吴晓波罗振宇票价连年上涨背后，跨年演讲卖的究竟是什么？

编者按：本文来源创业邦专栏剁椒娱投，作者叶轻眉。

每年的这个时候，都是属于吴晓波罗振宇的高光时刻。

他们的跨年演讲已经演变成像卫视跨年晚会一样的固定节目，或者说，一门可持续性的生意。

无论从现场规模、门票价格，还是赞助商、合作品牌等方面来看，吴晓波和罗振宇的跨年演讲都在水涨船高、年年攀升。

吴晓波年终秀从去年的5000人场馆，扩展为今年的7000人场馆，普通票从去年的1280元变为今年的1980元，其他档次没变，最高还是12800元；而罗振宇从去年的1万人场次，扩展为今年的1.2万人场次，普通票价格没变仍然是880元，最高档从去年的2680元变为今年的4580元。粗略计算下来，无论吴晓波和罗振宇，单场跨年演讲的收入都能达到1000万到2000万元。

罗振宇一张普通票880的价格已经超越了绝大部分的话剧和展览，吴晓波一张普通票1980的价格已经几乎和明星演唱会持平。那么，究竟是谁在为他们买单？

以前有一个段子题为「中国式和谐家庭标准模型」：爷爷喜欢权健，奶奶喜欢足力健，爸爸炒 A 股，妈妈买 P2P，你听罗胖跨年演讲，你老婆看咪蒙，儿子打王者，女儿追凡凡，每一代人都需要自己的精神寄托。

看上去，似乎是创业者或企业高管等在为内容买单，但花费高昂的价格，不惜奔波几千里，真的是为了坐在那，听那几个小时的内容吗？

“你不懂，发一个带现场的朋友圈比只发图片和截屏的，连点赞都会多好几倍。”“我们公司买票让我们这些中层负责人都来学习一下，主要是感受一下这种时代的氛围。”

其实跨年演讲在某种程度上早就和知识无关，它是社交、圈层、标签、同好、谈资，甚至是鄙视链，是身份构建和识别，是对自我愉悦的犒赏，是一种“我为知识消费我光荣，我在现场我骄傲”的潜在心理。

某媒体同行主编表示：“大部分人停留在知道的层面，小部分转化为知识，塔尖的人掌握着智慧。塔尖的人把知道卖出智慧的价格，其实卖的是智慧的沉浸式体验，他们也知道，这些停留在知道层面的人因为不具备智慧，所以才想买下这片刻的欢愉。”

跨年演讲是门怎样的生意？

2016年《十三邀》第一季第一期许知远对话罗振宇，彼时罗振宇刚做了自己的第一年跨年演讲，开创了所谓“知识跨年”的新范式，许知远评价罗振宇为“一个卖胶囊的人，他把知识放在胶囊里面。”

但两年后，许知远亲自参与了另一个胶囊的制作,他成为了吴晓波年终秀的演讲嘉宾。

可以说，在整个泛知识教育领域，没有人不想开一场自己的跨年演讲，即使高冷固执如许知远，也非常自然地拥抱了这一场年终岁尾的知识狂欢。

就像淘宝打造双11一样，过去五年的时间里，吴晓波和罗振宇已经成功将12月30号和31号打造为知识跨年。甚至为了怕正面冲突而产生分流，两人还约定了错开时间，“倒数第一天留给你爱的人，倒数第二天留给自己。”每年30号吴晓波年终秀如此定义道；而罗振宇则选择在31日晚上正面刚当天所有的娱乐跨年晚会。

从百度搜索指数来看，今年的跨年演讲两人的数据都达到了历史性峰值，超过了此前历年的搜索数据，吴晓波整体环比达到152%，罗振宇整体环比达到了477%，远高于去年跨年演讲的搜索指数，也就是说今年的跨年演讲并非部分媒体所说的讨论骤减、颓势立显，反而超出了去年同期。

吴晓波历年百度搜索指数

罗振宇历年百度搜索指数

罗振宇吴晓波相关指数

跨年演讲的开端是罗振宇曾在2015 年发下大愿——连续20年，将每一年以一场跨年演讲，陪伴有上进心的中国人辞旧迎新。

今年的开场中，罗振宇还特意强调了这是他的第五次、也是倒数第十五次跨年演讲，有意固化当年的二十年大愿。他还提到了著名经济学家何帆老师今年也许诺将花费30年时间跟踪记录这代人的成长和变化，“到时候我不做了，何帆老师接我的班。”言语间很是得意。

回到我们开始的问题：跨年演讲是门怎样的生意？显然，非常赚钱,也是一门把知识付费或者说知识变现做到了价值和效率最大化的生意。今年投资人都在看消费品牌，因为有直接盈利能力，而跨年演讲就是这样一种离现金流非常近的内容产品。

这样一场跨年演讲的营收应该在千万左右级别，门票、品牌冠名和赞助是主要的两大块收入，支出方面主要包括场地费、物料、宣传、人力成本等。

从门票上来说，我们按照吴晓波今年7000人的场地规格来粗略计算，场地基本被划分为4个部分（红色区域算在黄色区域内，不单独计算），票价分为1980、2980、5880、12800四个部分，其中1980的座次占据了几乎一半，蓝色的2980和黄色的5880各占四分之一，将部分赠票和红色多余部分抵消掉，粗略计算出来的结果是2254万。（结果为粗略估算，不具有切实指向性）

