球鞋生意经： 千万美元融资之下，nice的现实困境

锌刻度记者：麦柯 编辑：罗世浩

1.2015年10月，nice官宣中文名字为“好赞”，品牌slogan为“我们好像”，并上线了直播功能，强化社交意图十分明显。 
 
2.我们也必须面对一个现实，那就是供需关系的严重不平衡催生了球鞋转卖平台的诞生。

近日，球鞋交易平台 nice官宣完成了数千万美元的D 轮融资，本轮融资由TPG软银合资基金和元璟资本共同领投，经纬中国和凡创资本跟投。不得不说，这是对中国球鞋经济崛起的，开拓男性和“95后”市场的一次成功尝试。但资本看好背后， 消费者不断攀升的投诉却透露出了模式的漏洞与本土化的高反。

从图片社交到潮流交易的进化论

在对nice平台贴上的一系列标签中，我们可以读到“年轻”与“垂直”这两个鲜明特征。而在日趋火爆的国内球鞋电商市场上，像nice、毒这样具有鲜明个性的平台，正在分割天猫、京东、拼多多等老牌电商的市场，形成了“球鞋二级市场”现象。

回顾nice平台的成长，可以清晰地划分为两个阶段，第一个阶段是图片社交，第二个便是球鞋电商。早在6年前，nice就从最初的KK购物转型为SNS，它的品牌滤镜由Kidulty操刀，以类似Instagram的方式在国内蹿红。成立不到一年，nice居然就完成了 3 轮超过6000 万美元融资。

投资人的青睐对于创业者来说是一种激励，但对于一个模式来说是一种选对路子的认可。从此，nice在图片社交的道路上高歌猛进。

2015年10月，nice官宣中文名字为“好赞”，品牌slogan为“我们好像”，并上线了直播功能，强化社交意图十分明显。
 

2016年的nice就趁着C2C的雏形，在个人主页中添加了“我的好货”的入口，里面包含“我发布的”和“我的订单”。3年的用户积累与社区搭建，nice终于形成了B2C电商的试验田。在商业逻辑上，nice对于用户画像有深刻理解，在平台80%的用户是“90后”的前提下，如何将其晒出的流量（7亿+标签、10亿+关注）变现才是关键。

这个命题终于在2018年告破，nice蹭了球鞋二级市场的热度，迅速转型为“潮人社区+交易平台”，从战略上，这或许是对社交不利的放弃，但肯定是对细分领域的跟进。

nice似乎赌对了，数据显示，自2018 年 7 月正式上线，nice只用了 5 个月时间，就实现了月 GMV 过亿的目标。

搬来的模式，本土化的高反

熟悉StockX模式的用户都会觉得nice有抄袭的嫌疑。从两个平台的模式来看这确实也是有理可循的。

StockX，它是一家美国以正品鉴定服务为核心价值的限量单品销售平台，商品品类包括限量奢侈品包袋、手表，潮流鞋款，街头服饰等。

该平台有四大特点：第一，价格透明，所有成交价都像股票一样有趋势图。第二，竞价机制，这也很像股票交易，买家高价待售（HIGHEST BID），卖家低价邀约（LOWEST ASK），在供求关系与平台效应的撮合下，行家交易相对直接，容易成交。第三，限量优惠。平台的价格优势在于，比起代购可以节省12%的电商税费和国际快递邮费。第四，正品确认。平台鉴定团队提供了保真度，绝仿品A货。盈利模式主要是平台通过从交易中抽佣完成盈利。

而对比StockX，nice做得更加垂直，就是球鞋竞价交易，其鉴定服务外包给了get。在转卖业务中，nice的收费标准是：现货商品收取定价的4%；预售商品收取定价的8%。nice 还保留了二手转卖的业务。在其创始人周首眼中，换赛道固然重要，但把握差异化需求才是王道。他认为，nice在需求安利种草与交易模式创新方面，形成了一套行之有效的链路。

但在这条链路背后，靠抽成模式来实现流量变现以及对相关产品服务的难以把控，都为这场本土化的copy之路埋下了引发高反的导火线。

其中，球鞋鉴定这个nice大推特推的招牌，其专业度、可信度成为了被用户诟病的焦点。前面介绍了nice的鉴定是外包给了get，同时再加上毒、识货、BAN、Yoho等，构成了国内的鉴定圈现状。在以黑猫为首的各大投诉平台上关于售假问题、违约赔付问题的大型翻车现场屡见不鲜，这一切根源主要还是那些自诩的鉴定师水准参差不齐，鉴定标准不统一，人为介入因素太多等。大多数平台过验都是拼图过验，很少存在裸鞋过验。

