付费会员，增长黑客死后的留存黑客

编者按：本文系创业邦专栏作者原创，作者老衬。

01序言

知乎盐选会员、京东Plus、阿里88VIP、美团外卖会员......忽如一夜春风来，互联网千家万户的梨花都开成了Costco。

视频、QQ、游戏付费会员不稀奇，视频去广告、那些年我们挂过的QQ等级、充过的游戏点卡，这些行业的会员特权感知明显，用户付费意愿也很强。

电商、外卖、内容那些什么鬼的付费会员，行业从来没有过类似模式，突然爆发出来的付费会员风口，对广大不明觉厉的人民群众来说，直接感受是互联网的抢红包模式现在收费了。

02付费会员的使命

一拥而入的付费会员模式，真心不见得是为了多收那几十块的会员费，背后更多因素是“增长黑客”失效了，“留存黑客”闪亮登场。老衬撰写过多篇“增长黑客”局限性的文章，如今随着付费会员风口来临，算是得到了验证。

增长依旧为王，但移动互联网流量封顶，增长黑客们的红包早已掘地三尺，深挖到了5环外的小镇经济，真是黔驴技穷了。据QuestMobile统计，整个移动互联网大盘，2018年用户月活增长仅为3400万，这个数字对于各大亿级日活的巨头独角兽来讲，毛毛雨的流量竞争已然没有意义。

流量增长失去意义，用户忠诚度的留存指标成为独角兽们的新“北极星”，一方面大力拥抱云计算新引擎，另一方面，那些难以转身的流量型产品，不约而同开始了付费会员模式，大量增长黑客被裁员，商业化人才成为香饽饽。

外部流量的增长竞争，转换成为内部用户的留存驱动，付费会员瞄准的核心是营收。地球人都知道付费会员不仅仅是会员和会员费那么简单，还可以刺激用户LTV的增长，付费会员消费频率和活跃度远高于普通会员。

营收增长是所有互联网公司的命根子，瑞幸咖啡、趣头条们无论怎么玩花10亿买5亿的游戏，资本爸爸也都认，都能顺利上市割韭菜，百度为了营收增长已经不惜历史首次亏损，互联网公司一旦营收负增长，是分分钟崩盘的灭顶之灾，资本爸爸转眼就成了陌路人，因此付费会员承载的意义和使命非常巨大。

03驱动引擎的转换

流量封顶，互联网产品从增长驱动转换为留存驱动是大势所趋，但目前流行的付费会员模式，大多数还是依葫芦画瓢，“增长黑客”换汤不换药的成为了“留存黑客”，套用海底捞一句老话，Costco的会员精髓没学会。

老衬的真实体验，近期在某东商城买了些“超值”Plus专享价洗漱产品，虽然说不上价格欺诈，但到手后的商品品质直接让人飙脏话，老衬对某东商城多年的信任毁于一旦，这种“折扣”驱动的短期刺激，简直就是透支生命。

留存驱动不同于增长驱动，和增长黑客有本质区别。

即时性数据反馈和A/B Testing的增长幻觉是短期思维，留存则是站在用户的长期价值思考产品，因此短期刺激的付费会员模式，风口过后很可能依旧死猪一地。

会员模式的对标对象Costco的是典型的长期思维，通过留存来驱动拉新，更多体现出来的，是从单类产品到一体化服务的效率价值。

贴近成本的产品定价同时严选品质，SKU只有沃尔玛1/10，仅这点就和低定价、无品质的“留存黑客”相反，并且Costco留存核心是基于用户信任，付费会员不仅有超过88%的高续费率，而且品牌忠诚度极高，用户愿意通过Costco平台购买更多和零售产品无关的增值服务，比如买车、租车和各类保险。

04付费会员模式的通用性

付费会员模式是否通用所有互联网行业，这是个值得讨论的话题。

长视频、游戏类产品无可厚非，先天适合付费会员模式，因为长视频的去广告需求很早就有群众基础，奈飞模式对所有视频平台都具备参考价值。QQ和游戏类似，会员对虚拟人设的能力和等级提升，需求本身也具备付费刚性。微信则不同，QQ说到底还是网络关系，微信则是实打实的现实场景，如果微信推出付费会员，整个社会就不平等了。

亚马逊从零售到万物，推出Prime时也遭受过质疑，并且Prime模式对国内电商平台没什么参考价值，因为国外环境不同，亚马逊Prime早期针对邮递包裹的速度，用户需求和付费感知很明显，何况Prime还包含免费电子书等一堆附加值，国内电商平台付费会员主打专享价，说到底就是驱逐普通用户。

