深击|音悦台浮沉：风口上试错 洗牌中抉择

文 | 新浪科技 何畅

国内最早挖掘到偶像商机的音乐网站——音悦台，在粉丝经济风口到来前夜掉了队。

两年前“拖欠工资社保”和“音乐V榜黑幕”的风波还未彻底散去，现在，在 微博 搜索“音悦台”，前排的几个词条都和“破产”“还钱”“诈骗”相连，坤音女孩们为了替自己的偶像讨薪，每天例行微博打卡——“今天音悦台还钱了吗？”

“其实我真的很难理解为什么音悦台会变成今天这个样子”，一位音悦台老用户对新浪科技感慨，在她看来，音悦台曾经是少有的能真切反映粉丝心态的平台。作为不少人的追星启蒙地，音悦台相对前沿，很多日韩新歌在中国发布均以此为出口进行宣传，音乐V榜年度盛典更使TFBOYS一战成名，那时的音悦台，风头无两。

▲TFBOYS在第二届音悦V榜盛典现场

音悦台CEO张斗的最近几条微博，都在回忆当年盛事，他列举了多个“第一次”，称第二届音悦V榜盛典为“神奇的一届”，并发问“还有人记得那个热血澎湃的夜晚吗？”辉煌如斯，当然会被记得，但辉煌已经不再。

只留下音悦台的浮沉，与挣扎。

屡次试错 起大早赶晚集

音悦台的起点其实很高。

▲张斗，资料图

张斗是 阿里巴巴 早期创业员工，工号126，顶头上司是十八罗汉之一的谢世煌。音悦台是他离开阿里巴巴后的第三个创业项目，出发点既简单又实际——张斗的女儿喜欢韩国男团Super Junior，但网络上MV的画质很差，在女儿的抱怨中他受到启发，于2009年创立了高清MV播放平台——音悦台。

画质高清、更新及时，加上韩流的东风，音悦台迅速成为日韩音乐粉丝的聚集地。上线四年后，音悦台月活达4000万人次、总营收近1亿元，成为国内排名第一的MV音乐网站。

这期间，音悦台推出了音悦V榜，填补国内音乐打榜平台空白的同时，也为粉丝经济闭环的形成奠定了一定基础。业绩与流量加成之下，2012年12月和2013年1月，音悦台连获东方富海A轮和A+轮两轮融资，并在2015年拿到3500万美元的B轮融资。

但张斗眼里的音悦台绝不只是一家高清MV网站，他瞄准了粉丝，以及粉丝背后的蓝海。“围绕粉丝经济的服务平台”成为音悦台的新定位，其漫长的试错之旅也正式开启。

粉丝众筹、艺人孵化、社区商城……音悦台以高清MV为内容源动力，凭借音悦V榜沉淀粉丝圈层，进而出售明星周边，并推进内部造星计划，建立起较完整的业务链条。放在现在来看，这已经足够具有前瞻性。

然而，音悦台的艺人孵化并不顺利。《青春有你》第十名训练生连淮伟曾被音悦台选拔签约，据他回忆，当时一周仅有一节课，剩下的时间都在练习室里自习，预备出道期间也只发了一首单曲。有练习生称海选时音悦台承诺的住宿、补助、免费课程等都未在训练时落实，合约问题也尚未解决。对此，音悦台在官方声明中称，一直按照合约办事，“练习生和正式出道艺人有区别。”

如果说造星搁浅是时运不济，那么 “2017音悦V榜年度盛典”最受欢迎组合奖的票数争议，则实实在在地触到了粉丝的逆鳞。排名一直遥遥领先的EXO在最后关头被战斗少女ATF反超几十万票，让砸了近200万元投票的EXO粉丝大为不满，直呼“黑幕”。有曾经参与投票的EXO粉丝告诉新浪科技，既然是粉丝花钱投出来的奖项，平台就应该给予粉丝应有的尊重，而不是急功近利地溜粉圈钱，这样的结果她们无法接受。

对想做粉丝服务平台的音悦台而言，粉丝是根基，粉丝跟着艺人走，艺人和粉丝都会极大地影响平台的发展。事实上，事件发生后不久，音乐V榜的公信力和口碑都出现了下滑，音悦台粉丝也大量流失。而这时，区块链正当红，张斗有了新的目标——做全球第一个区块链音乐榜单。

