谁在瓜分百度的搜索流量？

新浪科技 杨雪梅

当用户意识到百度不再是搜索的中心时， 中国移动 搜索领域的新战役已经悄悄打响。

搜索市场还有机会

刚刚过去的一周，百度交出了2019年Q2业绩，相比上一季度有所好转，但净利润仍在下滑、营收增长疲软。百度正面临严峻的外部挑战，李彦宏称“变革带来阶段性阵痛”。

2019年，是百度的变革年，它发了两份财报，让曾经引以为豪、作为根基的搜索业务进入公众关注的焦点，接受舆论和业绩的双重考验。

百度曾是中文搜索之王，但随着PC时代退出主舞台，移动互联网成为主场，搜索市场变天了。

如今虽然百度搜索仍是国内市场份额最大的搜索引擎，占比80%左右，百度App日活用户达1.88亿，但严峻的形势也摆在眼前：市场竞争暗流涌动，其流量在不断被瓜分、红利消退、增长缓慢，商业模式充满争议，百度安稳赚钱的好日子不再。

比达咨询统计数据显示，浏览器和搜索引擎App是中国移动搜索的主要入口渠道，但不是唯一入口，在浏览器和搜索引擎App之外，购物类、地图类、视频音乐类、微信、新闻类、垂直社交类等App占据了不小的份额。

有网友就表示，自己会去小红书、蘑菇街搜穿衣搭配，在微博、豆瓣搜索并参与讨论明星八卦，以及去知乎和陌生人互动话题，而这些内容在搜索引擎上不一定都能搜到，且搜索体验也不好。

在移动互联网时代，超级App占据越来越多的用户时间和注意力，同时用户需求也在升级。另一方面，智能化、算法推荐的流行，改变了网民获取信息的方式，从以前的主动搜索变为习惯被动推荐。

用户行为和需求释放出强烈的市场信号，新的玩家看到了机会。

进入2019年，字节跳动对搜索的野心就开始显现。最早是1月份在今日头条App内上线“账号内搜索”功能；3月份传言前360搜索产品负责人吴凯加入担任搜索业务负责人，字节跳动对外回应时称搜索已上线，产品还处于测试阶段，彼时，今日头条App内已经可以搜到站内及部分站外的内容。

8月，“字节跳动招聘”公众号发文称字节跳动已建立搜索部门，搜索团队正在全力打造出一个理想的搜索中台架构，而该搜索引擎是今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝等多款App强有力的“幕后支持者”。

其招聘广告显示，搜索部门汇聚了来自Google、百度、Bing、360搜索团队的搜索技术骨干，团队涵盖了字节跳动的推荐、广告、IR、NLP、CV等技术，“这些技术的应用和交叉，让我们有更多机会突破传统搜索引擎的天花板，提升用户体验。”据称，该项目已运作上万台机器。

此外，字节跳动还通过收购、投资的方式扩建内容池，比如不久前控股互动百科。

当然，百度也并未坐以待毙。它也对外强调了自己“搜索＋信息流”战略，通过“百家号+智能小程序”布局内容生态。

百度和字节跳动，这次在“搜索＋信息流”领域狭路相逢了。

百度搜索往事

李彦宏曾说，“搜索是百度成功的所有秘密”，“搜索是百度的根基，是百度的核心价值”。在百度发展的历史上，搜索的意义非同小可。

回看百度近20年的的搜索往事，它于1999年起步；2000年上线独立搜索门户；2001年从B端转向C端，推出独立搜索引擎，直接服务用户；2003年开始先后推出百度贴吧、百度知道、百度百科等产品；2005年完成上市，发展可谓顺风顺水。

2005年百度上市之时，国内搜索市场格局还是三分天下之势，资料显示，百度、谷歌、雅虎所占市场份额分别为37%、23%、21%。

2010年，随着谷歌和雅虎退场，百度位居中文搜索市场第一位，并在之后市场份额也远高于市场排名第二第三的360和搜狗。

到2011年，百度网页搜索市场份额达83.6%，创历史新高。2015年，百度净利润为336.6亿元，同比增长155.1%。对比2018年，百度净利润仅为276亿元。

当时，移动互联网时代已经悄悄开启。2006年至2012年，中国的移动互联网市场以84.2%的速度飞速增长。随着4G时代的开启以及移动终端设备的凸显，2014年、2015年左右，移动互联网产业取得飞跃式发展。

但是随着移动互联网时代全面到来，百度搜索并没有跟上脚步，反而，受搜索业务负面新闻等影响，开始逐渐掉队。

2016年，百度先后遭遇了“血友病吧事件”和“魏则西事件”，并被国家网信办调查组调查，在2016年Q3和Q4连续两个月出现营收同比负增长，全年营收增速仅为6%，创近十年新低。百度面临舆论和营收的双重压力。

相比而言，BAT另外两巨头腾讯和阿里的社交和电商根基稳固，同时游戏、娱乐、金融等业务欣欣向荣。从2018财年业绩来看，腾讯总营收3127亿元净利润787亿元，阿里总营收3453亿元净利润693亿元，百度则为1023亿元、276亿元。BAT中百度位置的尴尬显而易见。

制图：新浪科技

制图：新浪科技

进入2019年，市场形势眼见愈加严峻，百度比往年更加重视搜索，开始稳固根基、加筑自己的搜索围墙。

打响搜索保卫战

今年以来，从管理层频繁变动，到新战略的施行，百度开始多方位保卫搜索业务。

2019年5月，百度Q1财报发布，迎来上市以来的首个季度亏损，百度核心表现不佳。与此同时，管理层震荡，在百度任职14年之久，负责搜索业务的向海龙离职，接任者是李彦宏认为“对公司搜索和信息流业务的增长有非常大贡献”的沈抖。

