Google釜底抽薪，华为Mate 30如何翻身？

编者按：本文来源创业邦专栏智能相对论，作者ihahe。

从来没有一款手机会像Mate 30一样，会面临那么多压力。

在国外，它迎来了至暗时刻。

Google先是禁止其GMS安装，等于绞杀了华为大部分海外市场的机会，但尚可以手动安装GMS框架。最近Google甚至已经将Mate 30从其Saftynet设备列表中删除，堵住了华为安装GMS的最后一个机会。受此影响，Mate30系列确认将退出中欧市场，包括德国、波兰、捷克、斯洛伐克、匈牙利、奥地利、列支敦士登和瑞士在内的8国消费者无法购买。

“这一幕，让华为在慕尼黑的发布会，显得无奈而又悲壮。”

受此影响，华为手机在欧洲的份额下降明显。根据Canalyst数据，华为手机从去年第二季度的22.4％下滑至今年的18.8%。三星则借势从33.9%上涨到40.6%，拉大了与华为的距离。如果没有这么一出，华为预计将在欧洲市场追平甚至超越三星。此外，小米也有所获益，与其在国内销量下滑相比，在欧洲市场销量同比增长40%，成长很快。

华为不得不把大部分注意力重新放在了国内，并携大部分市场火力倾泻入场，华为Mate 30系列（以下统称：Mate 30）就像一颗发射的导弹，带着提升销量的任务来了。

1、搅动市场的鲶鱼

华为Mate 30系统的推出，把接近年底的手机市场搅动了。它像一剂催化剂，一方面是激发了大家的购买欲。据余承东透露，铺货三小时，全网销量已经超过百万台。另一方面则是勾起了同行的“羡慕嫉妒恨”。手机市场下行，华为还在“吞噬”它们在不多的市场份额，一增一减，一高一低，同行的确心焦害怕。

它们对华为的忌惮已经从口头上变成了实实在在的“惊吓体验”，并逐渐形成一种无名的情绪，一点即爆，就欠触发。这在“环绕屏”有没有用的争论中得到印证。先是余承东调侃小米MIX alpha环绕屏没用，然后卢伟冰立刻高调反击华为保时捷设计是嫁接国外名牌，不恰当虚抬物价。期间，引得网友群嘲小米：你有货么？此外还顺带普及了保时捷和保时捷设计之间的关系，让卢伟冰一时无语。

这个过程值得回味，尤其是网友的反应，不能说他们站在了华为一边，至少说明在逐渐离小米而去。数据也能说明问题，IDC数据显示，在国内市场，小米市场份额从2018年同期的13.9%下降到11.9%，同比下降19.3%。在国内头部5大手机品牌中，它的跌幅最大，就难怪卢伟冰会对余承东的调侃反应如此激烈。反应的现实则是在国内市场，小米OV苹果四家逐渐招架不住华为咄咄逼人的市场策略，有些力不从心。

著名分析师郭明琪（专门爆苹果的料，准确度极高）就预测过华为未来的市场表现，他声称在2020年，华为在国内的市占率将达到38%，未来更会达到50%。

与其预测接近的还有国金证券。在其提供的8月份的销售数据中，华为达到38.57%的增量市占率。而小米在8月份的销量排行版里只有一款K20 Pro以不到60万的销量位居销量20强版尾，同时，这个报告以“小米疲态尽显，难止销量下滑趋势，红米支撑销量”评价小米。用意颇深，很有一种小米独立难支，英雄难在的叹息。高通也说，华为的表现过于抢眼，挤压了小米OV的空间。

与它们的疲态相反，在国内市场上，华为一边做高调卖高端手机，还能一边收割市占率。

以智能相对论看，这种景象有深层次的原因。一是市场开始转向。在手机整体下行的大趋势下，消费升级的用户却在制造小气候，不仅有单品的升级需求更有购买高端手机的群体意识。与有些手机越便宜越不好卖形成强烈的对比，手机市场的新节奏正在形成。

二是用户对手机功能的需求在增加，对功能增加带来的体验提升更愿意付钱。于是市场上形成两种消费氛围：低端机随便买，高端机买开心。

这个“花钱买开心”即是当下主流消费群体的消费习惯写照，由此带动技术、消费习惯、市场氛围三者合力重新塑造手机市场的面貌。

2、制造性价比

表面上，Mate 30不算便宜，起价3999；Mate 30 Pro起价达到5799，这个价格已经跟苹果iPhone 11重叠。

根据不同平台的数据统计，Mate 30 Pro还卖得比Mate 30好，比例大约在1.5到2.6倍之间。这个很有意思，也就是说华为用户已经认可华为的高端策略，而等11月1日5G版上市，销量还会被刺激。

