花大钱搞自制内容，B站怎么想的？

在最新的财报发布后，哔哩哔哩（简称B站）甚至唱了起来：这家最近一年频频在营销创意上别出心裁的公司，请来一名说唱歌手把自己的财报亮点写成了说唱歌曲。而其中，反复重复甚至有些洗脑的歌词就是：made by Bilibili。这家ACG以及PUGV社区起家的网站，正在越来越多强调它的自制作品和能力。

就在财报发布前不久，说唱音乐真人秀节目《说唱新世代》终于落幕。

这款B站首档自制说唱音乐类节目，S级制作，黄子韬、李宇春流量坐镇，《极限挑战》1-4季导演严敏担任总导演……自8月下旬开播以来，这档节目就一直吸引着大量关注。在11月1日B站直播的总决赛中，节目最多吸引到超过5000万用户同时观看，当晚“黄子韬发文告别说唱新世代”话题登顶微博热搜。截至季终，节目在B站的总播放量达到了3.6亿，豆瓣评分9.1分。

外界关注这档节目，一方面因为它的视角和内容足够特别，另一方面，很多人都想知道B站这次到底能做出什么成绩。

B站自制大型综艺确实稀奇，其内容一直以来都以PUGV尤其是二创为主，自制内容占内容库的比重几乎可以忽略不计。今年B站陆续有上线一些自制小体量综艺，但制作像《说唱新世代》这样级别的综艺是第一次。

人们关注的同样还有B站一个月前上线的一部剧集《风犬少年的天空》。这部剧是B站今年早前以5.13亿港元战略投资欢喜传媒的结果，尽管B站没有百分之百参与制作，但也打上了B站出品的标签——这同样不是一次常规操作，此前B站从未出品过真人剧集，绝大部分电影、剧集和动漫内容均为买入，用户也早已习惯在B站观看片库内容。

这次出品《风犬少年的天空》，也被很多人解读为B站加码自制内容的重要尝试，并且尝试的效果不错。截至发稿，该剧总播放量达到3.6亿，豆瓣评分8.0分，据称对B站会员和站外拉新有“超预期”作用。

表面上看，不管是《说唱新世代》、《风犬少年的天空》还是今年自制及出品的其他一些内容，B站似乎是有意想加入与爱优腾的竞争。但如果只是这样看待，似乎又过于简单和狭隘，甚至当对B站有足够多了解之后，会发现B站加入长视频竞争的论调本身就可能站不住脚。

不想破圈的社区产品不是一个好产品

所有社区产品做到最后，一定都是更加包容、能够承载更多形态内容和不同风格用户的，不管是微博、知乎还是豆瓣都是如此。这由互联网产品本身需要流量的特点决定，不想破圈的社区产品不是一个好产品——这在一定程度上解释了为什么被骂得很厉害，破圈这件事B站还是要做，因为只有多样性才能带来稳定性。

11年前B站依靠动漫二次元起家，但放眼如今的B站，已经慢慢发展起了影视、娱乐、音乐、舞蹈、生活和科技等等二次元以外的分区。虽然B站现在仍然是国内视频网站中提供最丰富ACG内容的一家，但它的内容本身已经向二次元以外延展了许多。

那么破圈至长视频是如何为B站带来“稳定性”的呢？

这其实不单单是吸引更多用户观看的问题，还涉及到平台生态。“《说唱新世代》不止是一档节目，还是一种音乐生态的反哺，”在给品玩的回复中，B站副董事长兼COO李旎表示，“其实借这档综艺，我们平台上说唱这个内容形态或者说音乐品类也得到了极大丰富。”

创作者生态和社区生态一直都是B站的核心，节目播出后，B站随即涌现出大量和节目以及说唱内容相关的PUGV视频，当中既有官方发布的花絮，也有创作者关于选手的花式混剪和评论等等。类似的情形也出现在其他长视频内容，这对B站盘活平台生态、留住用户意义重大。

那B站为什么要费力自制呢，直接采买版权内容不是更方便吗？

考虑到B站的财力，自制的确并不是它现在最经济的选择，但自制却能带来更大想象力。几年前几家头部视频网站开发自制内容已经说明了一件事情——手握IP才能有更多发展空间，才有涉足更广阔产业链的门票，这些都能给平台带来更多安全感。

“举个（自制）动画的例子，它的核心形态是一个IP，这个IP是B站长期拥有的，这时就可以做游戏，可以做周边贩卖，可以有线下的演艺经济，还可以把这个IP授权，或者跟合作很好的剧方公司，一起去衍生开发真人形态的内容，刚好整个生态链路是比较完整的一个小闭环。”李旎说。

B站表示目前自制内容的战略是精品化、IP化，基于此，它也会把前期的大部分精力放在追求内容质量而非数量上。

是为了和爱优腾竞争吗？

破圈是一种结果，而非B站的目的，同样的道理也适用于B站和爱优腾竞争的问题。

这个问题其实可以换个问法：B站的目标是成为爱优腾吗？很明显不是，这涉及到平台各自的定位和价值——尽管并不绝对称自己为长视频平台，爱优腾实则已被定性，其价值也基本都是围绕长视频产生；而明确定位为PUGV平台的B站，其价值的产生并不在于长视频，未来很长一段时间也都不会是。

