QQ轨迹刷屏：一流的起牌，二流的牌技，三流的营销

文：刘志刚@互联网江湖主编

1999年，腾讯QQ诞生，在过去20年的时间里，这只小企鹅陪伴无数人度过了青春。对于很多80后90后而言，QQ有着别样的情怀和记忆，而在很多00后群体中，QQ更是他们眼里最好的社交工具。适逢二十年这个大噱头，QQ怎会不搞些事情呢？

就在5月27日晚间，一个名为“QQ个人轨迹”的 H5在朋友圈刷屏，引起了不少人的转发和讨论。不得不说，从出发点来看这个创意很棒，也确实收获到可见的效果。但与此同时，效果虽好但瑜不掩瑕，具体执行过程中流露出的些许瑕疵让这次营销看起来未能尽善至美，这或许也是QQ以后需要注意的地方。

一流的起牌：手握最大的“社交币银行”

情怀H5营销太多了，QQ这次凭什么能引起人们转发的欲望？用户基数高这一类的废话，咱们就不多说了，直接说点之前没见过的。在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，以QQ为代表的社交软件自带的话题属性和社交力才是关键。

从产业特征来看，不同产品 对应各自不同的产业，因而有着不同的产业传播力。在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，一个产业的社交力可以用下面这个公式来判断：

产业传播力=产业规模*企业规模比重*社交币数量

我们平时分析腾讯，尤其是BAT之间，一个连接人与物，人与信息，人与人。来判定商业估值及被颠覆的可能性，却很少有人从营销角度解读。事实上，从营销的角度来看，套用上面公式，BAT各自领域的产业社交力大不相同。

社交、电商、搜索的产业规模没什么可比的，我们直接看后面两项。从企业规模比重来看，腾讯在熟人社交领域就是一家独大，提起关于社交软件的情怀和话题只能是腾讯的QQ和微信。而在搜索方面，百度市场份额最大没错，但搜狗、360等搜索引擎有不少用户以及自己独有的特点，譬如搜狗的微信公众号搜索等。阿里更不用说，京东、苏宁、拼多多、唯品会，电商的玩家有太多太多。

从社交币的角度来看，前百度副总裁、自媒体人李叫兽曾经提出“社交币”这一概念，他认为让别人分享就要给别人提供利益，而社交币就是驱动用户去转发的利益点。

既然是社交软件，腾讯其实自带“社交币”，不仅仅占据着社交，更占据着用户感情。所以腾讯不仅是商业模式占据着着用户粘性，在营销上有一与生俱来的法宝，就是社交牌。腾讯卡位社交不仅仅是占据着刚需流量，营销上更是占据着敏感点，容易产生爆品激发用户参与。

换位思考，类似于此次QQ的H5，百度来搞，你第一次搜的什么？索然无味。阿里来搞，多半亦步亦趋。而腾讯却可以时不时的拿来玩，此前微信就玩过类似的营销，这就是社交话题性的价值，最易打动人。还比如网易云音乐，靠着评论这一单项社交，一块社交的边角料，就玩得风声水起的，硬是在边角料里雕出了璞玉。

事实上，社交币其实可以用【谈资】来替代。有了谈资，才有了被传播的价值。如果想要让营销信息被更多人传播，这取决于营销内容是否为大众提供谈资，发生在寻常场景下的不寻常事件。

这个其实与杜蕾斯类似，杜蕾斯为什么经常创造出刷屏营销？因为涉及荷尔蒙这个话题，所以自带“谈资”或者说“社交币”。但QQ比杜蕾斯强的是，QQ造势，杜蕾斯只能借势杜蕾斯自己造势营销很尬，往往会让人感觉下流。前一段与多个品牌联合营销被骂，还牵连喜茶就是证明。

而社交就没有这样的顾虑，每个人在社交过程中会有许许多多的情感，不同情感对应各自不同的社交币，如此看来腾讯其实手里掌握着最大的“社交币银行”，很容易在营销中击中用户的情绪“G点”。

二流的牌技：情绪营销夹杂些许“罗式自嗨”？

先天优势明显，也确实刷屏了一段时间，但不得不说的是，此次营销的硬伤也是显而易见的。

看到H5标题，想必大多数人也能猜到这份H5想要表达些什么内容。但这依旧不妨碍他们内心那种浏览过去自己的欲望。然而与看之前的满腔情怀和回忆不同，看完后不自觉的升起些许的失望：过去还没看够，广告来的太快。

一个成功的情绪营销策划应该是循序渐进张弛有度，情感拿捏得当的。

从出发点来看，QQ此次在用户定位方面针对性很强，通过对目标群体的情感洞察，发掘他们普遍存在的情感诉求——怀旧，然后应该有一个蓄势、井喷边缘、爆发等这样一个过程，这样的情绪营销才会产生用户冲动甚至不可理喻的消费行为。