在智能相对论看来， 华为踩准了两个点：一个是赶上技术升级周期，5G开始展露头角，虽然暂时不是主流，但反应的是高端诉求，这个节奏其实是华为自己带动的。

另一个是赶上了市场节奏，大批用户要升级了，Mate 30需要满足这部分用户需求。其中包含2015年以来，手持当时旗舰的用户。尤其是苹果iPhone 6S一代用户，正在分化成为一部分华为用户，华为这个节点正好。

为此，在技术节奏上要上锚苹果三星，让华为手机物有所值，而价格方面还有入门级可选，又在客观事实上降低了门槛，给用户的感觉就是突出的性价比。

技术上，华为通过支持双模5G以及5G SoC在技术上抢占了高地。三星由于历史原因在高端市场没有了竞争力，苹果又不支持5G等于是瘸腿竞争的现状，等于把最高端的位置留给了华为，只等华为发力。

华为自然笑纳。据悉，超过4000元的国产手机里，华为占了80%。Counterpoint Research的数据显示，华为在国内的超过400美元的手机市场份额里已经超过了苹果。今年一季度华为高端手机销量占比达到了48%，超过苹果的37%的市场份额。同时，由苹果转向华为的用户从12.6%增加到了16%。

华为的策略开始显现“虹吸效应”。在高端手机的牵引下，华为手机表现出十足动量，一直在高端市场上攻城略地。

这给所有华为手机一个“锚点”，即在品牌形象上继续占据制高点。在价格方面却又出其意料便宜（相对来说），无形中提高了性价比。也即通过寻找合适的参照物，制造了性价比，消费者也很买账。

具体到价格细节，Mate 30系列从3999起，通过内存容量的高低以及是否支持5G进行区分，一直到保时捷设计，跨越了3000到12000的价格区间。形成了下压小米、OV，上打苹果三星的全域战斗力。

比如对比同样采用瀑布屏的VIVO的NEX 3，其4G版提供8G+128G版本，价格为4998元；NEX3 5G版提供8G+256G、12G+256G两个版本，价格分别对应5698元和6198元。

华为Mate30 6+128G 3999元、8+128G 4299元；Mate30 5G版售价8+128G 4999元、8+256G 5499元，华为均要便宜一些，但Mate30 Pro 5G版价格要比NEX 3同级要高。

这让对手很难有竞争力。就算小米9 Pro 5G，销售上也没法与Mate 30匹敌，据悉自米9 Pro 5G发布以来，京东平台的销量一般，气势上就落了下风。

3、赶上市场风口

华为手机赶上了增量最强的细分市场。尽管手机市场整体下滑，国内手机消费逐渐往3000元以上靠拢，这个区间的增长成为手机市场的主要增长力量。

以八月份销售数据而言（数据来源：知乎安乎都护府长史），具体来看：3500到4000零售档位容量同比增长17.1%。

4000到4500零售档位容量同比增长37.9%，华为绝对销量增长明显，iPhone降价份额明显回升，OnePlus7在本月小有表现。

4500到5000档位容量同比增长42.4%，iPhone的降价使得6月当月份额有所回升。

5000到8000档位容量同比增长4.4%，华为6月份额超过30%。Mate30上市后，华为份额会超过Apple，乐观情况下超过60%。

同时8000以上档位同比增长33%。Mate 30定价正好覆盖这个范围，赶上了这波红利，毫不留情进行了收割。除了华为，前四大销量都在下滑。华为卯上消费转型的中高端得到丰厚回报，而在这个区间着力不够的小米却动力不足。

这个大餐好像就是为华为准备的，从Mate 7开始的高端努力没白费。

小米坚持性价比的策略却有些失灵了。智能相对论在以前的文字里说过，小米再继续走低端，前路会越来越窄。一方面高端品牌会继续下沉，分化出子品牌，构筑产品矩阵对小米造成巨大压力。另一方面是廉价手机最后会为别人做嫁衣裳，为别人培养客户，复购率并不高。这从小米的销售趋势可以看出来，它丢掉的份额是最多的。

