养成品牌复购“死忠粉”，客户体验成熟度模型详解

养成品牌复购“死忠粉”，客户体验成熟度模型详解

编辑导语：如何在用户增长困难的普遍处境中留存用户、避免陷入流量红利流失的危机？其中关键步骤之一就是精准抓取客户需求、优化客户体验。本篇文章里，作者就对反映客户体验的成熟度模型进行介绍，并对品牌如何在客户发展各阶段采取相应步骤做出分析，让我们一起来看一下。

流量红利消失，很多品牌还在花大价钱搞流量营销，表面上看销售额有所提升，但紧随其后的退货率高、复购率不足等问题非常突出。

其实，伴随消费升级，客户消费已经从功能导向转移到体验导向，产品、服务体验好复购率自然就高，客户还会主动向亲友推荐，可谓好处多多。但是怎么做才能提高客户体验？

有的品牌初建，需要建立客服团队；有的品牌已有一定基础，需要进一步收集客户反馈数据加以分析；有的品牌是行业头部，需要形成一套高效的客户体验管理系统，科学地对客户体验进行管理和提升。关键在于，判断品牌处在什么阶段，并根据当前阶段做出合适的调整策略。

本文介绍“客户体验成熟度模型”。该模型具有七个阶段，可分级反映客户体验成熟度水平，并提供在不同成熟度阶段促进客户进入下一阶段的方法。

客户体验成熟度模型并不是一个学术型的模型，它来源于从中型到全球企业的数百个品牌的多年经验和最佳实践，具有很强的参考性。品牌方可以根据成熟度模型界定客户所处的阶段，基于不同的阶段采取增量步骤，在每个步骤中建立能力和价值。

Resource：Sitecore® Customer Experience Maturity ModelTM

一、科学规划投入，阶梯式提升客户体验

成熟度模型的特点是通过数字营销等手段，阶梯式地不断提升用户体验，从而获得营收增长。

理论上来说，要打造完美的客户体验，需要品牌方建立一整套互动体系以及各种服务团队，例如线下门店、官方店铺、APP、400热线等等。

通过“客户体验成熟度模型”，可以帮助品牌方科学规划对团队和系统的投入。随着企业在成熟度模型中发展到更高水平，营销的战略随之做出调整。比如该模型从初始阶段（官方店铺）开始，发展到第七阶段，即“终身客户”阶段。在最高阶段，品牌方可以考虑引入人工智能等手段以预测客户行为，制作真正千人千面的内容和客户互动，为客户创造最佳体验。

二、预测客户需求，才能建立忠诚度

客户体验成熟度有双重含义，分别为：

1. 客户互动和谈恋爱类似，想要一生一世，就得细致呵护和照顾！而照顾客户最好的方法绝不仅是满足，而是惊喜，你必须比客户自己还懂他们，精准预测客户需求。
2. 预测客户需求的基础是建立客户画像，全面收集客户反馈数据，通过分析洞察客户，想其所想、给其所需，提升体验感，建立忠诚度，最终收获品牌的终身客户。

三、三个宏观阶层级——吸引+转化+口碑

客户体验成熟度模型有三个宏观层级，涵盖了客户体验成熟度模型的七个阶段，是品牌在建立客户体验方面的概括性重点：吸引、转换、口碑。

1. 初级：吸引层级

品牌的重点工作是通过各种渠道吸引更多注意力，通常由访问量和收藏量等指标反映。当前阶段的关键绩效指标（KPI）对收入目标作用不大，或者说不产生直接影响。处于“吸引”阶段的品牌需要把大部分营销预算花在吸引客户注意力上，而不是用于优化体验或者提高客户粘性。

注意，这时候吸引到的还只是“访问者”，并不是已经消费的客户。虽然引流的投入不直接作用于销量提升，但是对于处在这一阶段的品牌方来说是必要且合适的。

客户体验成熟度模型中“吸引”层级的最后一个阶段是“目标匹配”。在“目标匹配”阶段，才建议企业开始制定与营销目标直接相关的衡量指标。

2. 中级：转化层级

从战略视角来看，营销的目的是实现战略目标。从战术角度来看，拥有明确的战略目标可以更轻松地跟踪结果并优化营销工作。企业毕竟要营收，制定与营销目标直接相关的关键指标是必不可少的工作。

