营销系统复盘：目的、路径与打法

编辑导语：如今随着互联网的不断发展，更多企业会利用互联网做营销推广，互联网的各种渠道进行宣发触达，利用各种数据进行分析，是如今很适用的一种营销方式；本文作者分享了关于营销系统复盘的目的、路径与打法，我们一起来了解一下。

因笔者经验所限，以下对营销系统的思考更适用于活动运营的场景。

一、目的：解决企业级（营销）能力复用的问题

1. 基础设施复用

一场营销活动的全流程，涉及：

• 活动物料制作：活动h5、小程序、海报等；
• 渠道分发：线上渠道（微信群、公众号、APP等）、线下渠道（门店、网点、卖场等）；
• 运营策略：用户挽回、生日关怀、裂变拉新等；
• 用户触达：通过短信、微信模板消息、app push等方式触达用户；
• 用户数据沉淀：身份信息、行为信息；
• BI展示/数据分析：访问量、分享数、转化率等报表展示与分析。

针对以上营销活动的全流程所需的基础设施进行抽象，可以得到营销系统所需要的功能模块：

• 活动编辑器：活动制作能力复用。（不建议划到营销系统的范畴）；
• 渠道管理：渠道新建、删除、修改以及以渠道为维度的数据统计查看等；
• 营销自动化：根据既定营销策略，根据事件触发，自动化对客营销。比如生日前3天自动给客户推送生日券等；
• 触达：短信推送、邮件推送、微信模板消息推送等；
• 客户档案：客户标签系统；
• 大数据底层：数据采集与处理；
• BI：数据可视化展示。

以上可以归结到业务基础设施的范畴，解决的是营销活动发起的效率与成本问题；目前业内大部分的营销系统，基本都包含以上模块。

2. 营销策略复用

对运营的策略/模型的最佳实践，进行产品化抽象，达到对最佳实践复用的目的，以提升活动的最终效果。

以全员营销举例：

1. 策略描述：对门店员工推送不同的参数二维码（带参链接），实时监控以员工、门店等维度带来的数据转化，并通过及时地行政督促、激励、排名等手段，激发员工对于活动推进的积极性。
2. 适用场景：企业拥有大量员工以及线下网点/卖场。营销活动/任务 最好与员工的业务最终指标强相关，如：存款吸纳、销售额等。早报、资讯等适用性较差。

类似的还有：裂变拉新、A/B测试、用户召回、流失分析等等。在对策略的适用场景和局限性等有比较充分的认知和实践后，即可产品化抽象成一种能力，在公司其他项目、同行业其他公司中进行复用与持续验证。

二、路径：项目驱动—产品驱动—平台驱动

对于营销系统，比较合适的演变路径应该是由项目到产品再到平台。

在具体项目中跑模型，跑出成功的模型后，扩大到同行业其他客户甚至跨行业客户，验证成功后对模型进行产品化；最后由这一个个经过成功验证的产品组成提供跨行业的一站式解决方案的营销平台。

1. 直接从产品甚至平台做起会有什么问题？

营销平台是一系列优秀的营销方法论的实践集合，但只要是方法论，都会存在问题：

• 方法论不是银弹，有其特定的适用场景和局限性，并非在所有场景下都是有效的。
• 方法论对指导实践的有效程度，还取决于使用者对其理解程度以及经验多寡。

直接从产品或者平台起步，会容易走弯路：

• 团队没有营销方法论在执行上的成功实践，不了解其适用场景与局限性，容易导致对功能模块的过度设计以及功能堆砌。
• 团队缺少对行业特性的深度理解，在产品设计、模块抽象以及技术选型等不适用当前行业，在产品投产甚至运营一段时间后才发现，导致整个产品推倒重来；比如编辑器、营销系统、权益系统等应该是三个独立的系统而非彼此之间存在强耦合，再比如金融行业需要在私有云（无法直接连接外网）上私有化部署。
• 若产品设计者自己都不知道如何去做一场成功的运营活动，又怎么能够设计出一款可以提高客户运营效率的产品呢？

很多人，一上来就直接搞saas，这是很有问题的，这点到打法那一节再讲。

2. 产品差异化

营销产品的差异化主要跟以下两点有关：

• 擅长行业：若团队不懂金融行业，在进入行业的初期大概是要交学费的；比如银行对安全准入、运维准入、审计、私有云部署等都有一定的要求，系统在设计之初没有考虑这些，那系统要进入这个行业只能选择重构甚至推倒重来。
• 所擅长的细分领域：有些公司是做活动运营起家的，更擅长活动运营；有些公司核心成员大数据背景更强，更擅长数据驱动运营；对于前者，可以加强营销系统在活动运营方面的能力。对于后者，可以加强营销系统在数据分析/洞察等方面的能力。

懂与不懂之间，是巨大的资金成本与时间成本。若你连代码都没有写过，要教别人去写出好代码，这会不会有点不合适？运营是一件强依赖于实践的事，教别人做好运营的前提是你得有这方面的成功实践，而这些成功实践就是你与别人的差异所在，也是产品的差异所在。

团队擅长所在，即产品差异化所在。

三、2B打法：服务+产品

说打法之前，得先回答一个问题：为什么直接给客户卖saas不行？

• 营销系统并不直接产生价值，营销平台是通过对营销活动/场景的有效赋能，来提高活动运营的效率和效果。
• 营销系统被客户有效使用的前提是：客户有大量活动运营的需求；客户有活动运营的知识储备或成功实践。

简言之，系统的设计者需要积累成功实践才能做出有价值的系统，而系统的使用者又需要一定的经验积累才能让系统产生价值达到系统设计之初的目的。

直接卖saas卖系统的困境在于：只有系统，客户不会用，用不好。

只有先解决客户教育问题，而后才是系统价值产生的问题；在客户未充分教育的情况下，只有通过服务导入，帮助客户提升运营能力，手把手教他做运营；同步在运营过程中导入产品，让客户直观感受营销系统对运营的赋能与提效。

在客户具体的切入选择上，建议从大B从行业的头部客户切入：

• 头部客户对运营的需求更旺盛，其对营销的理解也更深，同时在营销领域的资源投入也更充足，这可以降低对客的教育成本。
• 头部客户的付费能力更强，做服务是一件很重的事情，且服务这件事不论客户是大B还是中小B，公司要付出的成本是差不多的，因此选择头部公司切入，ROI更高。
• 与头部客户在项目中沉淀最佳实践，并打出行业声量；然后将最佳实践产品化，降低服务的比重，输出给中小B，自己少做/不做服务或者将服务交给合作伙伴做。

具体的实操上，可以考虑做试点活动，在活动中接入系统，给客户打样。

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