“创作者生态和社区生态是B站的核心、重中之重，这两个重心不会因为我们做自制内容有任何改变，甚至自制内容更多是一种对生态的反哺和补充。”李旎如此表示。

当前B站的创作和社区氛围好到足以让其他平台感到嫉妒。B站上的每一个社区，都可以被定性为一个独立的世界，每个区都有自己的黑话、视频风格以及弹幕风气，并且B站有着极强的同化新用户的能力。更重要的是B站和用户间还有着非常强的情感连接，年用户留存率在80%以上（一年以后80%的新用户会留下）。

所以UP主半佛仙人在视频中说弹幕文化是B站的核心竞争力之一不无道理。弹幕是B站社区氛围的集中体现，极大参与着平台的内容共建——一支视频有无弹幕完全可能是两个观感截然不同的视频，甚至还有许多的视频设计本身就融合了弹幕。用户喜欢的是B站的弹幕互动氛围，这也解释了为什么在B站很多时候会给人一种“流量明星不顶用了”的错觉，弹幕就是B站的土壤。这些情形不曾出现在国内其他任何视频平台。

选择在今年入局自制长视频，同样是B站生态建设达到一定水平的结果。

2014-2019年，B站将更多精力放在了生态建设和基础建设上，由此带来了用户量级的巨大提升。“由于我们在前期做生态建设花了足够的精力，现在就会发现在创作层面上，开始可以有精力进行一些内容升级。同样是由于用户量级到了一定程度，用户的需求就会越来越多，所以我们也想借此机会创造更多的内容可以满足他们的诉求。我觉得是几个层面复合到了一个时间点上（才有了自制长视频内容的尝试）。”李旎说。

创作者生态和社区生态是B站永远的出发点，这个意义上B站和爱优腾也就不存在可比性。何况以B站现在的体量，也根本无法在长视频领域与爱优腾竞争。

B站自制长视频稳了吗？

长视频是一门烧钱的生意，要有足够的财力支撑才能玩得起。

资金大都花在带宽和包括版权采购与自制在内的内容成本上。视频网站在版权争夺时代就为版权采购砸了不少钱，走上自制道路后烧钱更成了必须长期持续投入的事。

一部精品网剧的投资动辄千万、上亿人民币，如《长安十二时辰》就号称花费五、六亿。长视频的巨大投入也在拖累着各家的财报——爱奇艺2019年财报显示，全年内容成本为222亿元，全年运营亏损仍然高达93亿元。腾讯2019年财报首次披露了腾讯视频的运营情况，财报称视频业务亏损远低于同业水平，但亏损也只是控制到30亿元以下，并没有摆脱亏损。

从几年前优土合并，搜狐视频等视频网站掉队，到最近视频网站广告越来越多、越来越长，各家卖力推销会员，出现超前点播等付费形式，再到不久前传出腾讯视频爱奇艺有可能合并的消息，这些现象本质上都源自长视频的烧钱。

所以，B站往后要想持续引入优质长视频内容，就必须更多考虑商业化。

但B站对商业化态度一直谨慎，在前段热播的《风犬少年的天空》中，并没有像其他视频网站的流行做法那样在剧中植入广告，甚至在同步播出阶段也没有贴片商业广告，更没有超前点播这样的尝试。这很大程度上来自B站对商业化可能带来的社区氛围破坏的担心，但眼下，B站已经将自制长视频作为长期战略，“会很重视并坚定不移地投入”，重新权衡商业化被端上了台面。

引用UP主半佛仙人的一句话：任何流量如果不能变现，那流量将毫无意义，抗拒商业化的平台没有未来；但是如果对于流量过度变现，带来的用户损耗，同样是得不偿失，核心在于权衡的艺术。这也将是对B站的全新考验。

商业化是关系未来B站自制长视频稳不稳的重要因素，另一项因素则在于，这些内容是否可以更出圈。

至少目前看来，《说唱新世代》和《风犬少年的天空》这两部代表作品尽管非常优秀，出圈程度依然有限。一个比较直观的衡量方法是看这些选手、演员在社交媒体涨了多少粉，《说唱新世代》人气选手于贞在微博粉丝数为34万（也是目前粉丝数最多选手），约为《乐队的夏天》出圈参演乐队五条人微博粉丝数（70万）的一半。

影响出圈的因素有多种，可能是节目一期动辄5小时的时长阻碍了一些观众进入，也可能来自B站本身——B站的社区文化既是它的优势，但也可能成为它的阻碍，圈子文化带有的一定封闭性本身会让它看起来不容易接近，新用户可能无法立刻理解弹幕中出现的黑话和梗，适应需要时间。

当然，这些是问题，也可能不是问题。B站加速前进，所有人都在等着它的选择。