在客户体验成熟度模型的转换层级，企业已经拥有了一批数量可观的潜在客户，如何让潜在客户转化成客户，是当前的重要工作。企业需要建立使潜在客户转化成客户的关键数字指标，通过优化策略提供更好的客户体验，以提升这些数字指标实现营收目标。

3. 高级：口碑层级

在客户体验成熟度模型的口碑阶段，重点是在客户中发展一批“粉丝”，他们会帮助品牌形成口碑，具有强大的“口碑力”。

“粉丝”们会强力安利其喜爱的品牌，也会和品牌有更多的互动，产生更多有趣的内容，再去吸引更多注意力甚至促进转化。而且，研究表明，粉丝购买力比普通客户高出5.2倍。

“增粉”不是一个单纯的营销行为，需要企业里不同的团队，根据不同的岗位和视角深度分析客户，给出准确的洞察，并借此共同发力。品牌要绷紧打造粉丝群体的这根弦，这是非常非常重要的竞争优势。

四、客户体验成熟度模型中的7个阶段

客户体验成熟度模型的三个层级中共有七个阶段：开始发声、扩大声量、目标匹配、细分客户、个性化营销、客户体验管理、养成终身客户。

每一个阶段都是营销的必要环节，需要企业配备专业人员、SOP、技术平台以提升客户体验，最终达成营销目标。

1. 阶段一：开始发声初阶营销，虽然基础但却有必要

开始发声阶段是客户体验之旅的开始。这一阶段企业的主要标志就是“低成本曝光”，吸引早期客户的注意力。

曝光渠道多以官方店铺、微信公众号等为主，内容主要是自我表达，还没有达到客户的观点/体验为中心的高度。

另外，除了官方店铺和比较有限的自媒体内容发布，搜索引擎优化（SEO）也是这一阶段吸引注意力的关键方式。

这一阶段的数据分析，主要关注官方店铺流量，比如店铺访问量、加购收藏人数等基础数据。

➤企业价值

企业、产品和服务的内容有了一些积累，不间断的定期发布信息，让有兴趣的客户浏览官方渠道时，感觉信息是在有序更新的，从而加强企业的活跃性和可信度。

2. 阶段二：扩大声量多渠道分发，让更多人知道自己

在“扩大声量”阶段，除了官网自媒体，企业要进一步扩大分发渠道触达更多客户。

这个时候的企业往往认识到客户是第一位的，开始研究客户的注意力都在哪，并通过这些客户喜欢的媒体渠道分发内容。内容也不再只是自我表达，会结合渠道特点，尊重用户喜好。

比如小红书的图文+讲解短视频，抖音上的音乐型短视频。社交媒体上吸引来的客户，觉得内容有意思的话，有可能把这些“营销内容”分享出去，从而进一步扩大内容的曝光。

另外，CPP信息流广告、网红合作计划也是这一阶段引流的方法。

注意，这一阶段虽然要增加曝光渠道，但并不是盲目扩大（毕竟渠道曝光往往需要合作费用支出）。选择渠道要谨慎，尽可能的收集、分析并对比不同渠道的曝光成效等数据，选择性价比最高的渠道搭配使用。

➤企业价值

内容分发的渠道选择更具有针对性，更优质，企业可以更好地讲述品牌故事。

3. 阶段三：目标匹配营销之后的反思，明确营销目标

在目标匹配阶段，高管和营销人员开始反思：“我们为啥做网站？”“为什么要花大几百万做一个app？”“为什么我们有五个人在做内容营销？”

感受到了么？这一阶段，企业需要实现明确的营销目标。这一阶段，企业各部门，尤其是市场营销部，会接触并收集到更多更全的客户信息与反馈。所以，企业要花更多的时间精力去分析，搞清楚客户真正的需求和意图。

