亏损6年，市值暴跌，霸王还会成霸王吗？

2018年4月，霸王与《明日之子》冠军出身的毛不易低调签约，后者接替成龙，成为霸王品牌的新代言人。“选择毛不易作为代言人，一方面是因为他在90后群体中的影响力比较大，可以刺激目标人群消费。

另一方面是因为，‘毛不易’能够让人产生‘每一根毛发都不容易’的联想，跟我们‘防脱’的产品理念非常吻合”。面对霸王给出的这一官方解释，毛不易本人发博自嘲“当时怎么没有人告诉我这件事情（微笑）”。该条微博获得32.2万次的互动（包括转发、评论、点赞，数据截至2019年4月19日）。这是霸王继2016年在社交平台意外大火之后，迎来的又一波营销小高潮。

短暂的高光时刻带起了一轮激情购买，却没能扼制住净利的下滑。2018年霸王年度财报显示，公司年度营收2.94亿元，较去年增长11.4%，护发产品营收小幅上升，护肤、其他家用及个人护理产品两个业务板块营收则有不同程度地下跌。整体亏损119.6万元。经历了2016年的扭亏为盈，霸王时隔两年再次陷入亏损。

上市之初风光无限，市值接近两百亿，不到一年跌落神坛。个中缘由，绕不开9年前媒体杜撰的“霸王致癌”谣言。一篇不实报道，引发一场持续6年的关乎名誉和企业存亡的官司，最终以霸王获赔300万元“惨胜”收场。六年间，霸王连续亏损，2012年亏损甚至达到6.18亿元。市值暴跌，“两百亿”的往昔已经可望不可即。

这六年里霸王也做过其他的探索。或许是因为“谣言风波”对看家业务的一击致命，霸王不打算一条路走到黑，而是开始实施“把鸡蛋分篮放”的多元化策略。2010年，霸王作为中药洗护品牌一脚踏进凉茶领域，不改名姓，仍称“霸王”凉茶，并请著名打星甄子丹代言。

主营业务立不住脚、新开业务无暇顾及的态势下，多元化的步子跨大了属实危险。2011年，靠着推广费用的大力投入，霸王凉茶产品销售额近2亿，随后销量陡降，一蹶不振。直至2013年7月，霸王停掉凉茶产品线，宣告退出凉茶舞台。

可再回来就变了天。

2017年我国脱发人群已达2亿，其中男性与女性比例约为13：7。阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》显示，在阿里平台购买防脱产品的消费者中，90后占比达36.1%且比例不断扩大，这一群体大有赶超80后、成为脱发主力军的趋势。

赛道开始变得拥挤，防脱洗护这一细分市场由当初竞争者寥寥的蓝海转向红海。品牌抢占市场的进程超过了霸王恢复元气的速度，国产养元青、韩国吕、日本柳屋、美国箭牌、英国Grow Gorgeous、法国馥绿德雅、德国阿佩辛……消费者通过社交平台、社交电商平台种草（后者可承担一部分销售任务），通过进口超市、各电商平台、海淘网站即可购买。

不管是通过教育市场催生的口号还是确有此事，“防脱固发”的刚需终于形成了，且有愈演愈烈的趋势。不过，导致秃头的因素颇为复杂，防脱洗护产品能够解决何种诱因导致的脱发问题？能够在恢复发量这件事上起到多大的效用？在品牌纷纭的吆喝声里，问题答案尚未、也很难得到有力验证。评判权在谁，监督责任在谁，产品效果量化制度是否可制定及可实施，是整个防脱洗护细分市场存在的全局性问题。

规则尚未成熟的行业背景下，谁会吆喝、有口碑、能突出差异点，就成了制胜关键。老牌霸王一方面拥有先发优势，可能抢下更多的市场份额；另一方面，过去的营销手段颇显“朴实”，如何在营销手段上与新兴品牌抗衡，是必须要考虑的问题。

曾靠着在传统卖场“搭赠”、“促销”的铺天盖地式营销取得成功的霸王认为，电商这趟车必须要赶上。

嗅到了IP营销的火热气息，霸王直接上手推出了自己的原创古风二次元IP——小药精家族。生姜、白首乌、黑芝麻、马鞭草等中药材，都被赋予了拟人化的动漫形象。不到一年的时间内，以这一IP为原型创作的《药精奇缘》小说及条漫进驻凤凰网小说、快看漫画、爱奇艺漫画等平台。霸王的天猫官方旗舰店也是一派侠义漫画风格，并为天猫会员专门设置名为“通宝币”的会员卡。

之后，霸王又与硬核动作手游《流星蝴蝶剑》联名，买下大屏广告位、推出双十二定制主题礼盒，包装借鉴游戏中的形象及场景、内含一套护发护肤产品及游戏卡，喊着“防脱秘籍、打怪升级”、“变强不变秃”的口号，以期上演一场双赢的跨界联动。

热热闹闹的“二次元IP”投入不小，但复盘整个营销行为，还是有些营销逻辑的问题值得推敲。要切入防脱市场，重点是打动90后，冲击电商渠道，这有据可循。而打动90后的手段是借用古风二次元IP，这条思路需要打一个问号。

“对古风二次元IP有情结和兴趣且打游戏”的人群作为一种亚文化群体，与“购买防脱洗护产品的90后”群体重合度有多高？被覆盖到的人群转化率购买力如何、转化人数有多少？“打怪升级”这样的口号，是否击中了目标人群的痛点？“中草药洗护”这一概念是否必须要通过古风形象来强化？这些问题不太好回答，但有不少的思考价值。

霸王的官微上也会出现一些短视频。年近花甲的创始人陈启源，穿上色彩明亮的帽衫，努力做出60后的认知里最前卫新潮的剪刀手手势，亲自露脸“带货”。这种亲和的“反差萌”带来不错的评价，转发和评论区“一片祥和”。

2018已成定局，关于2019年的业务展望，霸王在传统渠道、电商渠道、生产管理、业务扩展等四个方面做出了规划，除了继续探索新的营销方式、重点开发大学生市场、出海之外，还有两项较为重要的变动：

第一，霸王将利用自己的生产设备、剩余的生产设施和产能，为其他公司发展原始设备制造商(OEM)业务，给集团创造新的收入增长点；

第二，霸王计划面向传统渠道推出沐浴露、洗衣液，以保持该渠道的市场占有和整体规模。

从防脱洗护这一细分市场角度来看，需求愈加旺盛，只待爆发，霸王在成为“拯救秃头第一解决方案”这件事上还有很多强劲的对手；从企业发展角度来看，想要树立“全球中草药家庭及个护领军企业”的牌子，还需要尽快恢复元气、恢复增长，强势打出自己的专属概念。