其实，有公信力的鉴定师，跟很多行业一样都遵守2万小时定律，如果没有大数据的经验积累，很难做到不打脸不翻车。

对于平台来说，虽然没有售假的故意，因为赚取的是手续费，所以口碑是金。但是，当出货量大、鉴定师不足时，很可能出现纰漏。所以，亟待解决的问题就是，平台如何在发现失误后尽快给用户反馈，建立友善高效的沟通机制，并且兑现正品承诺，比如假一赔三，迅速赔付到位。这方面，无论是客服素质、沟通技能、承诺落实等方面，各平台多多少少都存在问题。

球鞋二级市场上的同赛道厮杀

据Euromonitor数据显示，全球运动鞋服销售规模已从2010年的1943.7亿美元增长至2017年的3001.5亿美元，其间同比增速均在5%以上。

其中，美国仍是全球运动鞋服最大市场，2017年占比达36%；中国紧随其后，占比约为10.5%。数据显示，与发达国家相比，我国人均运动鞋拥有量较低，还有很大提升空间——目前中国人均运动鞋拥有量为0.4双，距美国人均4.3双、欧洲3.7双、日本4.4双相差甚远。

也正是瞄准了国内市场的这一需求激增，在这条赛道上，有越来越多的同行，在共同做大一块本以垂直却还在细分的蛋糕。虽然没有官方统计数据，但是业内人士透露，从虎扑脱胎的毒，市场占有率应该最高。2018年的数据显示，毒的月度GMV已经逼近2亿元人民币；2019年，全年GMV预计逼近60亿~70亿元，2019年3月，毒的MAU超过140万。除了毒、nice、get这些头部玩家，还有UFO、YOHO！斗牛DoNew等等纷纷进场。其中，UFO在上线首日交易额破百万；斗牛4月的GMV逼近5000万元。

球鞋二级市场的火爆，也让资本跃跃欲试。就在nice拿到第四轮融资的两个月前，毒刚刚宣布完成了新一轮的融资，虽然未透露具体金额，但据悉，毒的估值已超10亿美元。显然，考虑到背后“95后”等新消费潮流正在登场，这还仅仅是个开始。

好生意背后的现实焦虑

然而，我们也必须面对一个现实，那就是供需关系的严重不平衡催生了球鞋转卖平台的诞生。像耐克、阿迪这样的品牌，其实每年分配给中国市场的货量极少，比如上新一百双鞋，最终进入中国市场的数量只有几双。这种配给的稀缺性与国内巨大的市场需求，最终催生了球鞋二级市场。但是，在厂商纷纷跑马圈地的时候，行业规范与服务水平都呈现出部分真空状态，容易引发各种纠纷甚至上升到法律层面。

首先，鉴定问题。由于名牌限量款球鞋价格不菲，因此保真是消费者的基本诉求，这方面如果鉴定师没有把好关，平台就可能沦为假货流通的渠道，最终引发信任危机。以莆田系鞋子为例，其顶级版本鞋子做工精致，从外观材料根本无法辨识，很多鉴定师也只能依靠防盗扣、鞋标批次等辅助办法验证。试想，如果某平台鉴定师通过图，一天要看成百双鞋子，他会不会出错。解决方案是尽快建立鉴定师公会，拟定行业鉴定标准与规则，提供专业的鉴定师培训，增加AI辅助鉴定，鉴定书与品牌方建立相容机制等。

其次，服务问题。平台应对客服服务设定标准并严格执行，必要时引入AI助理与人工形成互补，建立友善高效的沟通机制，积极贯彻类似假一赔三等及时赔付的保障条款，这样可能会缓解消费者与平台的信任危机，强化责任意识，避免诉讼争端，逐步探索行业自律公约可行空间。

第三，规模问题。对于像nice这样的平台，在初步做出品牌效应之后，需要考虑在稳固消费体验的前提下进行品类及规模的扩张。长时间的止步不前，不能满足用户的新消费需求，或者做不到潮流引向，纯靠交易抽成吃老本续命也不可能是长久之计。

球鞋交易在这个个性、张扬、时尚的时代的确是门好生意，因此未来一段时间内应该不会缺少风口，但是怎么才能把握住，还只抱着蹭热点的心态并不是一个好的策略。靠蹭上球鞋这个潮流热点的nice，应该多思考一下了。

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