翟菜花：资本催熟的在线教育如何突围下半场

编者按：本文来源创业邦专栏作者翟菜花。

伴随着移动互联网的爆发，催生教育产业形式由线下至线上，教学内容由单一到多元，用户需求增大就有了更大市场。

未来，随着在线教育技术的迭代更新、个性化教育的普及，还将推动在线教育市场规模进一步增长。然而，在线教育行业发展的真实状况到底如何？

看上去美好的在线教育，实则暗流涌动

说起在线教育，其实早在PC时代，就有了远程教育，不过只是简单的将线下课程搬到线上，老师和学生之前并不能建立联系和有效的互动。但在2010年前后，应该算是在线教育爆发的节点，经过PC互联网的探索，在线应用工具和平台接连出现，并且证明这种打破时间和空间隔阂的教学模式是可行的，在此后在线教育基于移动互联网开始爆发。

据艾媒咨询权威发布的《2018中国在线教育行业白皮书》，咨询师预计到2020年中国在线教育用户规模将达2.96亿人，市场规模将达4330亿元。事实上，在二孩政策全面开放，升学就业竞争压力不断增大的前提下，在线教育的市场规模也在不断扩大。

技术创新、内容创新的在线教育很快得到资本青睐，而那几年，整体大环境良好，正逢经济振兴，巨头纷纷跑上在线教育的赛道上，资本全力堆砌加码，疯狂砸钱，硬生生砸出一个千亿级的刚性需求市场。

刚需市场，在线教育行业内百花齐放，各有所长，看起来很美好

VIPKID的米雯娟作为女性创业者，及时抓住了在线英语的盈利节点。

51talk以其的“菲式外教”打出天地，成功赴美上市。

掌门一对一经两次融资，俨然是一家兴起的独角兽公司。

那是一段投资人需要追着创业者跑的时光，从2015年一直到2018的上半年，在线教育上市潮一浪还比一浪高，不过浪高风大，船底终有触礁之时。

当潮水退去，你才知道谁在裸泳。走过了几年，当大环境变差，持续不断烧钱续命的资本市场开始以严苛的标准来看待在线教育行业，而整个在线教育行业放眼望去大都处于亏损状态。

这从一些头部公司的财报可见一二。

2016年，整个在线一对一行业迎来属于它的高光时刻，51Talk在纽交所敲响钟声。但不到两年，51Talk2018年第四季度财报显示，其净亏损为1.4亿元人民币，2017年同期亏损1.597亿元。此时更爆出一个声音：在线一对一不经济。

就在近期5月20日，互联网教育科技公司沪江宣布，其整体累计用户已经突破2亿，其中三四五线城市用户近三分之一。而沪江在提交招股书后，上市之路却遥遥无期，距离其最近一次更新招股信息还是在去年7月，上市夭折。

竞争异常激烈的在线教育，也许重要不是和对标企业掰头，而是看穿繁华背后的杀机，获客成本居高不下，流量衰减。如同沪江一般，拟将上市，随后裁员。

资本加互联网的模式套用在线教育上，在野蛮生长期尽可能吃尽红利，但不论你会哪一招闻名天下的剑术，最终难逃命运的DEbuff，在线教育的沸水底下，却是全行业的亏损。

迟迟的，未能交出资本满意的答卷。

曾经看似美好的在线教育，经历了起起伏伏，如今似乎就将一直这么伏下去。

迷雾中突破重围

• 教育要慢

教育是慢产业，是一款体验周期长、付费高的产品，对于在线教育行业的发展而言，用户体验相当重要，谁能真正明白消费者所需，才是赢得市场的关键。

为在线教育贴上“万亿级市场”“黄金赛道”这类的标签越多，越是不利于在线教育企业的发展，资本市场急于收割，其形势犹如为高速行进中的跑车替换轮胎。

失去平衡：资本和教育天然存在着矛盾，资本需要的是快速爆发，教育却是长期浇灌的过程，而被资本市场催熟的在线教育，获客高成本和营收的重压令它疲惫不堪。在如何提高教学质量和资本获利之间，难以平衡。

