高管变阵，俞敏洪“开刀”新东方在线

来源：深响 作者：马小军

三个月前在港交所成功敲钟上市，对新东方在线来说恐怕并不是充满喜悦的新征程的开始。

上市当日新东方在线股价下挫6%，上市即破发，直到今天仍然未能回到10.2元的发行价。

近期深响独家获悉，在这短短的三个月中，新东方在线已有多个部门的“一把手”异位。

上市破发、内部变动频繁、外部竞争压力与日俱增，新东方在线的未来会好吗？

新东方在线变阵

上市往往是企业明确战略方向、规整内部管理的一个好契机，但在企业上市之后没过禁售期就有大量高管离职、调职还是不多见的——而这样的情况，确实就发生在了新东方在线。

在这个变动行列中的，既包括英语学习事业部总经理张枫、儿童产品事业部总经理（多纳）陈婉清这样的一线业务部门领导，也包括客服部总监蔡凌、互联网中台部包颖等支持部门负责人。其中，新东方在线内部发文显示，张枫因个人原因离职，由贺锐奇接任；而包颖据了解则已调往新东方旗下的在线职业教育平台职上网。

相关知情人士还透露，现任新东方在线COO潘欣、CTO曾明等，也已经进入了挂职没有实权的状态。

继任的负责人大多是新东方非在线业务上的“老人”。比如接过英语学习事业部总经理职务的贺锐奇，在新东方的时间就已经超过8年，曾历任西安新东方校长助理、合肥新东方校长助理、新东方国外考试推广管理中心副主任等职务，基本上可以说是从新东方传统业务上一步步晋升上来的老兵。

实际上，这样由“线下”业务走向“线上”的调整，早在新东方在线上市之前就已经初见端倪。今年一月，来自新东方线下业务的孙东旭被任命为新东方在线的联席CEO——而他此前则曾担任过西安新东方、合肥新东方的校长。

除了人员更替之外，新东方在线在部门架构上，也做了不少调整。如原先的K12考试事业部，就被拆为了小学部、初中部、高中部三个独立部门。而以新概念为核心的英语学习事业部则撤销编制，按年龄段全员分流到其他事业部中。

另外，据了解1对1的外教业务也将只保留到年底。实际上，早在16年，新东方在线COO潘欣就曾撰文表示在线1对1是“永远的规模不经济”，形容其为“谁走的越快可能死的越早”的业务。在这样的基础上，新东方在线1对1外教业务的停摆，似乎也在情理之中。

相关知情人士还表示，目前新东方在线在业务方向上，基本只保留对目前还有较强增长势能的K12业务的投入，而此前盈利情况已经基本见顶的业务上的投入，则被大幅削减；同时，从业务的布局上来看，似乎还有向传统线下业务对齐的意思。

新东方在线刚刚上市，如此大的变动背后，既有俞敏洪本人对于在线业务长期一贯以来的态度及战略定位的原因，也逃不开目前在线教育巨头入局、竞争激烈、盈利艰难的真实现状。

几度飘摇

新东方在线早在2000年创立之初，在内部定位及战略就谈不上清晰，发展历程也是一波三折。

新东方在线最初本是新东方与联想联合创立的合资公司，联想出资5000万元，新东方资源入股，双方各占50%。但仅仅2年后，联想放弃了在线战略，回退到硬件领域，同时决定退出在线教育业务并希望拿回当时投资的5000万元，全额退出。

考虑到与柳传志的交情，俞敏洪相当“仗义”，退还了5000万，还“把银行账上存下的利息也都给了联想”，但最终还是没忍住，将这个插曲写进了自己的新自传。

俞敏洪本身在战略打法上就相对保守，联想的撤资和当时的千禧年互联网泡沫破灭，多少也降低了他对在线业务未来的信心。

在当时的俞敏洪看来，在线教育就仅仅是新东方主营业务的一个补充，而且线上线下的学习人数还是此消彼长的状态。俞敏洪在自传中形容线上与线下业务的关系是“两边不能形成协同教育，因此就变成了一种打架的模式”。在管理层这样的看法影响下，面对强势的线下业务，新东方在线在整个集团业务中一直处在一个尴尬的位置。

另外，俞敏洪对新东方在线一直都还有着“不亏本”、“盈利”的紧箍咒，导致盈利问题成为了长期钳制新东方在线发展的重要因素。必须盈利，就意味着控制成本，这就让新东方在线在诸如双师课堂模式研发、AI教育应用拓展等新兴领域中的投入颇受限制。

但即便在谨慎投入新业务的情况下，在线教育本身在抢市场阶段的推广开支，也还是让在线业务的利润表现不那么好看。相较于已经靠口碑传播多年，也早就建立起了成熟代理体系的线下业务，高昂的市场营销推广费用对在线教育的盈利能力是个拖累。