小米也在高端尝试，比如推出MIX alpha，这像被逼急了的用力过猛。小米一直通过MIX定调高端，但市场策略经常摇摆，丢失了一些机会。目前市场状况下，市场趋势在向中高端走偏移，小米战斗力明显下降，小米的市场反应给了所有人以警示。

同时，华为的激进引起了苹果的注意，苹果今年的发布会首次把华为和三星的手机列为对比对象（此前苹果只对比自己上一代）。并破天荒把iPhone 11在美国降价50美元，而在国内降价1000元，本质上是打压华为上升渠道。

降价之后，苹果的目的基本达到，iPhone 11仍然是网络上的销售冠军，给Mate 30继续爬高制造了阻力。在高端市场，华为还需要继续努力，尤其5500以上价位，华为影响力在增强，但冲击力还不足。

4、师从苹果，乱拳能够打死师傅

华为采用双品牌策略，用荣耀主打入门级，华为主做高端。线上学小米，线下学OV，线上线下对接，增强了切割市场的能力。

小米对此就疲于应付，受伤最深。小米回过头来再做高端，也反衬了华为最开始的正确。任正非在接受CNN的采访时候说，华为把手机价格卖得高一点，是让友商有活路。任正非解释道，华为提高手机价格，是为了稳定市场秩序，让所有的竞争对手都有生存空间，而不是让价格战去挤压手机市场。

此话说出了一部分原因，还有一部分原因他没说，即有高端在手也是给自己以活路。

比如，苹果最高端手机价格给苹果的入门款（价格依然比竞争对手的高端型号还高）锚定了价格。虽然苹果很少降价，一旦降价其需求弹性就表现出来了，销量大增。今年iPhone11系列发布之后，苹果放弃去年碰壁的定价，比去年降低1000元，销量大增，迅速卖断货。锚定高端显示了价格的巨大杀伤力，也给挑战者以极高的壁垒。

据拆解iPhone 11 Pro的业内人士估算，iPhone 11 Pro Max（512GB）成本为3493元，不到国行版定价的1/3。按照制造业普遍5%的净利，这个毛利相当于“贩毒”，目前苹果依然收割了全行业62%的利润。华为只占8%左右，三星10%出头。苹果的范式谁都想学。

任正非也说，“苹果是华为的老师。”可以预见，华为在高端的路上会继续向苹果学习。

在市场上，华为开始学苹果的套路，在技术上学苹果的整合。相比以前学小米、OV时候的华为，现在学苹果的华为目标更高一些，加上海外市场受限，华为主要精力开始投入国内，加剧了市场竞争烈度，对市场效果的追求也更为直接。

为此，华为采用双旗舰策略，在市场上拟合“峰终定律”。即以每次旗舰的手机发布为峰，到接近第二次发布的时间为终，交替的旗舰手机发布让人们的体验一直持续高涨，推高了华为手机的品牌积淀。

同时，双旗舰也充分利用了“曝光效应”，增加了华为旗舰的曝光率，加快了其在高端形象上自我塑造的认可度。

苹果也有类似的手法，但细节有所不同。它借机提前曝光各种新手机的细节，或者有意无意给iOS来个bug从而保持话题热度，并在新手机发布一段时间后，用话题热度对接“峰终定律”。

然后市场出现特别有意思的现象，每当苹果的创新被骂，定价高又被骂得最凶的时候，苹果的销量也最好。比如今年的苹果被业内普遍认为既没创新还有个浴霸一样的摄像头，还没有5G，诚意也不足。但一点不影响苹果热卖，目前已经断货，发货普遍需要一周以上。苹果的营销，的确让人叹服，唱空苹果的人一次次落空。而且越唱衰，越热销似乎成了定律，苹果更懂消费者。

相比市场方面，系统整合方面华为向苹果学习的难度更大。苹果的粘度和挣钱的关键要素就在软件。而且苹果本身是靠操作系统发家的，它的几十年经验和理解全体现在了iOS体系上，行业和用户都对此深信不疑。

华为通过鸿蒙表达的意思也是如此，就是通过操作系统打通手机、电视、平板的隔阂，构成一套生态系统。通过这个生态获得独占优势，并能充分发掘用户价值（苹果目前就这么设计的），根据余承东的透露，鸿蒙可能会随着P40发布上市。