而从品牌冠名支持上来说，厦门建发集团是今年吴晓波年终秀的独家冠名商。这是一家注册资本超过50亿元，总资产超过1200亿，年营收超过1300亿的世界500强企业。撇开这家企业的规模和资金实力不说，根据一位商务朋友的透露，比吴晓波跨年晚会规模和场面更小的活动，冠名也在几百万左右。

按照同样的方式去粗略计算，罗振宇跨年演讲的门票收入则在3000万左右，在品牌赞助方面包含首席赞助和特约赞助共8个赞助商，“罗振宇是目前唯一一个上了电视直播的，和广告客户要价自然也会更高。”有业内人士表示。

内场席位4580/人

“脱不花跟人谈营销方案，会把跨年演讲作为一个很高价值的回馈，企业即使投不起也会对其价值更高估。”

因此，除却看得见的直接收入外，跨年演讲还能拉高品牌溢价，相应地带动之后课程、培训、图书出版、广告收入的提高，是IP整体升值的过程。

此前有媒体总结吴晓波频道的收入模型：底层是线上付费音频，用较低定价产品聚集流量；第二层是思想食堂，提供艺术、哲学、商业等线下人文知识课程；金字塔尖则是收费49800元的企投会会员，另外加上投资业务和新匠人业务等，年收入以亿记。

而罗振宇一方面是得到用户接近3000万，不断研发各种课程、还入局读书会、电子书、推出电子阅读器等，营收上亿，其线下的得到大学也收费上涨到13800/人，得到对外称整体在向教育转型。

跨年演讲不一定是其中利润最高、最赚钱的，但一定是品牌价值最大、溢价最高、最利于个人IP的。

从生意的角度来看，这样的跨年演讲本质上还是个人IP的集中变现与变现，没有绝对的护城河可言。与演讲者本人联系紧密，如果本人因不当的言行翻车，也许这门生意当即终止，没有任何缓和的余地。

而且今年吴晓波上市受阻，吴晓波频道被曝流量采购费用过高，得到被曝APP打开率下降、日活不足百万，大V付费内容表现疲软等，也都会影响IP在市场中的估值。

跨年演讲卖的究竟是什么？

毫无疑问的是，吴晓波罗振宇能成为知识领域最炙手可热的IP，与近几年的跨年演讲是分不开的，每年的这个时候他们怒刷存在感，就像双十一李佳琦和薇娅的带货之争一样，被人们津津乐道。

人们乐于见到双雄模式，竞争、合作、差异、对比，甚至一个段子一个梗都会被朋友圈流传开来，成为开年的谈资。

在知识付费整体走低，专业平台流量下降的今天，跨年演讲反而成为了一门集齐流量与现金收益的好生意、好模式。

知乎CEO周源曾表示：“不管前两年多么容易，这条路（知识付费）现在都不太容易了，必须要走一条新路，找到一种可持续的商业模式。”吴晓波和罗振宇用五年时间，找到并印证了这样“一种可持续的商业模式”。

其实这两年加入知识演讲的大V正在悄悄变多，比如李善友的混沌大学年度大课、吴声的“新物种爆炸·吴声商业方法发布”和王煜全的“前哨大会”，以及今年擅长下沉市场研究的沈帅波也开始了“问路2020 | 进击波财经年度峰会”，甚至被称为微商教父的龚文祥也将在今年1月4号在广州举行“微商与短视频直播的实战新趋势”跨年演讲，而且据说票已售罄。

但相比之下，罗振宇和吴晓波已经开始将跨年演讲逐渐升级，并不断加深、做重这种沉浸式体验，让用户花钱来，不仅是听听跨年演讲这么简单，今年还增加了论坛、盛典、线下体验区等，进一步丰富内容产品，优化用户体验。

比如，罗振宇方面开办了Flag展 ，发起了“上海书店漫步”打卡活动，吴晓波方面则拓展了“你好呀2020跨年展” 、“只为更美好头头是道消费文化高峰论坛”、“风声物起，国货来潮2019新国货盛典”、“追梦人，企投心2020 企投家年终盛典”等众多模块，从轻到重，让用户觉得更值。

“时间的朋友”Flag展

你好呀2020跨年展

那么，与此相关的另一个问题来了，为什么知识大V那么多，只有吴晓波罗振宇能开跨年演讲的Plus版？

当然，知名度和影响力是一方面，但更重要的是，知识付费的根基是持续的、高水准的知识产出，必须有过硬的团队和组织化生产的能力，很多大V在专业领域的能力是绝对水准之上的，但是在大众化营销上还不够。“跨年演讲对团队的招商能力、大型活动的组织协调能力、团队内部管理能力等都是考验和挑战。很多大V还停留在内容工作室的层面，不具备罗振宇和吴晓波的规模化成熟团队运作。”