他认为，区块链可以降低粉丝数据查伪的成本，同时有助于粉丝活动的名额分配，但这项业务最后不了了之，不见下文。

几度辗转，张抖始终对音乐产业抱有期待，他将全部重心转向了与优酷联合制作的打歌节目《音乐至上MUSIC ON》。但国内打歌市场不温不火，优酷内部调整下项目停滞，而音悦台为其倾注了大量人力、财力。这档节目没能带音悦台重新起飞，反而成了压倒它的又一根稻草。

▲张斗在优酷秋集上谈打歌节目

从高清MV网站到粉丝经济服务平台再到音乐打歌平台，音悦台多次转型，步步踩到风口，却起大早赶晚集。张斗曾反思，“没有考虑到战略时机尚早，更忽视了音悦台在人员能力和管理能力上的缺失。”

洗牌抉择 核心竞争力欠缺

音悦台走过的这十年，其实也是中国流媒体平台洗牌的十年。

刚起步时，音悦台站内的海外高清MV多为人工下载后上传，并无版权，国内在线音视频平台也处于野蛮生长的状态，音悦台先发制人，很快拥有了自己的用户群体。

但2015年前后版权政策收紧，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，责令网络音乐服务商将未经授权的音乐作品全部下线。音悦台不得不下架大量MV，重新与唱片公司洽谈版权合作。此时，轰轰烈烈的在线音乐版权大战拉开了帷幕： 腾讯 音乐娱乐集团独家代理了华纳、环球和 索尼 三大头部公司的版权，还将华谊、英皇、杰威尔音乐、YG等公司的版权收入囊中；阿里音乐手握滚石、寰亚、S.M。等版权资源， 网易 云音乐也签下了爱贝克思（avex）、丰华唱片、Kobalt Music和天娱传媒的单。豪掷千金的直接结果是版权价格猛涨，不少在线音乐平台苦苦支撑，最后销声匿迹。

张斗曾在接受36氪采访时称，音悦台每年要花费2000万元采购MV版权。对音悦台这样的创业公司来说，这是一笔不小的开支。但除了版权负重，音悦台要面对的另一个问题是——用户习惯的改变。

在线音乐平台重新定义了音乐的传播方式，MV不再是唱片公司不可或缺的宣传手段，音悦台昔日的内容护城河失去了竞争力。更重要的是，在线音乐平台完全可以满足用户对MV的观看需求，甚至更丰富、更个性化。

除此之外，视频平台的发展也给音悦台带来了不小冲击，为争夺用户所拓展的多元品类和精细化推荐，都是音悦台所不具备的。

当直播平台、短视频等登上舞台，用户能分给MV的时间只会越来越少，尽管音悦台试图打造明星企划、现场视频等多层次的视听栏目，但这些同样可以在体量巨大的在线音视频平台上看到，并无差异化优势。而此时的音悦台没有巩固自己原本的核心业务——正版MV独家资源，而是选择了业务扩张。

▲音悦台网站界面

用户依然在流失。 B站 等新生代平台迅速崛起，UGC模式下用户上传自制音乐内容，不仅扩充了社区内容，也提供了广阔的交流土壤。站弹幕独树一帜，互动性明显优于其他平台，用户在交流中碰撞出更多火花，进而提升用户黏性，增强留存。而原创内容恰是音悦台的短板，是难以弥补的战略确缺失。

巨头环伺，小而美的平台如果缺乏核心竞争力，生存必定艰难。

结语

一位文娱内容从业者向新浪科技讲述了自己几年前去音悦台面试的情景，“那天去面试的人真的特别多，说是排队面一点都不为过。”她印象里，音悦台整体氛围很活跃，是一家“洋气的互联网公司”，当时还处在发力粉丝经济的阶段，能感受到面试的要求之一是“懂粉丝的心理”。

时过境迁。几年中，音悦台几度沉浮，于风口上试错，也在洗牌中抉择。当新浪科技问及其对音悦台转折的看法，该人士想了想，“互联网真的太残酷了，只能说站在船头的都是狠人。”