2亿用户后 小红书难下沉

小红书生死未卜的社交电商，不禁令人隐隐担忧。

文 | 铅笔道记者 张潇予

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

小红书求变

自“小红店”内测起，小红书再度引发高度讨论。一路走来，纵使它在淘宝、京东俩巨头的夹击下求生存，却总能找到自己存在的位置。

然而，对一直以为较为“克制”的小红书来说，商业化变现始终是一道坎。据《财经》报道，小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标没有完成，并且没有实现盈利。

显然，自营电商未能扭转小红书的商业化局面。可在社区这个赛道中，例如B站变现步伐明显加快，抖音、快手也纷纷推出种草社区。小红书的蛋糕，正慢慢被“潜在的敌人”盯上。

它，必须求变。暂且抛开以品牌号强化社区电商不谈，“小红店”的上线，表明了小红书在社交电商上求变的意图。 

去年，吴智勇因看中小红书潜在的广告推广效果及用户互动频率，成为MCN机构的小红书KOL运营者。于品牌方而言，小红书以海外购物分享社区起家，由各式KOL或消费者的真实购物体验推广产品，这远比硬广来得有效。 “别的内容平台，不可能做到像小红书这样，与那么多产品的分享内容共存。”在他眼中，小红书做电商前景可观，是第一家把产品UGC做起来的平台。

于普通博主而言，小红书极具诱惑性。吴智勇介绍，普通博主与粉丝的互动情况，在微博上大概是万分之一，而在小红书上能达到万分之两百，高了200倍。

目前，小红书用户超过2亿。当流量增长接近饱和时，它需要向外获取增量流量，小红店由此而生，由分销切入，类似于每日拼拼。

据小红店称，小程序内上架的产品依托于小红书社区2亿用户的种草，经专业团队测评打分挑选而出。每日10点，被打上“螺蛳粉测评Top1”、“火箭少女101同款”等标签的速食品、日用品开始抢购。从价格上看，小红店低于淘宝，与拼多多相差无几，还省去了拼团的繁琐流程，极具优势。

刚内测时，用户需邀请50位新用户方能升级为“红人”，随后改为邀请10位粉丝成功下单。普通用户的佣金返现比例为30%，红人最高可达40%，还享有选品指导和经营课程培训。小红书的聪明之处在于仅支持红人通过微信零钱提现，且佣金所附着的订单12天内无退款情况，单次提现金额不少于10元，不多于2万元。

可以看出，小红店想把“草”移植到微信。拼多多基于社交裂变俘获了大批下沉城市用户，仅三年多以火箭般的速度上市，小红书盯上微信的社交生态也很正常，但它水土不服的几率极大。

享受过社区红利的吴智勇，并不看好小红书利用小红店进军社交电商。 他认为，一来，小红书没有做社交的基因；二来，“小红店”对平台此前的入驻博主和品牌方而言，并不具有诱惑力。

小红书难下沉

小红店起初的红人模式意味着，“红人”要付出50个粉丝的人际成本才能拿到佣金。改变规则后，则要满足10个粉丝下单的条件，需付出的人际成本或许远不止50人。

这之于高净值人群而言，会本能放弃这笔佣金。艾瑞数据显示，小红书有近90%女性用户，有70%以上一二线城市用户，他们对自我人际关系的维护远胜于消费冲动，佣金难以填补。而对普通人群来说，目前小红店主推的快消品，并不是高频购买的日常刚需品。

一位关注电商的投资人易林（化名）表示，小红书还是一个媒体型的内容社区，连接内容和人，虽然也在尝试陌生人社交，试图引入非KOL与人之间的关系，但目前还不能对标INS。

此外，它的用户画像相对高端，长时间沉淀下来的品牌形象，实质上很难下沉。他认为，即便小红书在努力拓展人群，但也就靠综艺吸引了一些年轻群体，低线城市人群占比依旧很低。

得益于去年《偶像练习生》和《创造101》的火热，小红书在节目中的植入及其人气选手的入驻，让大批有着极强购买能力和消费意愿的饭圈粉丝们，被动成为了小红书的用户。养成系偶像的粉丝，最擅长数据打榜、集资冲销量。选秀新星蔡徐坤，在小红书坐拥224万粉丝。他分享的笔记中，最高点赞量达37.2万。2018年，小红书借了东风，用户爆发式增长。

春节期间，其还赞助了各大卫视春晚，在红包活动的刺激下，活跃用户数较去年同期增长超300%。但这些数据并不能说明小红书正在快速下沉。

小红书要想维持用户量的增速，要么抢夺同行流量，要么从其他入口引流。小红店就是其争夺社交流量的重要入口。

小红书难社交

在社区电商创业者张腾看来，小红书在用户增速上遇到了瓶颈，才决定着手社交。他认为，阿里才是最适合做陌生人社交的电商。“买东西很像的两个人，一定相对谈得来。”淘宝积累了海量用户，若基于大数据，根据淘客的消费习惯配对，能大几率留存用户互聊。

他将电商分为两类，一类是“熟人卖东西给我”，譬如微商、小红店；一类是“卖东西给我的人试图成为我的熟人”，譬如早期的小红书。电商用户不会再有很大增量，市场不会再以高增速发展，就因资本市场觉得它还有潜在增量，各式“创新”手段接踵而至。

“硬抢流量没有意义。如果以低价在线上抢人，人很快会走，平台不可能一直维持低价。只有把人从线下拉到线上，满足他的便利购物需求，他才不会走。”张腾直言，小红书电商正处于百家争鸣的存量市场，小红店亦是如此，分食微信社交流量者众多。小红书若想保持增速，该布局的或许是线下的增量市场。

此前，小红书的社交动作还有短视频产品“hey”及其匿名聊天功能。用户可3秒快速发布短视频打卡，贴纸基于LBS定位，完成既定目标可获奖励。晚间10点，“幸运”用户会收到“匿名聊天室”的邀请，聊天时长为5分钟。倒数45秒时，可选择延长时长；倒数15秒时，可选择公开身份。

显然，小红书正弱化电商属性，强化社区与电商间的联系。但匿名社交依然面临着小众、敏感、隐私等运维难关，在前方探路的陌陌、探探还未完全成熟，马桶MT也没逃脱封杀宿命。小红书此番试水，水花并不大。

易林认为，小红书只有社区属性，并不具社交属性。在他看来，小红书的电商压力一直很大，虽有搭建闭环的野心，但先前的自营电商做得吃力，广告和MCN业务现金流不佳，把控KOL的变现难度大，因此希望通过社交电商拓宽更多可能性。不过，当前小红书的用户还不够下沉，小红店较难驱使一二线女性用社交资本换取物质回报。

“小红书的算法机制我们研究过，是典型的按照内容质量做推荐，看内容不看人，其实还是人和内容的连接。它头部的明星和KOL互动率远低于微博，这么看来，其实引入社交关系挺难的。”

从资本角度看，小红书颇受追捧。去年6月，其一举拿到了阿里、腾讯、真格基金、金沙江创投等数家机构的3亿美元D轮融资。这个“后备箱”，足以支撑它在未来规划中任性一把。

吴智勇十分看好小红书的发展前景，认为其用户量的顶峰或许可达5、6亿；张腾也对电商赛道每年的用户增速有30%~40%的预期，“所有不需要体验的产品，都会逐渐发展到线上”。 但回到小红书生死未卜的社交电商，不禁令人隐隐担忧。