“独子”美团，能做好小程序吗？

编者按：本文来源创业邦专栏作者师天浩，创业邦经授权发布。

互联网领域很讲究先发优势，新的商业赛道一旦出现，大小巨头们会争分夺秒的抢先入局。美团比较特殊，在酒店、外卖、出行等领域莫不遵循后发原则，“赶晚集”似乎已成为它的一个标签。

10月29日，美团悄悄上线了小程序，再次引发行业的热议。相比两年前进军出行市场时的高调，或是忌惮腾讯“老大哥”的感受，或是怕重蹈出行雷大雨小的覆辙，很擅长话题运作的王兴，在小程序战场并没有选择高举高打，而是很低调的上线了这块业务。由于此前没有释放过任何消息，业界对此感到“很意外”实属正常。

从出行市场的折戟开始，美团似乎就已触及了扩张天花板。小程序战场对入局选手综合实力要求异常严格，除了微信、支付宝早早“上岸”，就连“流量大户”百度，也要靠频繁的收购补足短板实现突围，强大如头条至今也只是在慢慢摸索，如此来看，美团手里的牌并不算多。毋庸置疑的是，想要和BATT“硬碰硬”，免不了一场恶战。

美团能做好小程序吗？能走多远？会重启疯狂的烧钱吗？一些列问题不单单事关美团的未来，更牵动着万千商户和股民们的心，其将何去何从愈发扑朔迷离。

美团独木难成森林

小程序一直被认为是超级平台的“特权”，它是超级App为用户提供连接一切服务的延伸载体。

根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示，中国移动互联网增速开始放缓，流量的获取和竞争越发严峻。腾讯系、头条系、阿里系、百度系旗下的App矩阵拿走了中国移动互联网用户72.5%的使用时长。小程序战略对它们而言至关重要，把用户“挽留”在自家的小程序服务上，将是流量红利见顶后，BATT必须拿下的新战场。

无论是站在进攻角度，还是站在防守角度，小程序都非做不可。

经过十几个月的厮杀，至少腾讯、阿里和百度率先突围。小程序作为打破移动互联网孤岛效应的“利器”，平台的属性决定了用户的“连接”习惯。根据数据显示，微信小程序生态上手机游戏、移动购物和生活服务是用户最喜欢的服务；百度智能小程序生态里移动视频的服务占比最高，生活服务和移动购物分列其后；支付宝小程序上生活服务的使用率最高，移动购物和出行服务同列第二。

图片来自《2019移动互联网全景生态报告》

微信社交基因有利于小游戏的传播和分享，百度的内容基因使得视频播放量更高，支付宝的金融属性更利于生活服务等商业小程序的发展。

在这样的局势下，业务模式单一的美团进入小程序战场并不乐观。

首先，从用户规模上，只有两个重量级App的美团，不仅同BAT无法相提并论，就算和头条比起来，也相形见绌。据QuestMobile统计的亿级App名单显示，美团旗下只有一个美团App破了亿级大关，而BATT们旗下少则五六个，多则十几个。

其次，从用户使用时长上来看，美团生活服务属性决定了用户用完即走的特点，在相关的财报里美团只披露用户打开次数，却丝毫不提及使用时长（2017年Quest Mobile数据曾透露美团外卖单日使用时长是10分钟）。

BAT旗下的App矩阵已经拿下了用户7成的使用时长，按照人均使用近6个小时来计算，就是4个多小时，因此在布局小程序生态时会“得心应手”，毕竟用户留存的时间越久，越容易尝试各种小程序的服务。想要发力小程序，要先让用户习惯“停留”在自己App里，如果用完即走，根本没办法实现服务的沉淀，这是美团发力小程序最大的一个短板。

即使支付宝、百度两大App日活和日使用时长的数据已经很吓人，可两大生态也都在搞“联盟”战略，它们联手十几个亿级俱乐部里的App，通过矩阵生态模式，把小程序这块蛋糕做大。就连微信，虽然未公开的和QQ小程序打通，在后台它们也已实现框架的兼容，算是变相的“联盟”。相比于两年前在出行市场和滴滴的“缠斗”，在小程序赛道里，意味着美团要和几十个滴滴进行PK，难度之大可以想象。

就连BAT都要用多个超级App扶持小程序，很多人会发出疑问，小程序为何需要一个大生态做支撑？原因很简单，没有足够的流量，企业并不会投入精力去开发小程序。据QuestMobile提供的数据显示，如今同时布局两个App小程序的企业只有16.9%，布局三个的只有4.3%，没有布局的企业也达到了33.7%。在企业做小程序的决策时，平台能带多少流量过来，是首个驱动因素。企业在平台上运营小程序的意愿越强烈，生态也就越完整，生态越完整提供的服务也就越多元，这样才能满足用户碎片化、随机性和低频的诸多“浅连接”需要，如果在起步初期就无法吸引足够数量的企业开发小程序，等待美团小程序将是一个悲观的未来。