一方面是管理层的变革，另一方面，百度提出了移动生态。李彦宏在内部信中表示，由“搜索+信息流”组成的双引擎，“百家号+小程序”组成的双生态，进一步夯实了百度App超级入口的地位。智能小程序则构建的是一个新的内容和服务生态，目前月活跃用户达2.7亿，入驻小程序数量15万，覆盖271个细分类别。

在搜索之外，百度似乎试图在信息流上下功夫，进而防御字节跳动。

其实从2016年，百度就开始重视信息流业务。在 2017 年的百度世界大会上，百度App的 slogan更新为“有事搜一搜，没事看一看”，据说提出者正是沈抖。这一变更的背后，是百度将信息流产品加入搜索。“搜索+信息流”双引擎战略在当时开始落地。在百科上，百度App的描述更是结合了搜索功能和智能信息推荐的移动互联时代的智能产品。

只不过以算法推荐见长的今日头条异军突起，百度在信息流方面并没有抓住最好的机会。

就在不久前，在谈及竞争时，沈抖也只能表示，搜索业务很赚钱，新的企业进入这个市场也不是什么新鲜事。但他认为，搜索行业的入行门槛很高，从搜索引擎转到信息流还是很简单的，只需要从用户的搜索中总结出他们的兴趣，反过来做的话就很难，因为信息流都是去匹配用户比较广泛的兴趣。

来自字节跳动的竞争只是一个方面，面对更多垂直内容产品的分流，百度欲通过智能小程序来聚合应用。

2018年7月，百度智能小程序上线时，沈抖提到，移动互联网时代，各个App使得整个用户体验是割裂的，百度推出智能小程序和百家号，就是希望互联网应该是互联互通、平等的局面，是为了解决移动互联网割裂的问题。

不同于微信小程序，有业内人士认为，小程序针对搜索、内容平台，更多是激活流量的思考；而微信小程序的目的是完善生态，让开发者开发更多好应用，来服务好10亿微信用户。

2019年3月，百度搜索全面接入智能小程序，开始开放更多流量给小程序、权重提高。百度想通过小程序盘活、拉回更多的流量。

不过，虽然用户可以在百度App内通过智能小程序搜索到趣头条、小红书、快手、B站、58同城、齐家网等内容平台的内容，但聚合内容平台后，如何让这些平台的用户愿意在百度App里停留，并形成“没事看一看”的用户习惯，对百度“搜索＋信息流”战略来说仍然是道阻且长。

新搜索时代

过去，搜索更多是工具属性，用户使用具有强烈的目的性，用完即走是常态。但如今，当字节跳动这样的玩家进入，开始用短视频、信息流等内容来影响搜索习惯时，用户在搜索信息时的停留时间就会变久，沉迷度提高。

当人的需求不再只是信息，而是服务，搜索的方式也更多样化。

如今，用户习惯潜移默化受到影响、会从不同的产品中寻找需要的信息，此外用户需求发生变化，比如在搜索信息、浏览新闻资讯的同时，还想要社交、互动、购物、听音乐、看视频等，未来，交互性更强垂直类娱乐App仍然会不断瓜分搜索流量。

这或许也是头部玩家同时聚焦“搜索＋信息流”战略的原因之一。正如百度App slogan说的“有事搜一搜，没事看一看”，很明显，在搜索之外，也在强调用户停留。

此外，随着移动搜索将迎来新的市场格局，不管是百度、字节跳动，还是行业其他产品，都不得不重视信息孤岛的新问题。知乎创始人周源表示，“大家面临的信息孤岛问题，以及用户获得高质量内容的成本越来越高的问题，都是一样的。”

这不同于PC时代，搜索引擎是用户获取信息的最主要入口，随着移动互联网时代到来，各种垂直移动App分走了一些属性显明的目标用户和流量，垂直领域的每一个超级App都有能力占据用户足够多的时间和注意力。

头条、知乎、小红书等移动App更多是内容闭环，移动互联网用户的搜索需求分布在不同的信息孤岛。

今年，聚合效应和需求明显变大。百度与字节跳动都在大力投资布局搜索相关的内容产品，比如近期，百度就先后投资了凯叔讲故事、果壳、知乎等产品，通过小程序聚合内容产品或者社区，而字节跳动也控股互动百科。为搜索填充和储备内容粮仓，成为大战来临前的重要功课。

但是信息孤岛还很难真正打破。

TMT产业时评人张书乐认为，无论是从搜索到内容（百度过去的玩法），还是由内容进击搜索（头条现在的意图），其实都是互联网巨头们一直都在试图进行的“闭环”尝试。

不过，他也表示，这样的“闭环”其实最终还是开放式的，对各种合作伙伴平台开放，排斥纯粹竞品。毕竟，没有一个厂商或者一个联盟，真正能在移动互联网领域中达到大而全。

值得注意的是，未来，如果字节跳动成为移动搜索市场强有力的竞争者，围绕自然搜索排名、搜索结果的公正性和客观性等新的问题和争议也将不断产生，行业格局也将持续发生变化。

一切皆流，无物常住。中国互联网搜索20年将过，新的搜索故事也将展开。属于百度的时代过去与否，且看这一战如何展开。

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