但就此次的QQ轨迹H5而言，让人看完后明显意犹未尽，情感上才刚稍有点触动，但内容却戛然而止，直接转向最终目的商业转化上了？场景设计感觉有些虎头蛇尾。所有的营销都是为了转化，这一点没错，情绪营销的精髓是什么？流量的争夺由流量变成场景,通过情绪改变使得用户由注意力经济转变为意向经济。但现在这个H5的情况给人感觉是场景搭了一半，情绪尚未引爆，这样就很难产生购买的意向经济。

这不由让人与之前的微信营销进行对比，上次微信营销展示的内容包括告诉用户自己是哪一天注册的、第一条朋友圈、第一个微信朋友、发表的朋友圈数量、获赞数量、收发红包数量、好友数量、获赞数量、微信步数等等，足够的内容意味着蓄够了足够的【情绪势能】。

QQ其实带给我们的美好回忆有很多，营销可策划的点也很多。

比如哪个说说获赞最多、评论最多，谁来你空间次数最多。过去的好友买卖、偷菜、抢车位等小游戏，这些内容都可以拿出来，但现在与微信之前那次比起来显得多少有些简单了，这让人联想到老罗和他的锤子手机发布会。

有这样一种说法：罗永浩的发布会不只是产品发布会，也是罗永浩的企业家情怀演出。但情怀与手机没什么关系，最终销量结果也是众所周知。此次QQ似乎也是，讲了点情怀，然后早早进入转化界面，那这样所谓的情绪或许有很大自嗨成分，用户真的会买单？或许锤子手机就是前车之鉴。

除此之外，讲情怀的话，目标群体似乎有些模糊。让已经不玩QQ的人去玩去花钱，营销做不到。

此次QQ轨迹上面的内容和记忆很多是属于80、90们的，我们可以认为这其实是针对这部分人群的营销活动。QQ本身其实是款熟人社交产品，它与微信性质趋同，但覆盖人群不同。对于很多80后90后来说，周围自己的熟人社交圈子都在玩微信，作为一款熟人社交产品的QQ很难吸引他们回来消费。

销量转化方面，即使有转化可能也比较虚，经常玩QQ并且有消费能力的人，消费是迟早的事，可能空间的一则广告就能触发消费，而无感的大概率可能还是无感，情绪荷尔蒙烧完便扭头离开，去买QQ秀？办个绿钻给空间加个背景音乐？真的不会，因为年龄过了。

三流的营销：发现瑕疵，如何修正？

总体来看，此次QQ轨迹的H5营销本身传播力度和效果是令人满意的，但前面提到的场景设计、人群定位、广告植入等少部分瑕疵的存在，可能会影响整体的美感。而在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，总结这次营销活动，QQ公关需要找准真正适合自己产品定位的营销思维和体系。

这里，我们给出一个2C类产品的营销增长框架：

*营销与销售分离

先用产品进行流量导入，再用各种QQ自带的增值服务进行价值变现。让营销的归营销，销售的归销售。糊掉这次QQ的H5，如果想好好做品牌，吸引老用户回流，那就把情绪场景做完整。如果想完成销售，没必要绕这么多弯，因为QQ本身是一商业化气息很浓的产品。

除此之外，营销也不是为了立刻就有转化。很多时候是为了建立社区关系或者是单纯的品牌形象维护，接下来才有可能进一步构建深层次的社区商务关系，总的来看，销售活动的结果是销量，营销活动的结果是深化联系。

*品牌与服务分层

传统的都是正向营销（以宣传自己为主），而杜蕾斯内容营销是反向营销（服务用户为主）。杜蕾斯以用户为中心，反向生产用户喜欢的内容，用创意把老百姓喜闻乐见的热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来，为特定的人群生产特定的内容。

此次QQ的H5如果先以情怀塑品牌，采取广撒网的策略，不要添加过多商业元素。而后确定自己目标消费者，去研究熟悉他们年纪的主流价值观，让目标消费者的人格和自己要建立的品牌人格是一致，然后去做商业化变现，这个对于QQ而言应该不是什么难事。

*关注用户终生价值

到了年龄，QQ用户就改投微信？对于QQ而言，最大的问题应该就是在客户生命周期价值（CLV）上。流量型产品，是成本中心，关注CAC获客成本；价值型商品，是利润中心，关注LTV客户终身价值，而QQ更像是二者的“混合物”。如何让孩子们，长大了，留下来，这才是QQ营销所应传达的使命。

回到此次H5营销。

看了几遍，眼泪打转留不下来，有一种流下来矫情，不流似乎缺少点什么，毕竟猛然间邂逅自己的童年与青春，细节如此栩栩如生，但是又不够细腻，半烧开的水，有点嗖。

一个忧伤的收尾：

当然，以上对QQ的分析或许都是错的。

即使什么都没做错，但是太老了，就是最大的错误。

当韶华已逝，已不再能看懂年轻人，也就看不懂QQ了，一切皆为中年油腻男的意淫。

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