加多宝“对不起体”哭红网络 营销的成
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加多宝“对不起体”哭红网络 营销的成功与不足
沈浩卿(媒介360 ) 发表于 2013-02-09 09:59:59 点击：16553
1月31日，加多宝输了与王老吉的"广告词"官司。2月4日下午14点始，两个小时之内，加多宝在官方微博连发四条微博予以回应。
这四条微博实际是一组平面创意。画面中的主角是一位天真可爱但却不知为何而号啕大哭的小男孩，像是被夺走心爱的玩具那般委屈。辅以"对不起"的诉求，让观众立即想起加多宝与王老吉的商标之争和刚刚落槌的“广告词”官司。
截至2月5日早上8点，这四条微博被直接转发34951次，直接评论9270次。
新海报中大红色的“对不起”，以及后面的细述，看似悲情、可怜、无助又惹人关注。不过，从红色大字“对不起”到排版，都像是“我的一张大字报”，可怜背后又透着义愤填膺，无助背后更透着强大气势……
加多宝这组哭泣的孩童为主画面的“对不起体”系列走红网络，被认为是又一经典微博营销案例。
其成功点在于：
1. 创意文案代替官方申明
与以往相比，品牌尤其是国内品牌在遭遇公关难题时，总以一纸不痛不痒的声明了事。但这一次，加多宝的反应超出多数人预料。用一组四格创意，替代了以往的官方声明，让网友大呼过瘾。
2. 先入为主
对于顾客心智而言，先入为主更有威力。加多宝和王老吉在微博上下的功夫有很大差异，在声量和影响力上，明显加多宝要大得多。王老吉反应速度太慢，截止目前，尚未从王老吉官方微博看到任何有关此营销话题的回复内容。
3. 更懂网友心理
加多宝的被支持，与其民企身份遭遇国企对手的所谓"国进民退"的大背景有关。在创意中，加多宝也有意触及到这点。但这只能说明，加多宝更懂网民们的所思所想。从这方面来说，加多宝又胜上王老吉一筹。
4. 营造话题
有争议就有话题，有话题就有影响力。加多宝“对不起体”的创意文案，得到网友的各种评论、调侃，甚至跟风模仿，引起了巨大的话题效应，且方式讨巧。如此看来，加多宝似乎已赢得了这场更名之战。
但加多宝与王老吉的营销对战，也有不妥之处：
1. 给对手留牌
“对不起”创意本身虽然新颖，但略显娇情，加之“对不起”背后先天策略的不利地位——对手若采用好“没关系”策略，将更容易打击挑战者。竞争性广告，千万不要给对手留牌。
2. 矫情，装可怜博同情
无论是品牌名称被收回和官司败诉，还是当年获取“王老吉”品牌时涉及的一些非法手段，加多宝和王老吉，谁都不是完全的受害者与恶人。加多宝此举是企图将自己包装成所谓“被体制压迫的受害者”，博取那些一向对社会不满的人群的认同。
3. 诋损对手品牌
加多宝摇身一变，成为了凉茶销量的巨无霸，应该不要再损王老吉这个百年老字号了。其实，自己正常宣传就好，不要来什么“销量领先的虹罐凉茶改名加多宝”这样的误导传播。只有双强相争的市场是完善的市场，任何产业一家独大，对消费者，对行业发展都是不利的。
此外，营销者是否可再做几点反思：
其一，品牌或商标的保护疏漏在哪里？如何修正？
其二，广告战役的核心诉求是打口水战还是与消费者沟通，如何做到有效沟通？
其三，品牌在赢得消费者的关注之后，要如何保持消费者的欢心？
事件背景：
2012年11月30日，广药集团以加多宝公司及广州某店铺经营者彭某涉嫌虚假宣传行为，构成不正当竞争为由向广州市中级法院提起索赔千万的诉讼。同时向法院申请诉中禁令，要求被告停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告词。
2012年12月31日，广州市中级法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。
但诉中禁令具有暂时性的特点，它不是纠纷的最终解决方案，只是暂时性地对申请人提供保护，一旦裁判的结果不同于诉中禁令的内容，那么诉中禁令在与裁判结果冲突范围内自动失去效力。
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