模式单一：纵观整个在线教育行业，尽管很多公司开展了大量业务，但最成熟的盈利模式还是收取课时费，盈利模式相对单一，出于业绩考虑，个别公司还存在刷单现象。

纵观全局：在线教育发展至今专注技术和模式创新的企业越来越少，背后的资本关注的是高速成长，在线教育成为了部分资本逐利的工具。

其实教育行业不应受到资本裹挟，功利性的追逐，容易让一些人忽略了教育的本质，既漫中见效。而对于充满了不确定因素的在线教育，此时更应该求一个安稳。

笔者认为，从业者要能够看到持续亏损背后的希望，在线教育行业浴血奋战的企业需要不惧亏损，保持住对市场增长的信心，才有可能走到最后。

过去几年，是行业野蛮生长时期，大浪淘沙过后，幸存下来的企业们还将继续接受考验，这场持久战仍在继续，有可能赢得这场战争的人，一定是首先聚焦在教学模式的优化上。

• 下沉！精准营销

疾风知劲草，风向发生变化，草木也跟着折腰，这也是生存之道。

根据QuestMobile数据，截止2018年6月，我国移动互联网用户的城市层级分布为一二线城市占比最多，合计为45.5%，三四线城市及以下占比54.5%。

获利艰难，凛冬已至，在互联网巨头BAT这样的头部公司公布的新战略计划当中，下沉是最高频的关键词。

而早在2014、2015年，新东方、好未来就已经发起了向下沉市场冲锋的号角。

在51Talk发布的《全国青少儿在线英语学习行为报告》中明确提到，2017年51Talk非一线城市的新付费学员是一线城市的1.3倍，且该数字是2年前的4.7倍。

需要指出的是，教培行业目前尚未有真正的现象级企业出现，营销仍然是行业获客的重要渠道，而在线教育行业的营销难逃其本身的营销惯性，砸钱请明星代言、冠名综艺等，这些用户司空见惯的营销手段导致效果并不如预期，而获客成本也一度走高。

并非是要完全摒弃老的营销手段，而是作为在线教育其应该针对垂直目标用户进行精准营销，但在竞争激烈的在线教育行业内，仍然未能产生权威垂直营销类的平台。即便有这样的营销平台，其实也并不能解决根本问题。

营销，必然重要，目前来看，往下沉市场去走是大势所趋，同权威媒体开放平台建立教育自媒体合作机制达到引流目的，或是依赖社交大数据画像，千人千面，想要做到全方位覆盖目标群体很难，精准定位才能真正触达用户内心。

• 因地制宜

尽管下沉市场看似是蓝海市场，竞争尚未呈现白热化，人口红利还未得到开发，获利空间巨大。

而在真正开始布局时，下沉市场更像是资本说故事，实际上，在线教育行业下沉的状况依旧浮于表面，市场反馈带给从业者的更多的是一种挫败感。

三四线城市带来的人口红利，能否等来收获的那天？

对在线教育行业者来说，从经济、社会、和心理等方面为目标用户进行画像，其得到的信息也还是不够清晰。

他们熟悉用户群体的画像，企业之间竞争白热化，在垂直目标用户群体中他们却是整齐划一的面目模糊。

据这份2017年中国教育财政家庭调查显示：“全国学前和中小学教育阶段生均家庭教育支出为8143元，其中农村3936元，城镇1.01万元，农村生均支出不到城镇平均水平一半。

数据显示：价格是影响用户买单的主要因素，相比一线城市用户，三四线的家长们更注重性价比，价格再低，如果教学效果不好，家长也不会心甘情愿买单。

淘宝尚且还需要在乡间的墙上刷着“生活想变好，赶快上淘宝”的地摊标语，你是K12在线、在线一对一，还是好未来、VIPKID，这些对用户来说除了名字其他没有区别。

运用在一线城市获得的经验套入三四线城市难免水土不服，一线城市用户思考如何节约时间，三四线城市用户则是用消遣打发时间。

一线城市家长焦虑，三四线城市家长也开始重视孩子的教育，两者间的区别，只是三四线城市家长可能对教育还没有明确的认知，有时容易被忽悠，更看重短期效果，试用不好就会立即放弃。

朴素的来说，及时领会因地制宜，因人因地而异的道理很重要。

笔者认为：坚持以用户为中心进行营销；同时为用户贴上标签，构建用户画像，在投放方向和服务方面做好指导。并通过社群直接服务本地家长，实现高效获客；

目前各个机构在三四线城市潜心布局，自然是相信庞大的用户群体背后所能带来的红利，行业亏损止步于何时不得而知，但有一点可以肯定，在市场规模持续扩大，制度趋于完善的前提下，马太效应的作用也将显现，更多的行业资源和红利一定会由在线教育头部公司所垄断。

回归初心，凝视你所处的位置，潜心做出真正好的教学产品，一招胜过万招。

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