社交巨头的攻防战，哪有什么固若金汤

来源：小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）     作者：左刀

2011年的1月，微信在马化腾和张小龙的忐忑中悄然上线，当时的第一批用户是针对iPhone用户的。

多年以后，腾讯依然保持了在测试时，先寻找iPhone用户的习惯，比如小程序，比如“看一看”。不知道是认为iPhone用户比较“高端”，还是因为iPhone用户能给腾讯带来好运。

在微信之前，腾讯的社交产品主要是QQ，并且在国内保持了很久的领先地位，没有一款产品能够撼动，包括后来曾经昙花一现的开心网。在2011年之前，QQ这款产品已经打磨了十多年，无论是技术上，用户上还是功能上，都是国内最为领先的产品，在社交领域，QQ的地位可谓是固若金汤。

腾讯没有想到的是，撼动自己的是曾经被自己放弃的微博。

早在2007年，腾讯就上线了微博类的产品“QQ滔滔”，不过，到2009年，由于效果不佳，加上国内同类产品泛滥且效果同样不佳，腾讯就放弃了自己的微博产品“滔滔”，没想到的是，放弃后的一个月，新浪微博上线并强势崛起，短短两年内，就直接威胁到了腾讯社交老大的地位。

新闻出身的曹国伟，敏锐的抓到了移动互联网时代到来的时机，几乎将所有的力量都用在了以移动端为代表的微博上面，这在当时新浪博客如日中天的时刻，是非常难以想象的，曹会计这种预判能力与执行力，在微博沉沦后再度崛起时发挥了至关重要的作用。在微博成立之初，就抓住了“快新闻”和“明星大V”两个主线，让新浪微博在非常短的时间内就就声名鹊起。

截止2010年1月，全球微博的用户为7500万，国内大约6300万左右，几乎全部都是新浪微博的用户。最快反应的网易微博，成立于2010年1月，搜狐微博成立于2010年4月，腾讯微博成立于2010年4月，都已经失去了先发优势。哪怕他们财力雄厚，潜在用户惊人，也敌不过曹会计的快速反应部队。

新浪微博牢牢抓住传播和大V的主线，不断攻城略地，到2013年上半年，新浪微博的用户数量达到了5.36亿，已经严重威胁到了腾讯的社交霸主地位。同样在2013年年末，腾讯微博内部调整，基本上宣告失败，虽然腾讯微博后续还支撑了很久，但地位的下降已经不可阻挡。

2013年11月，在腾讯微博悄然失败之后，马化腾在中国企业家俱乐部访问TCL的“道农沙龙”上直言：“如果没有微信，我们现在根本就挡不住”，马化腾说：“一个企业看似好像牢不可破，其实都有大的危机，稍微把握不住这个趋势的话，其实就非常危险的，之前积累的东西就可能灰飞烟灭了，一旦过了那个坎儿就势不可挡了”。

说这句话的时候，微信已经在2011年横空出世，并且出现了极为快速的增长。在2013年11月，微信的注册用户超过了6个亿，顺利超过了微博，这让马化腾长长的舒了一口气。

不同于微博的“快媒体”以及“大V”粉丝的思路，微信的思路是“强链接”，从亲朋好友开始，拓展到各种各样的人群。

这种思路的好处在于，一旦亲朋好友都开始使用，就很难不用了。

腾讯微信是内部三个团队开发后胜出的产品，而这三个团队都和QQ有着密切的关系，所以，都是懂社交的。最关键的是，张小龙在产品设计时，极为注意其极简化，克制更多的功能，最终使得微信成为一款全民应用，上至80岁的老年人，下至8岁的小孩，微信一玩就会。

目前，微信是国内唯一一个用户量达到10亿级别附近的应用，看上去，在社交领域，微信是没有对手的。

微信的强势崛起，让微博非常的难过，在很长一段时间内，连微博内部的员工都认为，微博要完了。微信是2011年1月份上线的，朋友圈2012年4月份，公众号是2012年8月份，这个节奏，一方面把微博给“带歪”了，另外一方面，也给了微博非常大的压力。到2014年微博上市时，媒体的用词是：“你还在玩微博？——微博“流血”上市！”

新浪微博没有被其他微博打败，它在微博这个领域构筑了足够的护城河，连腾讯这样的流量巨人也被击败。但是，微博却被不是微博的微信给击败了。

马化腾说：“所以就发现让新浪微博绝望的不是微博，是微信，特别是加了朋友圈之后产生的。这个东西也给我们启发，好像是应该打败一个东西，就好像打败微信的肯定不会是微信，肯定是另外更好玩的应用。”