➤企业价值

启动营收为目的的营销优化工作，确保营销手段能够助力业务发展。

4. 阶段四：细分客户精细化营销，有效促进营收增长

“细分客户”阶段，是在“目标匹配”阶段分析客户需求的基础上，更深一步了解客户。通常会在这一阶段建立客户档案，细分客户，按照客户类型生产制作不同类型的内容，促进不同类型的客户转化。

这一阶段的重点工作是着眼于客户体验，加强对内容、渠道的反馈数据监控，并根据结果开展优化，以促进营收增长。

➤企业价值

“细分客户”阶段的重点是加速客户的决策过程，企业开始建立营销驱动营收的关键数字目标。

5. 阶段五：个性化营销掌握客户购买周期，加快客户决策

在这个阶段，企业启动个性化营销流程，反映到客户决策过程的各个阶段以及整个客户购买周期。

例如，在决策过程的早期阶段，客户可能会因前沿方法论方面的内容被吸引。在此之后，可以输出有关产品详情、使用或服务的内容介入，加快客户的决策。

➤企业价值

启动个性化营销阶段使用更高级的优化功能来改善客户体验，并提高转化率。可以提高客户参与度，并根据客户洞察与客户进行跨渠道互动，从而为企业提供相关的客户反馈，包括产品和服务使用情况等信息。

6. 阶段六：客户体验管理全渠道客户反馈数据的洞察是营销腾飞的前提

这一阶段，企业需建立一套客户体验管理系统，收集所有渠道的客户反馈数据，确保可以实时访问、分析这些宝贵的数据，从而在各个触点上与客户进行正向且有效的互动。

客户体验管理，对许多企业来说都是重要的一步。一方面，客户与品牌互动更多，提供的反馈数据信息也就更丰富有效，企业就能够更加准确的洞察客户；另一方面，互动的方式有很多种，既有线上，也有线下，所以这部分数据的撷取，往往需要打通企业内部各部门的配合。

➤企业价值

客服人员可以访问所有客户数据，从而实现更好的客户对话。市场营销可获取更好的数据以进行人群细分和个性化，从而更加集中于营销工作。

7. 阶段七：养成终身客户数据驱动预测分析，实时性和准确性是关键

在此阶段，企业将借助人工智能等技术，敏捷地进行客户洞察，预测客户需求，这些都是非常具有杀伤力的竞争优势。

人工智能驱动下的预测分析，可以优化跨渠道客户体验。这其中，实时性和准确性是关键，谁先做到这两点，谁就率先占据了竞争优势。

➤企业价值

在技术的加持下，企业可以根据预测结果，更加准确的制定满足客户需求的计划，精准击中目标客户。自动化的大数据分析使企业保持对客户的超高灵敏度，能够针对市场变化快速做出反应。数据驱动市场营销和营销目标的决策，企业效率大幅提升。

营销后环节，打造优质客户体验才是营收增长的重要途径。

7个阶段的部署是环环相扣的，企业可以借助模型，判断自己处于哪个阶段，做好当前阶段重要的技术部署，从而更轻松，更安全地升级到更高阶段。

例如，在“扩大声量”阶段开始布局社交媒体上的内容分发。当进入匹配阶段时，社交数据就可以被收集和分析，开展如何更好增加营收的一系列洞察。这也促进了企业进入培养阶段后，之前的洞察结果可以帮助策略调整优化，使得社交渠道能够吸引更多客户。

大多企业处于七个阶段的前两个阶段，集中聚焦在如何让更多人知道自己的企业和产品，增加销量。

但是通过7个阶段的梳理，我们发现，真正影响营收的核心关键是客户体验。准确的说，是如何收集更多的“客户反馈数据”，从而更加准确的“洞察客户”，细分客户后制定不同的沟通策略，掌握客户生命周期在各个环节的高效互动，才能切实提升企业营收。让更多人知道企业、品牌、产品只是基础，之后每个阶段按部就班提升客户体验，才是制胜关键。

作者：陈雪 Addison；公众号：云听CEM

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。