你不会真的以为自己薅到了微信读书的羊毛吧？

新眸消费组作品

撰文｜斯琦

编辑｜栖木

2021年初，微信读书宣布与文石公司合作推出墨水屏阅读器，通过软件与硬件相互索引、延伸，微信读书显然已经瞄准了百亿级别的数字阅读市场。

去年12月26日，阅文集团首次公开的微信读书数据：累计注册用户已达2.1亿，其中纯出版类用户的日活跃量已超过200万。背靠庞大的流量池，发布出阅读器是一次试水，也是顺水推舟。

作为对市场的一次试探，微信读书第一批阅读器仅限量500台，在所有预约者中随机抽取。虽说微信读书的阅读器是用户期待已久的产品，然而1499元的售价却令人咂舌。

相比Kindle的众多产品线以及掌阅、小米、墨案等国产阅读器品牌，微信读书似乎并不具竞争力： 不能下载其它阅读APP、没有浏览器、甚至不能利用USB连接电脑，这款阅读器的唯一卖点可以说只有微信读书的资源。

另外一点，也是容易被大众忽略的一点，即“在线阅读辅之以阅读器”其实是一个小众市场。

当我们提起阅读器时，亚马逊是一个绕不过的话题。相比微信读书，亚马逊已经在数字阅读和阅读器硬件产品方面探索出了较为成熟的市场策略。

在硬件方面，Kindle的售价只能勉强覆盖其成本，亚马逊创始人贝索斯曾表示，“销售Kindle并不赚钱，我们的目的是要和客户建立一个持续性的关系，这样他们就会购买我们的内容产品”。

简而言之，Kindle走的是内容盈利的打法。

从这个角度来思考微信读书阅读器的发布，答案或许就变得豁然开朗。在现阶段微信读书的产品体系中，硬件产品的空白局面，使得其整个生态缺少了一环。所以通过硬件与用户建立长期联系，并逐步养成付费习惯，或许才是微信读书推出这一硬件的真正目的所在。

问题的关键是，如此贸然的高价试水策略是否合适？

01

微信读书的玩法

如果说没有砍价就没有拼多多，那没有无限卡可能就没有今天的微信读书。

微信读书借力其良好的生态圈和社交属性完成了用户的裂变与留存，在一片红海中站稳了脚跟。尽管现如今的微信读书仍有缺陷，但就数字阅读这个领域，多看、豆瓣阅读、网易蜗牛读书、iBooks等已很难与它进行争夺，微信读书悄然终结了一个时代。

回顾微信读书的成长之路，它于 2015 年正式上线，基于微信关系链，其宣传语是“ 让阅读不再孤独 ”，对立于“读书一件私密的事”的固有认知，却恰好诠释了微信读书的产品定位——“ 社交+阅读 ”。产品设计表现为简洁商务的 UI 设计，产品突出更高端的书籍推送，大约 80%是已出版的实体书，以译文和原版类书籍为主，随着用户延展，功能也在向漫画、听书拓宽。

2018年8月，微信读书正式推出无限阅读卡体验活动，指用无限卡可以随意看任何书籍，不需要另行付费，锁定每周长时间阅读的读者。后续增加“好书分享免费领”活动，即老用户向新用户分享优质书籍，进而通过免费的优质书籍吸引新用户加入到微信读书中，从而达到对新用户的触达和导入。

与此同时，小型促销活动也在微信读书公众号上频繁推出，例如微信读书锦鲤等社会热点促销活动以及微信读书公众号平台日常性送福利促销活动等。

在提高用户留存方面，微信读书采取了阅读时长激励制度，“ 阅读——获得书币——买书 ”，形成了良性的正向循环。与此同时，在“分享/互动”等社交活动中设立用户成长体系，显示已读书籍、阅读时长和好友阅读排行，促进用户的成就感达成并抓住了好友间的攀比心理。

社交裂变则在熟人与陌生人间双线并行，一边是熟人内部利用微信自有渠道的分享与推荐，另一边是陌生人社交时可看到书籍阅读页面的在读人数、阅读进度以及笔记数量，在阅读过程中，书里一句话的划线点评有时就可以达到数百人的互动评论。

花样层出不穷的玩法帮助微信阅读快速积累起用户，可是我们要知道，用户可以在薅羊毛的过程中感到获利，但资本绝对不会亏损。拉新、留存、促活、曝光、裂变、转化，我们在完成福利场任务的过程中早已被微信读书以各种方式套牢，不知不觉替运营团队完成了产品发展的任务。

02

数字阅读市场洗牌者

2020年5月4日，阅文新团队宣布决定下线微信读书针对阅文版权内容的限时免费运营活动，自此微信阅读的产品免费期落下帷幕。

不同时期的产品有着不同的使命，但毫无疑问它们最终的目的都是走向盈利。放眼市场，目前国内数字阅读行业的主要参与者分为四类：

第一类为电信运营商，代表为中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读；

第二类为互联网巨头，通过收购互联网文学网站获取内容、自研或收购阅读 APP 产品获得平台，并利用其自身的流量优势实现内容分发和流量变现，典型代表为腾讯旗下的阅文集团；

