会员向上，广告向下：爱奇艺权衡之道不轻松

来源  |  刘旷公众号

作者 | 刘旷

作为流媒体界的网红，爱奇艺一直备受关注。

北京时间2019年2月22日，爱奇艺公布了截至2018年12月31日第四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示，2018年爱奇艺总营收达到了250亿人民币，同比增长了52%，第四季度营收达到了70亿元，同比增长了55%。

但同时，爱奇艺第四季度净亏损为35亿元，且全年净亏损达到了91亿元。解读年报，造成爱奇艺亏损的原因有很多，其中高成本的内容制作费就占据了相当比重。

居高不下的内容制作成本

谈及爱奇艺，其出品的爆款网剧与网综吸足了观众眼球，其中不乏2016年的网剧《最好的我们》、《余罪》、《老九门》，2017年的自制综艺《中国有嘻哈》，2018年相继推出的《偶像练习生》、《中国新说唱》、《中国音乐公告牌》等爆款原创节目更是让观众拍案叫绝。从网剧到自制网综，爱奇艺在自制内容的生态布局上是越走越远了。

不过，节目火爆归火爆，2015年至2018年，爱奇艺的内容成本分别为36.9亿、75.4亿、126.2亿、211亿。三年间内容成本逐年增多，算下来2018年的内容成本是2015年内容成本的5.7倍，内容成本的剧增给爱奇艺带来了巨大的压力。

对此爱奇艺CFO王晓东解释道，“2018年是爱奇艺的过渡年，我们投入更多资源用于制作优质原创内容，虽然这对利润率造成短期压力，但从长期看，我们相信对优质内容的投入是非常有价值的，将使公司获得长期增长。”

若要从爱奇艺长期发展的层面来看，王晓东的解释确实合情合理。但需要清楚的一点是，爱奇艺已于2018年3月29日在美上市，这就注定了它的一生或许都离不开融资，而且需要依靠资本持续输血。换句话说，以长视频裂变出的内容产业链，意味着爱奇艺终将走上融资、烧钱、扩张的道路。

2018年，爱奇艺依旧在内容生产、生态建设以及研发等领域持续投入。于是，前三季度内容成本分别为39亿、47亿、60亿，同比增速分别为44%、47%、66%。三季度内容成本占总成本的比重已经达到了78%，内容成本占比颇高。

然而爱奇艺除了在内容成本上下了血本，在技术研发及生态建设方面均有不同程度的投资。资金成本压力重重叠加，内容和研发等方面的持续投入，最终导致了去年第四季度的净亏损达到了35亿元。

不得不提的还有，数据显示了2017年爱奇艺同期亏损了6.124亿元，这就进一步说明了爱奇艺的亏损规模在不断扩大。对此，有分析师认为，如果可以控制内容成本，对于缩小亏损额将大有裨益。

简单来说，爱奇艺交出的2018年成绩单中，内容制作的高成本是造成损失的一大原因。而作为爱奇艺主要商业收入来源的广告收入和会员服务收入，也在发生着变化。

会员收入向上，广告收入向下

作为国内最早推出会员付费制度的视频网站，2015年，爱奇艺自制剧《盗墓笔记》首创会员付费抢先看的排播模式，持续至今，2018年爱奇艺的会员数量和会员收入实现了稳步增长。其实这跟爱奇艺原创爆款节目以及多样化的运营有关，优质内容是壮大爱奇艺会员的重要养分。

2018年第四季度，爱奇艺会员服务收入达到了32亿元，同比增长了76%，全年会员服务营收超过了106亿元，较2017年增长了72%。这也是爱奇艺付费会员收入首次突破百亿大关。同时据相关数据，2018年爱奇艺年度新增3660万会员，刷新了全球流媒体行业会员年度增长净值的新纪录。

爱奇艺会员制度如火如荼进行着，观众也愿为其优质内容付费。 然而恰恰是因为这样，广告与会员成了对敌，因为会员权益的其中一条就是免广告，这也是造成广告收入下滑的部分原因。

接着看数据，从2018年Q2开始，爱奇艺广告收入突然下滑，从Q1同比增长37%降到Q2同比减少了9%。如下图所示，2018年第一季度，爱奇艺会员服务收入首度与广告收入持平，第三季度开始会员服务收入反超了广告收入，到了第四季度二者就拉开了距离，会员服务收入往上走，广告收入逐渐下滑。

只不过，不能把广告收入下滑的原因全部归咎于会员制度。因为真正造成爱奇艺广告收入下滑的原因，一方面来自优酷、腾讯等同行们作出的竞争策略，另一方面短视频独角兽的兴起也分走了爱奇艺的部分广告商。