俗话说，独木不成林，发力小程序确实能够给美团带来美好的想象，可在BATT的统治下，这一决策只能说看起来很好，能走多远很是个问号。

匆忙反击商户会跟进吗？

美团小程序上线的很匆忙，支付宝小程序和百度智能小程序诞生之前，很早就释放了消息，可美团小程序的上线好像是“从天而至”般让人意外。

从小程序的发展来看，美团提供的吃喝玩乐服务是被小程序分流的一方，拿肯德基、麦当劳、星巴克这些平台举例，它们通过小程序触达微信、支付宝、百度等平台的用户，对美团的“依附性”就越来越小，BAT小程序越发达，生活服务为商业核心的美团损失其实也就越大。

在未来，美团会如何调和原有业务和小程序的“竞争”关系，也是业界比较关心的一点，餐饮商家开发小程序后，美团还要不要对它们“抽佣”？如果继续抽佣，必然会降低商户的开发意愿，如果不抽佣，又如何保证平台的营收呢？美团和口碑饿了么有很本质的不同，背靠阿里的支付宝小程序生态，口碑饿了么商户可以通过支付宝“小程序”、淘宝“轻店铺”获客引流，未来或还会打通天猫、UC、微博、优酷等阿里系十几个亿级用户的平台，加入支付宝小程序，对商户而言是个拉新的利好。

反过来看，美团超级App只有一个，自身还需要微信的引流扶持，缺乏外部流量的输血，匆忙上马的小程序战略，大有可能沦落成流量左手倒右手的游戏。

按道理说，作为生活服务平台，第一批小程序里理应有几个“撑场子”的品牌商家。目前美团小程序上线的企业仅包括墨迹天气和一些小游戏，据此推测美团内部几条业务线的博弈已经开始了。

其实，小程序的发展逻辑很清晰，就是高频带低频，超级App上用户非常活跃，间隙的时间里会使用一些偏中低频的小程序。可美团本身就是中低频应用，如果只是引入墨迹天气这样低频的工具小程序，还能够扶持一把，对游戏类或内容类小程序的影响会很有限。

在有限的流量和日活现状中，餐饮商家的小程序化，是美团能够突破的方向，许多媒体文章也将这一块作为重点来分析，认为小程序会给美团商户更为强大的扩展能力（例如利用小程序做社群、营销、消息推送等），但显然是一厢情愿。在没有“外部流量”可分食的情况下，商家在美团上重新开发一个小程序意愿不会高，除非美团愿意拿“免佣金”的诱惑来引导商家，这就引发另一个问题，没有佣金美团哪里来的营收呢？

况且，自强行布局移动支付之后，小程序的动作又一次惹怒“腾讯”老大哥。在国内互联网世界里美团本来就没“朋友”，很难在短时间内为了小程序这一战略重新组建一个流量矩阵，只能够在内部玩流量的左手倒右手游戏，商家会额外再去投入成本开发小程序吗？答案显然是很难。

微信不受伤却很尴尬

美团上线小程序，最尴尬莫过于微信了，要知道美团可是微信支付九宫格重点扶持的对象，小弟的“造反”之举，不仅仅让腾讯的面子很挂不住，这也意味着流量被外人“窃取”。

不久前，支付宝小程序对外透露，小程序应用数量达到了100万，用户数突破了5亿，这个成绩不仅仅得益于支付宝本身的流量扶持，陆续被打通的UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等阿里系应用也贡献匪浅。传闻支付宝小程序和微博的互通也在规划之内，微信虽然坐拥庞大的流量，可外部竞争也非常激烈，被自己人掣肘，总归是一件难忍的坏事。

百度2019年二季度财报上也公开了相关数据，百度智能小程序入驻的开发者数量已经突破 15万，智能小程序的月活用户达到2.7亿。相比阿里，百度采取更加激烈的策略，相继的打通WIFI万能钥匙、爱奇艺、百度地图等9个App，不只是和百度系App联盟，也和非百度系的App合作，以此来快速推动小程序生态的发展。

微信小程序不做联盟，一方面是自有的流量足够大，一方面是不想跟随BA的脚步。在支付宝小程序、百度智能小程序通过大联盟模式步步紧逼下，微信小程序未来会不会做联盟还是未知数。这个时候，美团推出自己小程序之举非常不合时宜，要知道微信可一直为美团输出流量，美团外卖之所以没被饿了么彻底超越，和腾讯的扶持（资金+流量）有很大关系。