第三类为独立运营的数字阅读企业，通过开发自有阅读平台、获取内容和用户流量，实现产品的平台价值，典型代表为掌阅科技、追书神器等；

第四类为电商企业，通过传统纸质图书销售向数字化转型介入数字阅读行业，典型代表为京东阅读、当当阅读等。

在这样的参与者状况下，免费与付费模式呈现出融合发展的态势。根据付费比例的不同，移动阅读APP又形成全部作品免费阅读、部分作品免费阅读、VIP会员免费阅读部分作品、全部作品付费阅读此四类混合收费模式。

业内分析师认为，数字阅读公司的核心竞争力或竞争壁垒主要体现在内容与渠道两大层面：

1） 内容层面的核心竞争力指版权内容资源及其获取能力。 目前数字阅读平台获取版权能力主要取决于：资金投入、作家培养与绑定能力、用户规模的吸引力。资金实力雄厚的阅文集团、用户数已成规模的阅文集团、掌阅科技旗下的数字平台的版权内容获取能力较强。

2） 渠道层面的竞争力指用户资源及其背后的渠道运营能力。 目前数字阅读平台获取用户的方式包括：手机预装、应用商店下载、通过其他平台引流、电子书阅读器。因此，大力投入手机预装的掌阅 iReader、QQ 阅读，能通过微信/QQ、手机百度等超级App引流的互联网巨头系阅读产品的用户资源与渠道运营能力较强。手机预装、其他平台引流两种方式都需要高投入且渠道资源具有一定稀缺性和先发优势，而互联网巨头在用户资源上已建立起深厚壁垒，其他竞争对手很难进行超越。

于是乎，阅读行业现有竞争格局发展至今逐渐呈现清晰的状态，互联网平台系凭借内容与渠道优势显著胜出。

腾讯系、字节系两大阵营下，阅文集团、掌阅科技并立。数字阅读行业内容由单一向多元化、载体由 PC 端向移动端发展，产业链向下游不断跨界延伸、形成现阶段免费与付费共存，版权运营不断壮大的商业模式。

阅文集团具备全产业链布局与版权运营的能力，内容储备量占据行业第一，流量获取背靠腾讯系产品矩阵，收购头部制作公司新丽传媒后促进了下游制作能力进一步强化。这样一来，微信读书作为阅文集团的分发平台便得天独厚的拥有了优势。

因此，我们不妨说微信读书的诞生是在给市场洗牌，微信读书的团队产品迭代速度十分迅速，更新内容涵盖问题修复、阅读体验、社交方式、会员权益，但考虑到用户的阅读体验，其商业化程度的释放历经5年仍未找到有力的抓手。

03

微信读书的商业化窘境

随着微信读书逐渐成为一款国民级阅读产品，对微信读书的夸奖与批评从内容、模式、运营、收费等方面汹涌而来。

我们要知道，互联网巨头布局数字阅读内容赛道，意在获取数字阅读内容承载的用户与内容价值。数字阅读内容联合互联网平台，实则是看中平台流量及变现工具属性。

微信读书此类移动阅读APP商业化的发展，不同于其他线上内容的商业模式，用户付费一直以来都是数字阅读基础性的商业模式。

2011年网文市场的付费模式就已基本成熟，经过一定时间的市场培育，我国数字阅读用户的付费意愿不断提升至较高水平，其中以一线城市的付费意愿最高，达 88.7%，平均月花费 43.3 元。

在这样的背景下，微信读书面对着深入商业化的节点，如何在商业化和产品体验、品牌调性之间找到平衡点成为了最关键也是目前最难的问题。

在这方面，微信读书采取的方式是付费+免费的融合商业模式。免费阅读针对轻度，付费意愿较低的用户，利用广告实现商业变现。同时利用激励机制，用户打卡，阅读小说，观看广告视频等精准定位付费意愿较低的用户，充分吸引留存。付费阅读提供源源不断的优质内容情节，成为满足用户需求的基础。

通过互补的差异化竞争状态，为变现方式提供了动力引擎。

问题是，这样的动力引擎却并非永动机，由于前期大量的优惠活动，会员付费率很难做到迅速提升。

微信读书团队同样注意到了这一点，将软件内读书分享的“想法”入口变为“故事”，再到今天“在看”，试图将产品进行改版与微信内容生态进一步融合。信息流与推荐机制得到了完善，然而微信读书的产品特性却丢失了。用户称：“ 就好像把微信看一看搬到了微信读书里。 ”

微信读书以广告与会员收入为主，此举意在扩展广告收入的信息流潜力。锚点由高学历、高收入的专业阅读者转向了使用微信的12亿用户。微信读书商业化的原有基础为消费力强以及拥有读书习惯的优质客群，当付费用户生态继续稳固并深化，它本有很大可能性成为一个新的优质流量平台。

如今量与质产生的矛盾一边打击了消费者的热情，一边也破坏了产品最初的理想平衡。

所以从目前看来，我们可以得出一个结论：无论是产品特征还是商业方式，微信读书都正在摸着石头过河。于此之下，我们不禁反思，现在推出售价为1499元的硬件阅读器，真的是一个好时机吗？

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