曹会计和王高飞并不是普通人，在痛定思痛之后，决定回归微博的本质，那就是“社交媒体”，与此同时，阿里巴巴在新浪微博最困难的时刻果断入资，让微博没有了资本的后顾之忧。这些年，通过最快的新闻媒体传播、网红、股评、草根中小V以及下沉到3,4线城市，短视频等，新浪微博再度崛起，2017年Q3，新浪微博财报显示其月活跃用户3.76亿，营收21.26亿元，同比大增80%。

梳理国内这些年最主流的社交应用，你会发现其逻辑是：微信（强关系到弱关系）、微博（快媒体与粉丝经济）、陌陌（荷尔蒙经济）、快手（草根的自我展现）、脉脉（陌生人职场社交）。而现在的趋势，则是更加的简洁和去中心化。

Facebook是一个非常可怕的公司，因为它不仅会“抄袭”，他还善于让自己的产品组成一个“矩阵”，总有一款适合你。比如facebook，Instagram，Facebook Lite，Facebook Messenger，WhatsApp等等，主打不同的用户需求，而这些应用，在很多国家都排在前列。

目前，facebook lite，WhatsApp这样的简洁化产品在一些地区出现了非常快速的下载，比如说，根据CMMIA的最新数据显示，截止11月21日，印尼下载量最大的APP是Facebook Lite，第二名是WhatsApp，而印度排名第一的APP是WhatsApp，Facebook Lite名列第四。虽然不是所有国家都出现了这样的情况，但轻量化的应用在全球有抬头的趋势。

此外，以算法推荐为主的今日头条，其打造的“微头条”则面向了更多的普通人，哪怕你原来不是大小V，没有什么粉丝基础，只要你的内容喜欢看的人多，你也可能会在短期内累积大量的粉丝。这种机制，显然比微博以大小V的“权威”来圈粉更加的科学，一方面，名人依然具有粉丝效应，推荐的内容依然有很多人会看，另外一方面，一些名不见经传的人通过这种推荐，也有可能脱颖而出。这代表了一种“去中心化”的社交媒体正在悄然形成。而这，与90后，00后们的个性化，反权威化的趋势是相吻合的。

可以毫不夸张的说，今日头条的内容+社交+算法推荐的体系，已经开始威胁到微博的增长空间，如果你使用过两者，会发现其中的差别。当然，曹会计和王高飞应该已经开始了战略调整，不过，光靠现在推出的“明日头条”是远远不够的，这并非产品逻辑上的改变。

今日头条在内容社交领域投入很大，除了微头条，还有主打音频的抖音和新并购的Musical.ly，主打视频的西瓜视频和火山小视频，而这些产品几乎无一例外的都出现了非常快速的增长。

除了直接入侵了微博的内容社交领域，头条号的信息流则威胁到了所有的内容平台，包括曾经爆发式增长的微信订阅号，以及曾经如日中天的快手。

内容天然需要开放，虽然订阅号可以通过朋友圈传播内容，毕竟不如新闻媒体一样，可以直接看到你喜欢看的内容。

11月，张一鸣宣布了“千人百万粉”计划，而腾讯则在稍早前宣布了内容领域的三个百亿计划。封闭的订阅号，将会与腾讯的内容体系融为一体，变得开放起来。

而几乎所有的大型内容平台，都进入了机器算法推荐的时代，新浪，网易，搜狐，一点等等，全部进入了机器推荐的时代，这都是增加用户粘性的手段。

令人惊讶的是，百度在陆奇主政之后，信息流的生意越来越好，搜索+资讯信息流的生意独树一帜。

甚至连淘宝都开始做起了信息流的生意，在APP中大量增加了微淘，直播等内容，用户停留时间大幅提升。（参看小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）的历史文章《为什么阿里巴巴的市值是京东的7倍多？》）

如果内容领域的时间被竞争对手大量拿走，微信的人均停留时间将会大幅缩减，而依附其上的大量自媒体也会被分流，这会极大的降低微信的粘性，对于微信而言，实际上是一个非常危险的时刻，因为腾讯的大部分应用，包括其投资的生态圈，都需要通过微信来引流，粘性越强，引流效果就会越好，一旦粘性大幅下滑，影响可能不是线性的，而是指数级的。

2018年，内容社交领域将会出现非常激烈的战争，极有可能会发生大的并购或者大的巨头迅速下滑，但对于广大自媒体群众而言，可能并不是坏事。

然而，真正的下一代社交终结者，可能并不是我们现在看到的这些，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）始终认为，下一代社交产品将会在以类似Hololens或Google Glass这样的产品正式推出后出现，影像化+虚拟智能助手+去中心化，将会是其核心关键词，而智能音箱的扎堆出现，实际上是在为未来的虚拟智能助理做技术和周边生态的准备。

