阿里与拼多多的“增量”之战

辗转沉浮多年，聚划算或将再一次被阿里推向台前。

近日，多家媒体报道阿里内部正考虑将聚划算彻底从淘宝天猫独立出来，成立大聚划算事业群。据传独立后的聚划算将肩负起阿里进攻下沉市场、迎战拼多多的重任。尽管阿里方面对此未予置评，但是从多方信源给出的信息来看，“618”期间聚划算整体成交额同比大增86%，尤其是三至五线城市的购买用户和购买金额同比增长双超100%，令阿里内部对于聚划算的下沉能力愈发重视起来。

也是在上周，依靠下沉市场快速崛起的拼多多方面传出消息，将会对旗下DAU贡献最大的“限时秒杀”频道另立山头，成立“秒拼”事业群。而独立之后的秒拼事业群重任，就是上探一二线城市市场。

阿里下沉，拼多多上攻，相映成趣。

如今随着电商领域流量日趋“洛阳纸贵”，各方在增量方面的竞争也在不断加剧。虽然，至今阿里和拼多多都没有给出确认信息，但无论这两个业务独立与否，双方加大对友商阵营的投入，已经是毋庸置疑的事实。随着未来双方用户重叠度的逐步升高，循着对方的短处踏入友商地盘，已经是无法避免的大势。

阿里：到广大的乡村去

马云的微博Title是“乡村教师代言人”，近些年来“到乡村去支持教育”也是马老师一直在做的公益事业。而对于乡镇为代表的下沉市场，整个阿里巴巴集团同样有清晰的认识。

但是在过去两年来，拼多多已经把根须深深地扎在了这个巨大的市场里面。

拼多度的迅速崛起让所有玩家看到下沉市场蕴含的能量。而作为电商巨头的阿里，自然不会熟视无睹。而且，从最早的农村淘宝到后来的淘宝特价版，阿里其实一直都没有放松过对下沉市场的挖掘。

虽然未曾离开，但对于下沉市场这块大蛋糕，阿里并没有全面掌控，这也给了拼多多足够的机会和空间。其实拼购的模式最早也可以说起源于聚划算，不过由于受限于当时下沉市场的消费能力以及智能手机、移动互联网的普及率，聚划算未能像拼多多一样实现社交层面的裂变，渗透率也没有形成足够的威势。

可以说，能点燃下沉市场的，并不一定是最先起跑的那个人。

此后，京东的崛起以及消费升级大趋势令阿里将竞争焦点重新集中在了一二线城市，过去几年，天猫商城也一直都是阿里电商战略的核心。谁也没想到拼多多的崛起如此低调，悄无声息中在下沉市场做出了出人意料的GMV。这也迫使阿里不得不分出精力，再次聚焦拼多多的威胁。

当然，“打仗”靠的终究是实力。在天猫+淘宝占据中国电商近半市场成交量的影响下，聚划算在刚刚过去的“618”上给出了足够亮眼的成绩。根据阿里官方公布的“618”战报显示，天猫618首小时聚划算就卖出超过3000万件商品；整个活动期间，聚划算整体成交额同比涨幅达到86%，三至五线城市购买用户和购买金额同比均翻翻。

从阿里公布的2019财年年报中也可以看到，截至2019年3月31日，阿里巴巴在中国零售市场上的年度活跃消费者数量达到6.54亿，比2018年增长了1.02亿人。阿里巴巴的报告指出——77%的新增消费者来自下沉市场。

聚划算的表现，以及下沉市场的潜力，都令阿里底气更加充足。对于此次传出聚划算的调整话题，相关电商行业观察人士对懂懂笔记表示：“从拼多多真正打开下沉市场开始，聚划算被重用就是注定的事情。从目前来看，聚划算在阿里内部拥有重要的战略价值，随着未来聚划算的进一步发展，其在阿里内部的地位有可能还会进一步提升。”

至于未来聚划算能否实现在下沉市场牵制拼多多的目标，上述专业人士指出：“虽然加大了投入，但目前聚划算对于阿里而言更像是一个商家用特价去库存的平台，而这一块一直是拼多多的主攻方向。用聚划算和拼多多全面竞争，能否达成理想的效果，还需要具体分析阿里内部对聚划算持续投入的力度，以及下一步具体的策略方向。”

拼多多总要走进五环

就像当年京东与当当互相“进攻”一样，当阿里不断尝试下沉的同时，拼多多也在尝试进入一二线城市的市场。

外界对于拼多多的固有印象，一直是其在下沉市场占有巨大多数的用户和认知度。但从目前的调研数据来看，与外界贴上的“低端”标签不同，拼多多来自一二线城市的用户并不稀缺。

根据企鹅智库此前公布的《拼多多用户研究报告》显示，拼多多在一、二线城市的用户占比为41.2%。另外，新增用户中，一二线城市的用户同样不在少数。

在极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》中，显示截至2019年第一季度，台拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，呈持续上升趋势；同时，拼多多对淘宝用户的渗透率也在提升，从去年同期的28.3%上升到了40.1%（这也是阿里焦虑的原因之一）。

这样的用户状态也为拼多多上探一二线城市创造了足够的条件和机会。和聚划算在618期间呈现的优异战绩相同，此次拼多多的“限时秒杀”频道同样有一份捷报。“限时秒杀”负责人曾对媒体透露，618期间“限时秒杀”订单增幅同比达320%，超过拼多多同期GMV整体增速，更成为拼多多最重要的留存复购流量池。

对于拼多多而言，踏入五环之内并不是难事儿。目前拼多多正越来越多地扮演着“中间人”的角色，以此前其推出的“多多果园”为例，拼多多试图将农村市场的资源转化为卖方市场，而一二线城市转变成为买方市场。通过这样的传递，拼多多欣然希望进一步提升在一二线市场中的用户占比。包括此前拼多多推出的“品牌馆”，其中也不乏阿玛尼等奢侈品品牌，此举显然是锁定了一二线城市的用户。

对于拼多多的上探举措，相关行业分析师对懂懂笔记表示：“从用户构成来看，拼多多是拥有进入一二线市场条件的，但对于它而言，一二线城市的竞争对手不只有阿里，京东、苏宁等平台；而且一二线城市已经是存量市场，想要获得新的增长就必须从竞争对手那里挖过来。但是京东、天猫、苏宁等平台在一二线城市深耕已久，它们拥有更完善的生态体系和基础设施，面对它们，拼多多必须要做好差异化竞争的准备。”

同时，该人士强调：“进入一二线城市市场之后，品类扩张和消费升级是拼多多必须要做的，但在这个过程中很容易出现二选一的难题。此前格兰仕和天猫之间的翻脸就是一个典型例子，当初京东、天猫之间的那些故事，很有可能会再重新上演一遍。”

【结束语】

从目前来看，虽然阿里和拼多多都在互相探底儿，但从商品结构上来看双方的差异性还是比较大的。从国内电商市场的发展来看，阿里和拼多多想要在巩固自身流量的同时寻求新的增量，就必须扩展新的市场。在一二线市场，各方只能是零和游戏，而在仍待开发的下沉市场，新的机会或仍有施展的空间。从这个角度来看，聚划算与拼多多的的互相“探索”是必然趋势，而更多的类似举动，也将演变成未来电商行业的新一轮增量“战争”。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者