新东方在线17-18年销售及营销费用增幅不小 数据来源：新东方在线招股书 | 制图：深响

从财务表现来看，新东方自身2018财年的销售费用率为13%，新东方在线同期的销售费用率则是34%，而像51Talk这样的创业公司，没有新东方这样有长期口碑的母公司支持，销售费用率则高达64%。这对于看重盈利能力的俞敏洪来说，并算不上太好的生意。

在毛利增长了9400万人民币的情况下 新东方在线的净利率从21.1%掉到了14.0% 数据来源：新东方在线招股书 | 制图：深响

综合这些因素，新东方在线虽然早在2000年就已经入局，却迟迟未能有长足的发展，最终给在线教育的后来者“让”出了大量的市场。

直到2018年初，或许是为了冲击上市，新东方才真正提出来要把在线教育作为新东方的第二个重大平台。这时候，作为新东方目前国内最大挑战者的好未来，已经凭借在双师学堂上激进的打法，在二三线城市市场迅速扩张，抢下了不少阵地，而跟谁学、51Talk这些后起之秀也已经凭借在线业务成功上市。

自身战略的摇摆，让新东方在线“起了个大早，赶了个晚集”，上市之后的表现也长期徘徊在10.2元的发行价之下，显得有些低迷。

新东方在线何去何从

除了传统竞争对手更为激进的策略以外，外部监管环境的变化、巨头的入场，也让新东方在线的前景更为扑朔迷离。

对“新东方在线来”说，本次调整后的重点——K12业务，是目前的收入增长引擎，也是未来几年业务的重中之重。

在新东方在线的收入组成中，K12部分增速最快 数据来源：新东方在线招股书 | 制图：深响

但对于在线教育来说，K12也是近期重点监管的对象。

自去年年初《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，到今年1月《关于严禁有害App进入中小学校园的通知》，再到上周《南方都市报》爆出的“首份针对在线教育行业发展、规范问题的全国性监管文件，正在酝酿当中”，“在线教育+K12”领域的规则层层递进，逐渐收紧。

业内人士对深响表示，参考《2019年上海市教育委员会工作要点》，推断这份监管文件可能会要求在线教育平台在ICP经营许可证、《信息网络传播视听节目许可证》等平台资质之外，对在线教育机构的备案进行规范，同时也可能会对从业教师的教育资格进行更严格的要求及审查。

然而，在新东方在线招股书中提到，截至招股书发布时，新东方在线K12分部190名全职K12教师中有57名持有教师资格，408名K12兼职教师中仅有91名有教师资格，存在短期合规整改的压力。

不过虽然监管出台可能导致短期存在自查自纠、合规整改的阵痛期，但长期来说，头部平台——尤其是上市公司——在合规方面的能力和优势还是较为明显的。

但具有这样优势的，也并不仅仅是新东方。除了传统的竞争对手以外，互联网巨头近期纷纷宣布要加大在线教育领域的投入，而他们在技术、流量、资源等各方面的优势，也将对新东方在线的未来形成威胁。

腾讯近期就在5月的腾讯全球数字生态大会宣布成立腾讯教育，将集成腾讯六大事业群20个教育产品，向个人、学校、教育机构、教育管理部门提供智能连接、智能教学、智能科研和智能管理等服务。

腾讯教育宣布成立

上个月底，承载网易教育野心的“网易有道”也被传出已经启动了赴美IPO的流程。早先，丁磊也在2月的财报电话会上明确表示，“教育是网易在未来一个很重要的发展方向”，网易将会充分利用资源推动有道的发展。

而曾经被潘欣长文点评的头条母公司，在经历了aiKID停运、gogokid裁员后，又通过收购互联网数学教育平台清北网校，于今年4月快速上线了K12网校业务“大力学堂”（后又改名“清北网校”），显然是在继续头条一贯的快速试错风格，试图在在线教育领域找到一个能长期发力的业务点。

这些业务版图齐全、资质完备，同时手握大量资金的互联网巨头，和新东方在线一样，未来合规的压力有限。同时，与新东方在线相比，他们在产品技术能力上，显然有更充分的积淀。而一旦巨头砸重金投入教研，对反应能力向来受诟病的新东方在线来说，能维持的领先身位恐怕就不多了——变阵换将或许也是新东方在线在紧迫危机感之下的自救方式。

在近期发布的新自传中，俞敏洪曾经用“病树前头万木春”，来形容新东方在线错过的那些领先机遇，并表示“病树也是可以恢复健康的，它只是需要更多的营养、更好的环境、更多的资源支持，新东方正在努力”。

然而在变阵之后，似乎新东方在线比先前更加像线下业务的附属了——老俞亲自“操刀”治病之后，面对比以往更加“酷寒”的环境，这棵“病树”是否又能回春呢？

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