柠檬精、00后黑话、恋爱降级…营销怎么做才能打动Z世代？

文｜乌玛小曼

2019年以来，中文互联网热点的爆发变得越来越不按常理出牌了。刷屏朋友圈的不再是创意H5、裂变课程、鲜肉明星，取而代之的是柠檬精、00后黑话（如zqsg、cqy）、夸夸群以及电视剧里的作精老头。

而 这些“爆款”们都呈现出一个共同趋势：它们变得越来越难懂了 。对大部分人而言，它们都不是一眼就能看懂，甚至是需要被“翻译”和解释的。

在爆款的背后，Z世代（Generation Z）是最不可忽视的一个群体，他们的情感倾向与审美倾向影响着新的营销趋势，他们较为封闭的圈层文化为流行文化注入了新血液。了解这群出生在95年和00年以后的年轻人，深入理解他们的社交语境，对营销从业者而言已经变得越来越重要。

Z世代与其他代际的用户相比有哪些特点与共性？他们有哪些共同的情感偏好？这篇文章将和你一起找寻打动Z世代的沟通密码。

从“丧”到“夸”：享受中弱度关系

不久前，“夸夸群”从复旦大学等高校人群中开始迅速发酵，这类社群的主要目的，就是使用各类浮夸的修辞来相互夸赞，就算你做了天大的蠢事，群友们也会找到一万个角度来花式猛夸你。因此，“夸夸群”又被网友称为“大型彩虹屁现场”。

值得关注的是，“夸夸群”在高校人群中最先风靡起来，而这群人正好是出生在95年和00年以后的Z世代。他们和“丧”着与自己和解的90后、80后不同，Z世代显然更享受“夸夸群”所制造出的情绪出口，两个代际之间截然不同的态度背后，原因是什么？

众所周知， Z世代与互联网时代同生长，他们享受着海量线上社交工具带来的交友便利，同时也面临着不断加速流动的社会关系，高度的个性化也使他们相互认同的门槛变高 。

因此，Z世代之间的“弱关系”正在快速扩张，深度关系的建立则会被视为一件劳心劳力、投入产出比又较低的事情。在社交媒体上PO出一张照片并收获一群“好友”的“赞”，这样的关系已经足够让Z世代满足。

弱关系（Weak Links）是社会学家马克·维格诺维特在其论文《弱关系的力量》中提出的概念，它是指人与人之间那些不那么紧密、没有深度沟通的关系，比如很少往来的同学、前同事或者仅有过几面之缘的人，而经常见面的家人、好友则属于强关系。

“夸夸群”的兴起，就是弱关系在Z世代中的一次爆发。在旁人看来或许莫名其妙甚至无聊，但在他们看来，即便这种夸赞是塑料的、速朽的，即便这些夸赞并不来自于真正了解他们的人，甚至是来自于毫不相识的陌生人，他们也能从中享受快乐。

柠檬精、书盖面：释放焦虑稀释剂

如果有人拿pH试纸给2019年的互联网测测酸碱度，那它一定是酸性的，因为网上出现了太多的“柠檬精”。

“柠檬精”是指那些见到别人比自己过得好就泛酸的人。别人的生活有多甜，柠檬精的心里就有多酸。但和充满敌意的嫉妒不同，“柠檬精”更多散发着自嘲的气息。

在“柠檬精”的背后，隐藏着当代年轻人的社交焦虑。尤其是对Z世代而言， 网络在给予他们自我表达空间的同时，也带来不小的社交焦虑 。在网上展示自己的生活，因为攀比而产生的压力与失落就难以避免。

据调研机构Origin数据显示， 有超过一半的Z世代成年人表示他们“正在减少社交媒体使用”，甚至有1/3的人表示会永久关闭社交媒体账户 。可以看出，与日剧增的社交压力已经让不少年轻人开始重新审视甚至阶段性放弃社交媒体，在国内年轻人中，也有不少人正在使用“关闭朋友圈”或“只显示3天朋友圈”的微信功能。