图片来自《2019移动互联网全景生态报告》

根据QuestMobile提供的数据显示，截止2019年8月，美团外卖微信小程序的用户规模已超过App，足见腾讯对美团外卖的重要性。虽然说美团自己做小程序，对微信的影响可以说微乎其微。可腾讯的小弟还有京东、拼多多、58到家等，美团小程序会不会带来连带影响？未来如何处理美团小程序，小弟们的态度也是腾讯要考虑的一个问题。

在众多的腾讯小弟中，美团一直是最“不省心”的那一个，从移动支付、移动出行再到小程序，美团一直在和腾讯的利益发生直接冲突。

2016年美团买下一个支付牌照要发力移动支付，消息一出腾讯的股价就出现连续的下跌，双方博弈了很久。如今又一次“背叛”腾讯，不知道Pony会如何处理。与大家印象中“老好人”形象相左，腾讯并没有看起那么“慈眉善目”，比如扶持拼多多，重启微视，小弟们不听话，腾讯并非毫无作为。

就像美团发力小程序希望把流量沉淀在自己App上一样，微信也一直在寻求打开本地生活服务市场的办法，今年1月，微信曾在广州地区内测「附近的餐厅」功能插件，这个频道包含美食圈、找餐厅、我3个栏目，可以直接进入和餐饮商户小程序里。自己把小弟“拉扯”大，小弟却开始谋划着怎么自立门户，这对于任何一家企业而言都很难接受，种种迹象表明，微信似乎已开始着手去扶持下一个“拼多多”了。无论是否和美团的“反叛”有关，近些年，生活服务也一直是微信小程序发力的重点，这对美团是个警钟。

站在美团的角度，腾讯几乎是它唯一可依靠的大树，贸然上线小程序举动，或会进一步撕开双方的分歧。能够扶持一个电商版的拼多多，会在乎再扶持一个生活服务版的拼多多吗？

美团应该断掉“生态”梦

商场上的事，不该拿道德的尺度去衡量。美团先后“反叛”过阿里、腾讯，也相继被阿里7折卖掉股份，被微信生活服务小程序“釜底抽薪”。只要美团愿意承担这种行为后果，也无可厚非。不过考虑美团上市公司的身份，继续任性的代价将不仅仅是一家企业的事，以前美团可以烧掉百亿美金，一旦上市，想随心所欲的烧钱几无可能。

作为BATT重要的战略，它们相继宣布了在小程序上的扶持计划，本就是后发的美团，还能拿出多少“弹药”参加战斗？轻则于事无补，重则伤筋动骨。

去年12月，百度推出智能小程序生态“共筑计划”，宣布将拿出十亿创新基金投资有创新潜力的开发者和中小企业；年初，腾讯云宣布推出了价值超过10亿元的“小程序·云开发”资源扶持计划；3月，阿里云推出支付宝小程序“繁星计划”，计划将投入20亿资金用于小程序生态的扶持，其中10亿用以扶持开发者，10亿用于补贴运营商家。

以上仅仅是资金上的投入，BATT为小程序投入的流量、生态体系、商业模式等隐形的成本更无法计算。

美团一直想做生态，从支付、出行到小程序，美团想要用户在自己的平台上吃喝玩乐全一条龙，可理想很丰满，现实很骨感。错过了移动互联网窗口的上个十年，再想重头去构筑一个完整的体系，需要投入BAT为之付出成本的几倍甚至几十倍的成本。仅拿移动支付的布局举例，阿里和腾讯之间展开了数次十亿战争，这才为今天的支付宝、微信支付两大生态打下坚实基础。

最近几个月美团因为显示出盈利的迹象，瞬间带动股价的上涨。本来这种来自股民冲动的信任就存在很多泡沫，一个十余年巨亏的企业扭亏看似是“大利好”，可他们却忽视了流量红利结束的现实。如果美团因为小程序战略再陷入烧钱泥沼，后果将难以想象。如果你是被美团套牢好几个月的股民，刚解套了几个月，看到美团又要烧钱，还能忍耐吗？答案很显然。

作为业内人士，看到美团能够重新获得市场信任很欣慰，可小程序是步不折不扣的臭棋。一旦加入这个战场，不烧钱力推就不能做大，沦为市场笑柄不说，也暴露了自己进入了增长天花板的事实。如果重启烧钱模式，将要迎来的是BATT无休止的博弈，财报因此会变得异常难看，将引发一系列不利的连锁反应。

为了一个虚幻的梦，美团又一次陷入了两难境地。

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