“第一选择”心理将左右电子烟市场

编者按，本文来源智能相对论，作者佘凯文，创业邦经授权发布。

电子烟市场有多火？看看企业数量就一目了然。在今年深圳国际电子烟产业博览会上参展的电子烟品牌多达1500家。而据锌财经采访维刻电子烟首席商务官王蒙说“我们认为目前电子烟品牌有2500-3000家”。

日前，一连数天各类电子烟相关新闻霸占着各大媒体的头版，从7月23日SSSO嗖获得2500万美元天使轮融资；7月27日深圳雾灵科技发布首款电子烟；到7月28日，相关消息显示美团运营主体北京三快科技有限公司新增零售烟草（含电子烟）业务。

在资本寒冬、机构没钱、经济大环境下行的2019年，电子烟却依旧红红火火，但入局电子烟市场真的有得赚吗？

有市场，但翘不翘得动是关键

其实从电子烟在国内正真兴起至今，也不过短短几年时间，但因为巨大的市场潜力使得大批企业扎入其中。据相关数据显示，2017年全球电子烟规模就已超过百亿美元，而到2024年预计市场规模将达到450亿美元。

在这其中，虽然中国是全球最大的电子烟生产国，中国生产的电子烟占全球总产量的90%左右，但94%都在海外市场，国内市场不过占比6%。

就目前的情况来看，电子烟在我国的渗透率不足1%，美国市场达到13%。而与之相反，在卷烟市场，最新数据显示，目前我国烟民人数超过3.5亿，多年来，中国烟草也一直保持了“七大”世界第一“烟叶种植面积第一；烟叶收购量第一；卷烟产量第一；卷烟消费量第一；吸烟人数世界第一；烟草利税第一；还有死于吸烟相关疾病人数第一”。

仅2018年我国烟草行业便实现全年税利总额11556.2亿元，同比增长3.69%；上缴国家财政总额10000.8亿元，同比增长3.37%；实现工业增加值7877亿元，同比增长4.88%。而11556.2亿的税利相当于“两桶油”+“四大行”+“BAT”的利润总和。

在这背景下，引来大量资本进入就显得十分正常，但是电子烟能否撬动传统卷烟的市场？这才是关键。

在智能相对论看来，就目前的情况而言很难。

首先， 在市场消费者方面，电子烟接受程度还不够。 目前电子烟主要消费群体是年轻烟民，他们接受电子烟的主要原因在于科技感、大烟雾带来的视觉效果、多种口味等电子烟的附加属性，而并非有意当成卷烟产品的代替品。而卷烟市场的绝对消费主力“中老年”人群，对于电子烟的感冒程度就明显低很多，电子烟无法带来足够的“尼古丁”，无法满足老烟民的解瘾性。

其次， 老烟民们选择传统香烟而非电子烟的很大一部分原因在于，香烟已经脱离其原本的吸食属性 ，在很久以前香烟就被赋予了“社交属性”，在工作、生活等各方面，“敬烟”已经成为拉近关系的一种方式，这是电子烟无法取代的。

最后， 电子烟的入门门槛并不低，电子烟主要分为使用烟油和烟弹两种方式 ，目前市场主流品牌产品的价格大致在200-300元左右，笔者就有过购买电子烟的经历，使用时间大致在两个月左右，包括设备和烟油（烟弹模式价格要略低）的购买总花费大约在1500元，这一数字远高于平时购买卷烟的金额，在尝试多达近20种不同烟油后，却因电子烟始终无法带来足够的击喉感而复吸。

当然这只是现阶段的情况，电子烟其具备与传统卷烟一样的高利润，这会带来足够的生产及销售动力，并且随着技术的成熟，电子烟在口感、击喉感方面将会逐步超过传统卷烟，且随着市场培养的深入，在年轻人的消费意识中，电子烟将会逐步代替传统卷烟，但这还需要相当时间。

“青岛式”卖法帮不了电子烟

在火热的电子烟市场背后，并不是一帆风顺。电子烟在受到资本及企业关注的同时，也被市场、舆论死死盯住，最主要的原因在于电子烟入市之后都在紧咬“健康”两字，但显然“健康”没那么容易。

像国内比较有名的电子烟品牌，悦刻、雪加、yooz、福禄、ammo以及宣布即将进入中国市场的Juul等等，宣传上或多或少都存在打“健康”牌的情况。

例如在各大品牌的宣传中总能看到“帮助戒烟、无毒、无负担”甚至是“有益健康”等等。

而电子烟是否“健康”引发了外界激烈的讨论，在今年3.15电子烟就成为了目标对象。

可3.15并未击垮电子烟，例如yooz在网上推文中依然有“满足消费者健康吸烟的需求”的文字；福禄更是被消费者起诉，原因正是消费者认为福禄在宣传与实际使用上自相矛盾。