外卖的付费会员模式比电商更合理。外卖小哥不同于电商快递，电商快递包裹几乎是约定俗成的免费，外卖小哥的跑腿费用则一直都明码标价，外卖付费会员和亚马逊Prime的相似之处更多；其次，电商平台打折活动很多，增加个会员专享价，用户感知上还是活动，外卖付费会员的现金券可以直接冲抵现金，价值感知也更加直观。

内容平台的付费会员在垂直领域很有价值，泛娱乐化的内容价值低，粉丝本身很难转化为付费会员，垂直内容平台，付费会员模式变现比知识付费都合理，用户买会员比只买一个大V专栏要划算很多，并且KOL作为公知分子，也不太适合常年通过分享碎片化内容收取粉丝费用，平台分成或者广告收入就很适合了。

05留存黑客的尴尬

获客有多容易，留存就有多难。

留存驱动增长是长期思维，增长驱动留存是短期思维。长期思维的产品逻辑，是基于用户理智而非冲动消费，用户自主性更强的使用产品，获客速度虽然慢一点，但产品忠诚度高；基于用户冲动性消费，获客速度虽然很快，流失速度同样也快。

增长驱动留存是“增长黑客”思维，留存逻辑基于网络效应，著名的梅特卡夫定律。假如用户数量增加，产品价值会以用户数的平方增加，用户数量越多的产品价值越大，留存情况也会更好，这当然是不容辩驳的事实。

网络效应如果假设用户数量不增加的情况，套用梅特卡夫定律，用户数量增长封顶，产品价值会以用户流失数的平方缩水，这是导致熊猫直播和OFO崩盘的直接原因。“增长黑客”们崩盘前多数会选择重新立项新产品，做成APP工厂。#话说瑞幸咖啡也开始拓展烘焙了#

App工厂逻辑，新产品转化老用户，难度比获取新用户容易7倍，并且老用户可以接受产品价格变动以及各种新模式测试，LTV>CAC作为商业基本逻辑，大多流量产品的流失率很高，所以App工厂的多产品队列，是提高留存和LTV的很好方式。

App工厂新产品消化老用户的能力通常递减，因此“增长黑客”们非常期待另一个著名理论：第二曲线。就如腾讯诞生微信，字节跳动诞生抖音。不过第二曲线成功概率太低，投入成本却不小，百度这么多年也没有买出来一条新曲线，增长速度更快的瑞幸、趣头条们诞生第二曲线的概率就更低了。

付费会员成为风口的背景是“增长黑客”依赖的网络效应失效了，第二曲线很难烧钱买出来。5环外的趣头条们一旦停止红包补贴，用户数据就会断崖式下跌，别提让用户购买会员了。留存能力很强的产品随便推出付费会员也让人细思极恐，试想微信如果付费会员，整个社会感觉都不平等了，谁还有闲心和家里人坦然聊天。

“留存黑客”并不好做。

06增长留存驱动思维的不同

单产品延伸和产品工厂是两种类型企业，没有严格意义上的好坏。单产品延伸基于使命，留存驱动增长；产品工厂基于生存，增长驱动留存。阿里和腾讯分别是这两种类型企业的佼佼者，#就事论事，不赞阿里不黑腾讯#这两家公司尤其在最近，领域布局重合点越来越多，背后逻辑却天差地别。

全国人民都知道阿里的使命驱动，所有产品在有计划的落地推进，从一开始就想清楚了用户留存，然后为了留存目标迭代产品，没有太多运气成分，也不需要运气，从PC端到手机端，淘宝、天猫、支付宝等核心产品都是平移，钉钉类新产品大多是附加值。

全国人民也都了解腾讯，产品都是在增长过程中考虑留存，善良的微信曾经都摇过妹子、漂过汉子，并且新产品的内部赛马机制，业内也很有知名度。从PC端到手机端，除QQ以外，微信、王者荣耀、吃鸡，都是第二曲线英雄式救场，运气成分很大，如果腾讯没有微信就是另一个百度，所有大厂都不缺人才，能诞生第二曲线的微信，腾讯运气很不错。

07说在最后

增长为王到留存为王，互联网流量红利已经瓜分殆尽，移动App大盘子成为存量市场，任何新增量的产品竞争都会加剧，所谓风口，除非吹在自身的坚守领域，后知后觉者追到风的可能越来越小。

从直播到短视频，巨头入场速度越来越快，创业者的小团队再灵活，车库里也造不出波音，在互联网整体成为存量市场的大前提下，初创者的资源完全无法比拟巨头规模压制的优势，甚至独角兽之间也是一幅幅大鱼吃小鱼的景象。

互联网寒冬，吹到风口需要硬核能力，否则就是炮灰。

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