实际上，鸿蒙也是余承东最先透露的，全面公开则是因为华为的备胎计划，甚至鸿蒙这个商标都是在5月底才注册。也即在心理上，华为还想继续保持在Android范畴内，但目前来看华为“有心向明月，奈何明月照沟渠”。

华为也有准备，就在Mate 30发布的当天，华为也宣布了HMS（Huawei Mobile Service），并将用10亿美元打造生态。任正非多次表态不想把鸿蒙引入手机，显然余承东更愿意做这个尝试。目前，这已成趋势，就算华为不愿意，生态系统内的力量也会让华为走向这条路。自主生态已不可逆转。

一旦鸿蒙全面入驻手机并构成生态，华为就是另一个苹果模式。或许华为会开放一些，把鸿蒙引入其它品牌也并非不可能。

5、单点创新已没机会，转向全面创新

现在的手机竞争，如同高手过招，在供应链那一头，就基本决定了胜负。在消费端，则是单点创新让位给了全面创新。比如从芯片开始、云端服务构成的长链模型，用户习惯之后很难找到替换。

华为首先在芯片上布局AI，满足手机的端运算。

自麒麟970开始，华为SoC在性能方面开始赶上潮流，并集成NPU，开始了系统化创新道路，并借助NPU实现了以前做不到的功能。比如最简单的应用则是低照度下的拍摄，通过NPU提高品质。

这让华为、三星和苹果重新定义了NPU价值，比如iPhone 11 Pro可以四个摄像头同时工作还能用deepfusion用多张照片融合成一张高品质的照片，有点像硬核PS。至于为何华为、苹果喜欢宣传拍照水平，其实无它，这是目前NPU效果最显著的地方，也与日常应用对接最为普遍。

华为也充分利用NPU处理图像，比如提高夜景拍摄，同时在高速摄像方面通过AI插帧，这虽然消耗算力，但在概念上还算初级应用。更进一步的应用，Mate 30提供了两个范例。第一是智能判断水平方面上手机的画面翻转，不需要像iPhone那样要竖起来才能翻转，是个很贴心的设计。第二是引入了手势学习，可以隔空操作手机，比如上滑下滑操作，图片缩放操作等。这个功能智能相对论在十多年前看到过原型，是用来操作电视的，但没流行起来，可能与识别率有关。NPU的引入就让类似的细节创新成为可能。

其次，在细节上打磨，增添手机购买的痒点。

EMUI 10就添加了一些有意思的功能。比如太靠近屏幕或者边走边看，Mate 30会通过把手机变模糊或者变黑白提醒你。细节设定超级暖心，华为在细节上打磨足以证明已经可以摆脱软硬束缚了。

再比如因为瀑布屏，Mate 30的音量调节不方便，借助NPU判断用户意图防止误触。虽然没有实体键的快捷，但左右两边都能调节音量。为了防止误触，还把屏幕分成三个区域。细节方面已经可以随心所欲了。

有业内人士称：“手机已经是体系竞争，它不再是一个设备，而是承载服务的终端平台，多种运算需要它来展现。在云端计算模型中，借助5G，还会有更多样的服务模式被开启。”

手机也不是以前一个简单的音乐手机、高速快充、大电池、大屏幕等简单概念就让用户掏腰包，用户对手机的期待增加，对功能需求更明确，同时也降低了手机更换的频率，也迫使厂商开始更复杂的系统级创新。

现在，手机作为个人数据处理中心，包含多方面的功能需求。首先是要强大的数据处理能力，以拍照、摄像为代表（比如高帧率慢动作摄像）；其次还要有快速的数据转发能力，比如5G、WiFi6等连接手段；第三还要有云服务能力，结合手机端的NPU实现更多运算协作和互动。

因此，5G对手机而言更像是给云端协同计算提供了一个接口，而NPU又扩大了其作为AI端口的潜力。目前，能实现这三者的苹果和华为已经高了一个层次，属于升维思想，能够降维打击对手。而且华为在产品细节上也开始有完善方案输出，也即在产品设计制造方面有了很强把控能力，加上赶上市场风口以及恰当抓住用户情绪，这一切让Mate 30成了爆款。

现在，华为终于有点苹果范儿了，手机越卖越贵还越卖越好。Mate 30创造的范式，的确值得我们好好思考。

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