电子烟的宣传方式让笔者想起了曾看过的一则上世纪50年代的青岛啤酒广告，这则广告被称为中国第一支胶片广告,留存至今,更被青岛博物馆视为镇馆之宝。但是，从广告内容上来看就显得十分无知加搞笑了。

广告中称“青岛啤酒既能开胃健脾，还可以治疗脚气病、风湿病、肠胃病......青岛啤酒到处风行，为什么？因为它含有丰富的矿物质和维他命B所以常喝青岛啤酒不但无害，反而强身”。

现在各个品牌对于电子烟的宣传与当年青岛啤酒的广告何其相似，同样的都是因为消费者对产品不了解，只能通过厂商或品牌方的宣传获得认知，然而不同的是，这则青岛广告已经过去几十年之久，对品牌目前来说，基本没有任何不良效果，反而还会有宣传作用；而电子烟目前正处于“风口”同类操作只会适得其反。

并且，国内对于电子烟的监管经历“三无”时期，在全球超四十个国家及地区，通过出台如禁止在公共场合使用电子烟等一系列规定后，相关立法已明显加速，从2018年下半年开始，针对生产销售、包装广告、进口和其他方面的规则均有涉及。

就目前来看，3.15等社会舆论的监督正在起效，就像今年老罗在创立电子烟品牌“小野电子烟”后，并没有只是一味的吹捧。在回答网友提问时大方承认“电子烟只是传统卷烟的一种替代型产品，但无法用来戒除烟瘾，同样具有尼古丁成瘾性，本来不是烟民的话不要抽”。

还有像刚刚获得天使轮融资的SSSO嗖，也已于深圳建立了自己的研发中心，以加强品牌技术和品控。

“第一选择”将成为关键

在市场、监管越发成熟之后，电子烟市场的竞争才算真正开始。而“第一选择”心理将成为左右电子烟市场的关键。

所谓“第一选择”心理，是根据心理学研究发现“人倾向于用第一个作为参照物来评判后来的选择，而第一个选择往往将成为最终选择”。

特别是面对新鲜事物，人类的判断往往并非来自对这件事本身的分析，而是拿以往接触过的类似事物进行比对。

就目前电子烟产品来看，在笔者所接触过的几款小烟产品中，本质性的差别基本没有，无非是外形、口味等亚属性不同，但这无法成为决定市场的关键性因素，电子烟的竞争核心还是在产品质量本身和口感上。

有过“食品成瘾”经历的应该都有感触，就是在习惯一种口感之后，会很难接受同类产品，例如喝惯了星巴克美式的用户对于瑞幸美式就不喜欢；习惯了一个品牌的香烟后，也不会再轻易更换香烟品牌，“第一选择”心理常有显现。

对面即将进入国内市场的Juul，为何国内厂商们都表现出极大的关注，针对Juul“入侵”几乎各大品牌都有发声，关键点就在于担心Juul一来就可能将大量潜在用户的“第一选择”抢走，毕竟Juul有过成功的样板市场。

作为美国电子烟龙头企业，其在美国市场依靠面向年轻群体的广告和营销策略，通过以“时尚”、“健康”为卖点吸引青年消费者，当然Juul的做法在美国一度受到诟病，也被国内许多同行诟病，但无碍其取得优异的商业效果。

从目前的信息来看，Juul极有可能在九月“登陆”。显然，Juul知道之前那套通过广告和口号的方式将不再奏效，于是它首期就准备了1个亿来敲门，但本质上依然是在瞄准用户的“第一选择”。

1个亿的入场费，对于大多数国产品牌而言确实毫无招架之力，但也不全是如此，国内市场依然有像锐刻、雪加、魔笛等，有过多伦或高额融资的品牌存在，例如锐刻，据市场数据显示，目前锐刻应该已经完成三轮融资，估值达到24亿美元，在其背后更是站着源码资本、IDG、红杉及DST等资本大佬，所以对于Juul的进击国产市场，国产品牌并不是毫无防守之力。

但是，对于Juul的强势入场，国产品牌还是需要做好一定准备，它一旦通过高额补贴、烧钱等互联网打法快速拿下国内消费者的“第一选择”，电子烟恐怕也将走上智能手机等其它智能硬件的老路。

所以国产品牌若想保持城池不失，最关键的还是要把握住用户的“第一选择”。

小结

在经历野蛮生长之后，将会迎来行业洗牌，这是各个行业都逃不过的规律，预计在不久之后电子烟行业也会如此。

掌握“第一选择”也将成为品牌安身立命之本，就像在90年代末，在娃哈哈和农夫山泉之进入矿泉水市场之后，一下冲出几千个矿泉水品牌，但由于进场早，掌握了用户的“第一选择”，时至今日那数千个品牌早已消失不见，而娃哈哈、农夫山泉依然是市场主流。

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