“罗振宇相信带队伍需要通过打大仗，大仗就是定期办看起来超出自己能力的大型活动。得到做跨年演讲也是为了加强自身的组织和管理能力。

跨年演讲能提供的真正价值是什么？

去年跨年演讲后，有自媒体尖锐的指出：“中年人听罗胖的跨年演讲与老年人买权健的营养保健品，其本质上没有任何差别。”

的确，罗振宇在内容上被诟病更多。“罗振宇就是把事件、段子和趋势结合在一起，融合了东北二人转大喘气和北京的哥的滔滔不绝，包装以后搬上舞台集中起来讲给你听而已，大可不必认真。”微博网友袁炫华说。

还有网友说“不知道为什么罗振宇怎么那么容易被冲击被击中，仔细看下来，不过都是些包装手段和文字游戏罢了。”

更有人说罗振宇的跨年演讲不应该叫“时间的朋友”，而应该叫“我这些韭菜朋友”。

今年在舆论尤其是媒体舆论方面，罗振宇跨年演讲的负面评价有点多。说他割韭菜、贩卖焦虑的少了，但是说内容比较水、收获不大的变多了。关于这一点《奇葩说》老选手艾力也在微博上发长文剖析了一番。

对于今年很多人反映的广告增多，娱乐资本论还真就去查阅对比了一下，广告赞助商相比去年还是8个，数量上没有增多，只是似乎“去年的广告含沙射影，今年的广告明目张胆”，知乎上有网友说道。

此外，如果仔细看了去年罗振宇跨年演讲的人，就会觉得有些话的出场率和重复度的确有些高，比如“预测未来的最好办法，就是把它创造出来。”教育的本质是人点亮人”“我因看出了风暴而激动如大海”，这些句子在罗振宇此前的一些演讲中也被重复使用过，所以不免让人觉得没有新意、“黔驴技穷”。

而“我辈”、“躬身入局”等几个概念包装的有些尬，“攀岩模式”、“苟且红利”又有些浅薄，包装的不够巧妙，所以会让人觉得“抖机灵”的成分变多，实打实的内容太少。

结合今年得到的一系列频繁操作来看，罗振宇和其内容团队的确有些疲于奔命。得到大学开学典礼、毕业典礼，建立得到大学线下校区，推出得到电子书阅读器，又要做知识春晚，有内容从业者怀疑罗振宇把时间和精力都分散掉了，“对内容的打磨明显不够，太投机取巧了。”

当然，针对罗振宇的群嘲已经成为每年这时候的固定曲目，甚至有点单曲循环的长情。去年罗振宇没坐住，朋友圈回应“翻车”质疑：“刚刚去把卖我健身卡的骂了一顿。我减不了肥，不赖你们赖谁?”

今年罗振宇又在《奇葩说》节目中回应：那些批评，我从来不看，在这个时代，合法地赚钱，不需要理会太多。

“罗振宇是个营销奇才，他的演讲也不是什么内容都没有，只是有时候营销和内容本末倒置了，形式大于内容。”很多人说再看罗振宇，早就不关注内容讲了什么，就是想看看他还能怎么折腾。

无论是追捧、质疑、还是纯属好奇凑热闹，罗振宇都收获了年终岁尾最大的流量。

今年跨年演讲上，罗振宇宣布要在除夕当天举办知识春晚，从下午14：30进行到凌晨0：30，整整9个小时，真正和央视春晚打擂台。业内很多人认为此举营销成分大过于创新挑战意味。“因为无论结果如何，罗振宇都成了敢于用知识挑战权威的第一人。”

有人猜测罗振宇似乎一直有电视情节，觉得只有上了电视才是真的登堂入室，成为主流，所以不但每年的跨年演讲都和卫视合作，在电视直播，今年还要真刀真枪地做知识春晚，或许和他早点的央视生涯有关。

只是老罗又做教育、又做电子书、还做硬件阅读器，现在还要在跨年演讲的基础上升级做知识春晚，不知道会不会像吴晓波评罗永浩创业失败、罗永浩又反过来说吴晓波上市遇阻的那句“梦太大，入错行。”

从粉丝经济的角度讲，任何溢价都是合理的，只要有粉丝愿意为其买单。“明星可以开演唱会，卫视可以办跨年晚会，大企业可以办盛典，为啥知识付费不能做跨年演讲？”

知识跨年的出现本身是值得被称赞的，它在尽可能地去打破娱乐至死的大众氛围，给知识争取到一方舞台，给思想找到一个栖居的主场地。

平心而论，我们需要罗振宇、吴晓波们来总结过去、预测新一年吗？或许大概率上是需要的，但不应该是用巨大的屏幕和抒情而空洞的语言做支撑，“四个小时一半多都是尿点。”跨年演讲说到底也不是比谁的时间更长。

“跨年演讲是门好生意吗？”我们问题的本身也不惮以最大的恶意去揣测他人，好生意不是一个贬义词。相反，如果以吴晓波罗振宇们作为知识变现的两个天花板可以更高，那么中国的知识分子则更有希望——真正实现经济的独立、思想的独立。

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