激烈竞争压力下，爱奇艺的“苹果园”尚未成熟 

近些年，长视频市场硝烟四起，2018年11月14日腾讯公布的截至2018年9月30日未经审核的三个月及九个月业绩中，腾讯视频订购用户数达到了8200万。此外，优酷视频是阿里文娱业态富养的“女儿”，在争抢用户时间的战场上，“优爱腾”之间的竞争始终处于白热化状态。

而近两年短视频行业也迅速崛起，抖音在2018年的表现尤为突出。流媒体市场红利开始从长视频流向短视频，市场环境变了，爱奇艺也不得不做出改变。于是便有了“苹果树”变成IP开发全链条的“苹果园”业态。

对于业态转变，爱奇艺创始人兼CEO龚宇是这么说的，“现在业务规模太大，不能用一棵苹果树来形容爱奇艺的商业模式，现在已经变成苹果园。”

2016年爱奇艺提出的生态系统是一棵大苹果树的模型，树干是IT技术平台支撑，树上的每个苹果则代表着不同的业务类型，包括了综艺、电影、动漫、小说等。几年后，爱奇艺以视频为主体的“苹果树”模型，逐渐转变成包含多元娱乐业态的生态果园，即“苹果园”。

相关新闻也作出了报道，去年“爱奇艺世界·大会”上，爱奇艺在传统七大IP货币化手段上，增加了“打赏”和“经纪”，形成了更加完整的包含广告、付费、电商、经纪、游戏、打赏、授权、发行、出版九大货币化手段的模型。

可见爱奇艺的果园在竞争中不断完善，但是过程并非一帆风顺。

据悉，爱奇艺“苹果园”模式下的其他营收部分，包括内容分发以及直播、在线游戏和 IP 授权等业务，其中，第三季度内容分发营收为8.35亿元，但第四季度内容分发营收却开始下降，仅为5.22亿元人民币。

也就是说，尽管爱奇艺非常看重“苹果园”战略，但目前来看还是没有达到硕果累累的地步，所以说，“苹果园”虽已成型，但仍处于摸索阶段。

总结下来，新老对手不同维度地向爱奇艺发出挑战，财报中“苹果园”模式下的内容生态虽成亮点，但是，“苹果园”真能止损吗？还是说，“苹果园”会继续烧钱？

“苹果园”模式能走多远？

正如前面所说，内容成本制作的高费用一直是爱奇艺的心头难题，但又是爱奇艺战略布局上不得不走的一步。如今果树扩成果林，在垂直化领域要付出的代价远比浇养一棵果树要多得多，也就意味着爱奇艺还将一如既往地烧钱。

有个好消息，2019年以来，爱奇艺的股价开始回温了，据悉前两月就已经累计上涨达到了46.6%，一改此前的颓势。这兴许是个好兆头。

不过话说回来，“苹果园”模式中，AI、云计算、大数据担任了重要角色，未来爱奇艺也将从内容、技术、流量等多个方位进行探索，这会是爱奇艺为长期发展作出的与时俱进的战略性规划。

无论如何，打造“苹果园”已经是箭在弦上不得不发的事情。所以爱奇艺下一步要考虑的不是如何走，而是要走多远的问题。

很明显的一点，就拿竞争对手来说。腾讯视频、优酷视频、芒果TV等这些同行之间的竞争是显而易见的，并且是在对手作出市场竞争策略之后能迅速作出回击的。从网剧、自制综艺，到游戏、电商等等，爱奇艺对战同行有攻有守。

但是爱奇艺能做的，对手也不见得能差到哪里。优酷已经表明了态度，会将重点放在建设高质量的内容生产体系上，而且会结合阿里的新零售理念，彻底贯彻商业化。腾讯视频去年也已经与京东联姻，携手打造“AI语音+边看边买”的新型购物模式。

所以说，爱奇艺在扩大业务线的同时，对手也并没有停止探索脚步，也意味着流媒体市场的战争硝烟是不会间断的。但是用户红利已经触及天花板，用户也走到了存量市场。所以，尽管说爱奇艺的形态由“苹果树”变成了“苹果园”，但背后也意味着要付出相当的资金代价。“苹果园”能否帮助爱奇艺补齐短板，还看其未来业态的成熟程度了。

最后，爱奇艺发布2018年报的同时，也展望了2019年第一季度的业绩：预计总收入介于68亿元人民币（约合9.896亿美元）和71亿元人民币（约合10亿美元）之间，同比增长在40%和46%之间。

就目前而言，值得庆幸的是流媒体行业没有迎来洗牌期，只不过爱奇艺在规划未来商业蓝图的同时，还应慎重权衡制作成本与业态成熟度之间的关系。