“柠檬精”现象的出现，就像Z世代的焦虑稀释剂，让他们可以用自嘲的方式缓解社交压力，坦然面对参差不齐的线上人生，而不至于憋出内伤。

最近，豆瓣网上也流行一个话题“什么样的书面搭配，会带来非凡的泡面口味”，就为“拿什么盖泡面”这件小事注入了文艺的味道：

而亚马逊Kindle也推出了主题为“盖Kindle，面更香”的品牌活动，利用产品大小、重量正好“适配”泡面桶这一特性，将产品在用户间早已流行的“泡面盖子”属性官方化，接地气的同时也符合Kindle “碎片化“阅读的品牌主张。

无论是“柠檬精”还是“书盖面”，都可以从中看出年轻一代喜欢自嘲、热衷反差感的偏好，就好像他们为自己注入了一管焦虑稀释剂。

00后黑话：原子化的个体和圈层

据CNNIC 2018年数据显示，中国网民中，29岁以下的群体占比近50%，同时，90后和00后的人口基数也已达3.3亿，超越80后的2.2亿，成为中国互联网中一族庞大且活跃的人群。

即使总体人群庞大，但相比于其他代际，Z 世代的个体成长背景更加多元化，“原子化的个体”造就了更加细分、狭窄的圈层，也诞生了兼容度越来越低的圈层文化 。

扩列（扩充QQ好友列表）、养火（多多互动）、zqsg（真情实感）、语C（语言Cosplay）、话废（冷场王）……这些让“圈外人”一头雾水的00后圈层“黑话”，来自饭圈、二次元圈、游戏圈等垂直领域，它们背后的涵义并不高深，但随着他们话语权的提升，这些网络用语也相对流行开来。

腾讯视频为了获得00后人群的关注，就曾在开学季推出过一组“黑话”广告牌，把路人看不懂，但00后一眼就能读懂的圈层流行语搬到公交站台这样的公共空间，就好像制造了一连串和00后识别彼此“同伴”身份的密语，提升品牌好感度与认同感。

在消费层面，Z世代也更乐意接受来自“圈内达人“的种草，他们以兴趣社群及社交圈为分享平台，将购物与分享视作自己的“社交资本”，甚至作为他们“扩列入圈“的入场券，圈层社交形象在Z世代的消费决策方面扮演着越来越重要的角色。

恋爱降级：独而不孤的个体世界

《游牧》一书认为，当今年轻人的生活环境就像一个“无边际的超级大平原“，为适应这样的环境，当代年轻人一方面拥有高度的自治性，另一方面也拥有更高的流动性，他们身上带有某种“游牧”属性，在虚拟与非虚拟、熟悉与陌生之间飞速切换着。

时空日益碎片化，不确定性越来越强，这让Z 世代掌控生活的意愿更加强烈，也更关注自己能随时随地掌控的舒适和快乐。他们的生活往往以自我为圆心，更倾向用理性的态度去处理和维护亲密关系。Z世代的恋爱从某种层面上看“降级”了，感情在他们生活中所占的比重在下降。

2017年天猫“双11”数据显示，为单身人士设计的“迷你”大家电交易额提升92%，“1人用” 商品的搜索量较去年增加190%，“一人住”“一人食”“一人用”正在变得流行。但Z世代享有丰富的线上社交圈子和精神链接，“独而不孤”更能概括他们的日常生活状态。

7-ELEVEN就曾在情人节期间推出一组主题为“单身教我的7件事”海报，输出“我单身，并不代表我随时有空“”单身是种人权，没有义务向谁交代“等观点，告诉年轻人一个人也可以过得很好，至少在7-ELEVEN总有一份贴心24小时不熄灯。

 结语

许多人都在试图读懂Z世代，在Z世代自己都尚未读懂自己时。无论是柠檬精、夸夸群、00后黑话还是恋爱降级，都是Z世代审美与心绪的暗涌溅起的水花，它们或是稍纵即逝的热点，或是令人费解的现象，如果想要了解和吸引这一个消费力旺盛、偏好鲜明的人群，与他们保持步调一致就是唯一的选择。

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