产品时如何将零散的信息点转化为有序的、立体的信息空间
• 框架层：导航结构层设计（用户体验侧）
• 表现层：产品最终形态（用户体验侧）

产品设计是一个逐步细化的过程，一步到位的产品必然更容易出现错误，在产品市场趋于规范化的今天，竞品分析这一环节必不可少，拍脑袋做的设计必然会付出惨痛的代价。

五、业务流程/服务蓝图设计

结合上述分析结论，在制定业务流程图阶段，我们需要理解业务的实现逻辑以及业务规划。

笔者主要针对在线协作平台的项目采用了服务蓝图设计法，这种方法通常给定用户使用场景，还原用户在服务过程中会出现的操作流程，描绘用户在使用服务过程中前后端为其所提供的服务流程。

服务蓝图的优势：

• 在产品前期可视化产品服务流程，让业务或是企业内部员工了解不同业务部门之间的逻辑关联关系，透明化资源，为后期产品架构优化、开发人员变化、调整服务领域的优先级次序提供基础。
• 在产品原型阶段可视化的业务流程帮助在绘制原型图的时候相互佐证产品业务的逻辑是否完整。
• 在产品实施阶段服务蓝图在跨部门沟通的过程中可以明显降低信息交流的成本，并且让项目干系人快速建立起对项目需求研究方向的认知。

服务蓝图可以用于体现某个功能模块的服务流程，也可以用于体现整个产品的服务体系，其亮点在于可以清晰地了解用户使用流程和项目资源分配情况，便于后期的管理和优化。

服务蓝图的绘制通常需要跨部门人力的多方配合，也会在项目的发展过程中不断地完善。为了更清晰地了解到针对不同人群提供某项服务或完成某个服务体系，平台所需要提供的业务，可以利用业务流程图的形式将服务蓝图的流程进行总结。

六、功能拆解与需求评估

以业务流程图为主线，我们需要对产品所有功能点进行功能逻辑的细化，其中我们需要界定好功能流程图的边界，绘制的功能图不宜过大，尽量根据业务流程拆解成为多个大的功能模块，然后分拆程小用户故事可以描述的功能场景。

从整体入手，局部细化产品功能，俯视产品功能框架及功能逻辑关系，更符合人类的心理学与行为学模式，同时为产品原型图设计铺路。

一般这个阶段产品会私下与开发进行沟通，根据主流程识别MVP（最小有价值产品）删减功能，笔者通常采用MoSCow法则将功能点分类，随后采用“大用户故事”的方式与开发沟通，并通过四象限法则与开发进行产品功进一步的优先级、可行性、开发量评估。

经历业务流程图与功能流程图的框架梳理以后，我们基本已经对产品有了规划方向，可以进行原型图的绘制了；笔者一般会采用Sketch软件进行绘制，在绘制前期对产品的一些弹框、botton、字体、颜色等创建组建，方便统一原型页面风格。

原型图同样十分讲究逻辑，为了方便与开发沟通，以及概念测试和可行性测试，可以将原型图打印出来，按照业务逻辑和功能逻辑在白板上用线连起来，以此增加产品原型的易读性，同时通过用户故事的方式提供功能需求的AC标准。

当评估过需求优先级以及其可行性之后，面临的就是面向上级汇报的需求评审大会了，主要目的是为了争抢开发资源；这个时候可以将我们的所有分析结果（包含市场分析、用户研究、竞品分析）结合用户故事与原型图一起向老板进行阐述。

七、PRD与精确评估

一旦通过了评审，我们的需求便可以进入实施阶段。通常我们会将原型图作为辅助，细化并添加至需求文档（prd）中，结合用户故事的形式再次和开发与设计进行沟通，评估出一个更为精准的开发时间。

一份prd包含的元素至少有四类：目的、功能描述、发布计划及时间计划。

笔者认为一份优秀的prd可以由下列信息构成：

产品名称【子模块名称】版本号

• 文档的版本历史
• 项目干系人描述
• 引言：产品/项目简介、产品背景、文档导读、其他需要的内容
• 正文：假设、需求概述、用户角色描述、功能点说明、非功能性需求说明、产品优先级及发布计划说明、效益分析（可选）、运营计划（可选）、

prd文档是需求分析后的输出，而不是需求梳理的手段，需要消耗很大的精力，在绘制之前应做足充分的准备：梳理需求、绘制原型、反复质疑是否还存在疏漏并及时修正。

在prd定稿后，应尽量避免反复修改，这样无论是对实施者还是项目进度都会有或多或少的影响。

产品源于生活，最初始的互联网产品便是将线下的人机模式转移到线上，例如传统的线下购物——淘宝电商，线下的书信往来——微信QQ，线下的文档创作——excel、word等等都是用户线下行为模式的转变；身为产品经理我们需要有洞察市场的能力，同时学会用同理心与用户对话，才能够创造出符合用户的深层次需求的好产品。

在分析与实践的过程中，掌握成熟的方法论可以帮助产品经理做出更正确的决定；产品经理的价值就是尽量正确的走好每一步，只有走好了每一步才能在最后做出最合理的判断与决策。

以上是我对产品0-1搭建的薄见，此间经验之谈，希望对读者有所帮助，谢谢。

本文由 @格伦芬南巫师 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议