你很难说，新一代的产品出现后，会不会有巨头快速陨落。 

经过来往和“支付鸨”的阿里，最终以“钉钉”打开了企业社交应用的大门。截止2017年9月30日，钉钉的企业组织数量超过了500万家，成为全球最大的企业服务平台。

其实，按照钉钉的定位，更加准确的说法是“沟通和协同的多端平台”。钉钉的诞生，将工作交流与日常聊天以及阅读朋友圈等进行了隔离，深受企业主的喜欢。而关键的问题在于，钉钉是与几百家企业“共创”的——深入到企业，与企业员工充分交流，共同开发相应的功能。这样的共创，让钉钉的功能非常的接地气，当然，由于是办公场景的产品，不少没有参与共创的企业中，底层员工其实是有抗拒心理的，这与微信的轻松使用氛围并不相同，这也决定了这类产品的工具属性会更强一些。

但不管怎么样，钉钉短短2年多的时间内能够做到500万的企业级用户，还是非常让人震撼的，这已经远远抛开了微信和QQ的企业级产品用户量。

钉钉是从来往的尸骨中诞生的。

阿里巴巴曾经高调宣布，要用来往对抗微信，而事实上，来往上线后的头几个月，用户数量迅速达到了几百万，不过，由于高仿微信，没有特色，用户留存度大幅下降，最终导致了产品数据的日益惨淡。

来往实际上的失败，让主管“无招”承受了巨大的压力，也让公司内部对于来往的团队不再抱有希望。甚至在无招提出做企业通讯工具工作圈的时候，遭到了管理层十几个人的反对。

一个月的争吵后，2014年5月26日，无招带着几个工程师搬进了阿里的圣地、马云的私宅：湖畔花园。“有8个多月时间，外面的人完全不知道我们在干嘛，我们就躲在湖畔花园里面慢慢搞，很煎熬。”不过让无招欣慰的是，2015年1月钉钉正式上线，团队最终活了下来。

钉钉的出现，再次分割了微信的流量。

在微信作为霸主的时代，各种场景混沌不堪，亲友之间的交流，工作交流，与各行各业临时交往的人的交流，阅读内容等等，微信已经不再简洁。除此之外，微信还有支付，叫外卖，打车等等工具功能，甚至现在又多了小程序，看一看，搜一搜等等，这让原本定位于社交的微信臃肿不堪，产品定位也更加的模糊。

比如说，原来限于亲友之间的微信，现在添加了太多无关的人，甚至让你的分享也变得乏味。而微信公众号越定越多，但又不像新闻平台那样直接可以看到各条内容，也使得打开率迅速在下降。

微博主打开放和快速反应，与微信形成了鲜明的对比，短期内微信是不能替代微博的；今日头条们主打算法推荐的信息流，展现方式上比订阅号更加出色；而钉钉主打企业级应用，将用户在微信上的办公环境进行了切割，并且做得更加专业。这些，对于微信的核心功能虽然不是致命的，但都切割了微信的流量。

可以预见的是，会有越来越多的应用将会切割微信除了亲友交流之外的流量，竞争将会越来越激烈。

从WhatsApp，Facebook Lite的表现来看，回归社交本质的轻应用越来越受到大众的欢迎，而腾讯的产品矩阵显然还没有形成，未来其实依然存在很大的变数。 

在微信小程序发布后的130天，一款出自于朋友印象的匿名社交小程序刷爆了朋友圈，短期内形成了千万级的使用量。这让微信非常的震惊，之后迅速封杀了该小程序。

实际上，这家公司接连做出了几款爆款，最终都被封锁。

看上去沉寂的社交产品，依然存在着突然爆发的可能，而这，是腾讯非常害怕看到的。社交产品的病毒式传播，腾讯自己深有体会。

而阿里们也从未放弃社交的努力，闲鱼的鱼塘，支付宝的蚂蚁森林，都在进行着社交的尝试，并都取得了一定的效果。

而野心勃勃的今日头条，定位草根的快手，准备进入中国的facebook，以及潜藏于民间的“朋友印象”们，都死死的盯着腾讯，以更加垂直的方式，切割微信和QQ们的流量，在细分方向上做专做透。

巨大的利益面前，哪有什么固若金汤，哪怕防守做到了钓鱼城这样，光靠守着，依然摆脱不了灭亡的命运。

2018年的社交通讯领域，注定会掀起波澜壮阔的攻防大战，谁会兴起，谁会衰微，谁将横空出世，让我们拭目以待！ 

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